元旦将至，岁月更替，各行各业的“总结”又被提上日程。各品牌的营销团队都在加紧H5的制作，告诉用户2019年打车、叫外卖的次数。就连爱吵架的微博网友也开始总结，今年骂了XX人。但回首2019年，你会发现这一年可谓是互联网的“下架年”。不仅是年初以来，行业龙头、用户量巨大的APP下架。近日，国家网络安全通报中心发文通知，将对100款违规APP下架整改。其中包括天津银行、光大银行等银行机构的产品，以及范登阅读、晋江小说阅读等内容产品，以及考拉海淘等电商产品。对于开发者来说，他们一年的总结可能是：近几年，你参与开发的产品有X款下架，累计下架时间达到XX天。为了应对下架问题，你参加了X个紧急会议…………移动互联网规范的历史：App为何下架？回想2015年前后应用生态疯狂增长的时期，除非涉及法律问题，否则“下架”往往是应用商店的决定。尤其是特别“虐”的AppStore，经常因为排名等问题与运营商“勾心斗角”。当时，如果App被下架，往往是因为开发者利用了ASO流程的漏洞，或者违反了一些规则，被AppStore拒绝。惩罚式退市，重新上市后，排名、权重甚至评级往往被清零。当然，随着时间的推移，AppStore也对“适用于iOS11”、“热更新”、“GDPR标准”等提出了相关要求，但总的来说，下架应用商店会不会造成太大的负面影响。真正影响的是国家网信办、工信部等监管部门牵头的APP整治。App下架的历史也可以看作是移动互联网的“规范史”。有关部门正在逐步细化移动互联网的规范。一开始，他们关注的是整个品类；与2016年左右一样，与赌博相关的彩票类别是最大的下架类别。然后逐渐增加对内容合规性的关注；例如，2017年以来，直播、信息分发类产品，甚至今日头条、小红书等人气极高的产品，都出现了高关注度，并出现了内部笑话等现象。所有产品均已“出手”。之所以近期出现大规模下架，是因为公安部加大了对侵犯公民个人信息违法犯罪行为的打击力度，组织集中整治违法违规收集个人信息的APP。大部分下架产品是由于缺乏详细的隐私协议或超出范围、违规收集用户信息。可见，移动互联网的规范行为已经从品类走向内容，再走向数据隐私。先发展后监管，似乎是商界非常普遍的现象。当移动互联网发展到顶峰，未来开始与语音识别、人脸识别等人工智能技术相结合时，监管的逐步完善是一种自然现象。对于开发商来说，能够自查自纠，减少违反监管红线的可能性当然是最好的，但是今天我们要讨论的是，下架会带来哪些影响在产品甚至品牌上？被骂、被抛弃、被抄袭：2019年下架的故事在我们之前的理解中，应用下架最大的后果就是一段时间内用户量无法继续增长。如果更严重的话，可能会影响搜索权重、关键词排名等。但从近两年的案例来看，“下架”往往成为蝴蝶的翅膀，掀起一连串问题的风暴。这就是外部公关问题。今年2月，上市计划曝光后不久，知名“直男聚集地”虎扑下架。按照官方口径，下架原因是“内部问题”。这样的说法显然无法平息猜测。此外，虎扑一直与“饭圈”不和。虎扑下架后不久，就登上了热搜。大量不同艺人的粉丝在热搜上发表评论，舆论走势非常之快。从“内部问题”到“到底是杨超越的粉丝让虎扑腾飞，还是王源的粉丝让虎扑腾飞”。粉丝集中攻击虎扑社区氛围过于“直白”，极度不友善，再次引发虎扑用户调性乃至整个产品盈利能力的广泛讨论和质疑。对于尚未进入资本市场的虎扑来说，公关问题只是说说而已。对于上市公司而言，其结果将直接反映在资本市场的表现上。就像陌陌的社交产品探探一样，陌陌下架后股价下跌了10%。如果说退市引发的舆论最多影响股价，但内部内容生态问题确实影响了产品的商业价值。今年最受关注的退市事件来自小红书。小红书下架的原因也很复杂。有人说是因为大量炫耀丰富的内容和不恰当的价值观。据说，小红书的网红中隐藏着很多“秘妓”。事实上，对于小红书这种拥有多达2.5亿用户的产品来说，即使暂时下架，存量用户数量也能保证内容生态的顺畅运行。但事实是，在退市期间，原本红火的KOL广告业务受到重创。广告商不仅降低了预算，之前小红书特有的“业余模式”（向只有几千、几百粉丝的博主广泛投放广告）也几乎消失了。一位前小红书KOL广告销售告诉我们，他原本负责这种“业余广告”的销售。2018年底到2019年初业务达到顶峰时，广告商经常每天向1000多名业余博主投放广告。但在下架事件发生后，广告主不仅产生了避险心理，而且对流量的真实性也产生了怀疑。一些业余博主发现没有利润，就逐渐减少内容更新，这条产业链也逐渐枯萎。虽然过度商业化不利于内容社区的发展，但适当的商业化机会一定是内容生态的润滑剂，下架对业务的影响最终会转化为对用户活跃度的影响。QuestMobile数据显示，截至今年9月底，小红书月活跃用户数为7288万，较6月份的9300万月活跃用户大幅下降。如果说这次公关危机和对商业价值的影响还只是产品属性导致的孤例，那么接下来的问题就是每一个下架的产品都可能遭遇——山寨产品。大多数情况下，当一款产品下架后，应用商店已经无法再通过栏目推荐、排名等方式为产品保驾护航，此时就会频繁出现山寨应用，通过雷同的名字和VI设计来窃取流量。小红书、狼人杀等产品也遇到过类似情况。要说最悲惨的还是彻底关停的《内段子》。由于这种产品似乎永远无法恢复，因此假冒产品也极为猖獗。他们不仅使用相似的名称和图标，甚至产品也使用内部笑话。名字叫皮皮的icon搞笑，连内心戏谑的轮回小号都不放过。热心网友只好跑到评论区指导一下，说皮皮虾才是真正的内心戏2.0。除了建立缓冲区，我们还能做什么？从这些诡异的“下架故事”中，我们不难发现，看似微不足道的“一段时间内无法下载”的情况，其实是全身心地扣动了扳机。对于处于上升期、内部生态复杂的产品尤其如此。让人感叹的是，经过四五年的磨合，很多产品回头看都能看到原罪的痕迹。这不仅包括与技术实现相关的数据收集规则，还包括内容价值、用户调性、用户行为等难以给出非黑即白评价的要素。尤其是对于社交类和内容类产品，稍有监管和下架的后果，永远是悬在头顶的达摩克利斯之剑。当然，我们也可以找一些正面的案例，看看有的产品是如何在下架风波中幸存下来的：比如100款APP中电商产品的未来行情，消息一传就传出明朗化出去。应用未下架，接到通知后立即整改；再比如网易云音乐，在下架的时候简单的进行了一次大规模的更新，再次上架之后又用上了云村、直播等新功能来支持新的功能.流量入口。像这些产品，发生下架后，可以及时做出清晰明了的公关回应，重新上架时可以增加新功能或新政策，可以更好地淡化带来的负面影响关于下架。但这一切只能勉强起到缓冲的作用。至于下架APP的其他不确定性，我们就更难解决了。下一餐，下架的故事显然还会继续。最好的解决办法，或许是避免让自己成为主角。
