淘宝最近从张勇2016年提出的“超级消费媒体”目标迈出了关键一步。11月30日，手淘开始测试新版本。原在一级标签入口的“微淘”功能升级为“订阅”，位置调整至首页“推荐”原页面左侧。除了位置的改变，与微淘营销和内容不同，订阅只专注于新品上市、商家直播公告等营销操作。至于运营位置的业务内容，则保留在“购物”的“关注”栏目中，取代了旧版微淘的位置。这一变化是为了让商家的私域运营更有针对性，但更重要的是，将淘宝的营销领域与内容领域分开。手淘改版最大的变化是整合了淘宝原有的内容，推出了内容集中平台“网广”。一是内容来自之前散落在商品页面的达人买手秀，二是淘宝鼓励内容创作者、普通用户和商家制作原创内容。“从购物的位置，就可以看出我们对内容的重视程度。”淘宝产品与内容生态负责人平丑表示，购物是淘宝第一次将集中的内容领域放在这个位置。在未来很长一段时间内，它将是淘宝最重要的内容中心。此次淘宝改版的逻辑与微信的更新有一定的共通之处。近几个月来，微信为视频号打通了众多流量入口，为其输入源源不断的流量，将图文时代的社交流量、内容流量转化为视频流量，从而在微信中灌输了一个巨大的短视频微信，目标是成熟的视频号能够反哺微信生态。从这个角度来说，淘宝推出购物，微信推出视频号，都是为了加速超级应用内的流量流通。目前淘宝通过一级入口和二级页面为网浪输送流量，但很显然，浪网承载了淘宝的期待：当用户形成消费淘宝内容产品的心智时，网浪可以成为内部流量池，反馈淘宝生态。淘宝布局内容由来已久。2016年，张勇提出将淘宝货架再升级一个档次。上架的新内容是内容。当时的背景是淘宝已经彻底完成了从PC时代到无线时代的转变。张勇指出，社区化、内容化、生活本地化是未来淘宝的三大战略方向；厘清内容生产者与商品生产者的关系，基于内容传播商品，最终完成商品交易，是社区化、内容化战略的重要组成部分。由此，淘宝开始了从全民商品市场到超级消费媒体的演变过程。截至今年9月，阿里巴巴中国零售市场移动端MAU已达8.81亿，留给淘宝的MAU自然增长空间明显接近见顶（截至2020年6月，中国网民规模为9.4亿）。但是，淘宝卖家数量仍在稳步增长，这意味着如果没有新的流量来源，自然流量的价格将会上涨。近两年，商家除了利用淘宝内的流量，还将淘宝外的流量引流到淘宝，完成交易转化。如果淘宝能够打造一款能够实现自我造血积累流量的产品，就可以缩短导流路径，大大缓解商家面临的流量来源问题。在月活增长空间有限的情况下，如何扩大流量池？增加用户的使用时间，增加用户的打开频率，增加用户的日常活跃度是最有效的方式。9月底，淘宝开始测试新版本。重要的变化是把“猜你喜欢”移到了淘宝第一屏。平丑告诉Alphabet，改版后用户在首页的点击率提升了20%，用户的使用时长也提升了20%。猜你喜欢的内容和视频是为了提高商家的转化效率，产生购物需求——打开淘宝——被猜你喜欢的内容吸引并继续浏览内容——加入商品到购物车/完成购买是典型的用户路径。但是，如果用户在产生内容需求的时候也能养成浏览淘宝的习惯，那么“浏览淘宝”的心态就会更进一步，进而被社区内容种草，直到交易完成，淘宝的流量池就会翻倍。这是航网所肩负的使命。当然，距离超级消费媒体的终极目标还有很长的路要走。2016年1月，张勇描述了淘宝的梦想进阶之路——希望从最早的购物，到导购，再到社区，再到社交。当然，张勇设想的社区和社交并不是推出新产品，而是把手机淘宝做成一个社区，让手机淘宝繁荣起来。那个时候，老肖就已经预见到，淘宝兴旺的关键在于“运营”。与自然流量红利的短期增长相比，经营更具可持续性。运营比连接和交付更进了一步，这意味着越来越多的消费者深度旅程和商业运营发生在淘宝上。在这次会议上，逍遥子指出，流量要自生、可运营。不仅要鼓励商家经营私域空间，还应该鼓励所有业务团队打造无线私域空间，经营自己的业务流量，让网红经营自己的账号流量。“只有这样，这么小的手机屏幕才能承载我们这个大家庭的期待。”三个月后，在淘宝卖家大会上，张勇宣布了淘宝内容和社区的发展方向。淘宝最早的内容类产品是2013年推出的微淘。“如果手机淘宝是一个商城，有了微淘，它就变成了一个ShoppingMall，消费者不仅可以买东西，还可以在里面购物、娱乐、打发时间。”这是当时外界对魏涛的评价。此后，淘宝在内容化方面的尝试大致可以分为两类。一是图文内容。到2018年上半年，淘宝已经有了好货、爱逛、必买榜、淘头条等内容类商品。陆续对内容创作者开放；一类是视频内容。淘宝直播显然是淘宝内容战略中最受瞩目的产品。截至今年9月底，淘宝12个月GMV突破3500亿元。2018年淘宝最重要的变化是，在8月份的新版本中，“猜你喜欢”已经上升到了淘宝首页的第二屏。在当时，这种变化似乎更偏向于产品分发逻辑的变化。淘宝从早期的品类运营精细化到商品运营，从搜索推荐转向算法推荐。当年双11期间，淘宝的个性化推荐流量已经超过了搜索带。传入流量。两年后，《猜猜你喜欢》的排名再次上移。今年9月底，淘宝发布了新版本，顶部的焦点图展台变成了竖版，与信息流融为一体；《猜猜你喜欢》升至首屏，新增大量视频、直播等内容。猜一猜，猜猜你喜欢的位置上移后，点击率和用户使用时间增加了20%，这意味着淘宝的流量池得到了补充，但它的问题是离产品太近了，远非内容，比内容更营销。在形式上，它向超级消费媒体靠拢。微淘也有类似的问题。在平丑看来，微淘既做产品又做头脑，目的不够明确。由于微淘具有很强的营销属性，其在内容运营方面的作用有限。这使得改版前的淘宝首页有两个混合营销和内容的入口。与运营转型领域相比，不够专注；与内容领域相比，他们的运营目的还不够纯粹。让内容回归内容，让转化回归转化，是淘宝近期改版的一个重要逻辑。App中各个领域的思路越清晰，商家的运营方式就越清晰。“现在淘宝上的所有场景都是富媒体的：如果你想描述产品功能，做营销，你应该去首页，进入订阅；如果你想培养别人对你商店的信任，购物是一个重要的位置。“平丑说。在平丑看来，淘宝推出购物的目的是为了补充商业信任。“过去，我们只为商家提供商品和流量的运营能力，现在我们多了一层内容运营能力，即建立信任的能力。“过去几年，淘宝通过搜索和推荐算法，实现了海量商品和海量消费者的人货匹配。朋友圈的社交推荐，主播的推荐。”人际关系信任成为一种媒介，它产生的关系比以前的商业关系更牢固、更有效。“今年7月份，淘宝还打算把淘宝App的内容整合成一个集中的内容产品。”好的。平丑说。在新版淘宝中，购物分为左右两个区域。点击“购物”选项卡，默认进入右侧“推荐”区域，即专家、普通用户、商家可以分享内容的区域。栏目信息流展示，点击内容页，可以进入单栏滑动模式。在购物中发布内容时，您可以选择添加产品链接或不添加任何链接。据淘宝用户产品事业部负责人钱程介绍，推荐流量的推荐机制基础是根据浏览用户的内容质量和内容相关性进行推荐，比如用户是否愿意与内容进行互动，并在浏览内容后产生点赞和评论。左侧是用户关注商家/店铺内容的区域，但与首页“订阅”不同的是，“关注”更关注内容而非营销转化，提到的“查看宝贝”位置byTA”并不显眼。由于淘宝天生就更贴近交易，相对于其他内容平台，淘宝内容产品中的产品链接其实更容易被用户接受。这就是淘宝直播转化率高的原因。想必这种转化率优势也会体现在基于内容的产品上。同时，由于购物是淘宝内生的，转化环节更短，效率更高，品牌可以直接看到内容流量的转化数据。但类似于视频号被微信流量灌入数亿DAU，购物是在淘系成长起来的产品，现阶段淘宝是利用一级入口和二级入口的巨大流量页面引导其流量，从而培养用户心智在淘宝上消费内容，但淘宝对购物的期望是用流量来倒出新的流量，从而反哺淘宝，购物必须独立于未来。从目前的情况来看，“猜你喜欢”对淘宝用户的使用时长有帮助，购物能否在时长、DAU等数据层面为淘宝做出贡献还需要时间检验。这并不简单。相当一部分用户使用淘宝是为了交易而非娱乐。他们在小红书种草，在抖音、快手、B站看视频内容，如何培养淘宝用户的娱乐心态，是购物需要克服的第一关。手机淘宝独立门户的上线，可以看作是淘宝在消费端深耕用户心智，解决问题的关键在供给端，即让内容创造者、平台用户、商家提供优质内容。流浪本质上是一个由原来的养淘麦秀社区升级而来的中心化门户。其优势在于拥有大量的用户评价内容，但与内容社区用户定义的优质分享内容仍有一定差距。在初期，更有效的补充优质内容库存的方式是邀请成熟的内容创作者。这也是最近淘宝招聘内容创作者的原因。绕过“有光计划”可知，本次激励计划共分设10亿奖励资金。首批招募聚焦服饰、美妆、家居、美食、萌宠、数码、潮玩、文创等领域。“现在淘宝有了内容主编，以前是没有的，这说明我们对内容是很认真的。”平丑说，最终决定你做什么的是客户价值。服务好用户的核心诉求后，必然要自信地带来消费者忠诚度，培养独特的产品心智。淘宝的改版不仅仅在内容端，无论是9月底“猜你喜欢”位置的上移，还是这次购物的上线，都可以看出淘宝希望优化用户体验的同时扩大流量池。终端降低商家的流量成本，提升商家价值和商品价格的竞争力。提高淘宝商户ROI的另一个关键是转化。这就是为什么微淘升级为订阅，在购物标签中创建一个单独的关注流的原因。当然，未来用户关注的创作者和普通用户的内容也会出现在关注流中。“微淘升级为订阅后，更加关注商家的转化效率，时间线原则更加清晰。”钱程表示，淘宝重新梳理了淘宝系统的底层关系环节，商家和用户的关系就是定位。首页订阅，如商家更新、商家直播预览、商家粉丝会员权益操作等，都会在该区域展示。体验字母表后发现，这个位置相当于淘宝直播的又一个流量入口。商家开播后，直播间的内容会展示给店铺的粉丝。改版后，淘宝为商家提供了较为完善的私域流量运营位，可以与之前的商家客服、店铺、微详情、详情页形成联动。平丑表示，过去微淘需要点击内容再跳转商品，但订阅路径更短。另外，相当于给商家一个集中运营的位置，位置在首页。未来，商家将更高效地为粉丝分层运营。本文转载自微信公众号：字母表（ID：wijicaijing），作者：谈笑涵。您可以通过以下二维码关注。转载本文请联系字母表微信公众号。
