在国内卖手机太难了。智能手机市场变得太快也太残酷了，大概超出了大多数人的预料。四年前，魅族还能和华为抗衡，锤子还有勇气和苹果抗衡。站在那个时间点，市场空间足够大，一切都可以充满想象。但2018年，大家要开始面对现实了。经营缓慢的企业只能被淘汰或在夹缝中生存。到2019年，苹果手机在中国几乎不再销售，只能靠大幅度的优惠来抵消业绩。三星在中国位于广东惠州的最后一家工厂也已关闭。到2020年，谁还会在中国卖手机？手机在中国太难卖了2016年，全球前五大市场研究集团之一的GfK发布报告称，中国智能手机市场的增长已成为全球智能手机市场增长的动力.特点是北美市场的手机出货量开始呈现下降趋势，但中国市场的销量依然大幅增长。但据中国信息通信研究院数据显示，2018年，国内手机市场整体出货量同比下滑。2018年国内手机市场整体出货量为4.14亿部，同比下降15.6%。2019年1-6月，国内手机市场整体出货量1.86亿部，同比下降5.1%。在中国销售手机绝非易事。1、中国市场成为全球手机市场的先行者。中国智能手机市场出货量开始下滑，但国产手机厂商在智能化进程中也挤进了世界前列。中国高投入、高自由度的竞争一下子，这个原本平静的市场被撕裂了。过去，这个全球最大的新兴市场已经趋于饱和，但竞争并未停止。现在中国手机品牌华米ov率先挺进5G，不断刷新手机形态。中国市场已经从新兴市场转变为全球手机市场的先行者。2、国内玩家洗牌结束，全球Top厂商逐渐淡出。智能手机热潮中，中国市场新老品牌摩拳擦掌，但随着红利下滑，我们看到金立、锤子相继倒闭，联想、魅族在生死线上煎熬.挣扎。强势恒强的头部效应非常明显，但华米ov要走就不容易了。没有抓住机会的全球主流品牌也在中国变得小众，直到最终告别中国市场。2016年，三星在中国的市场份额为4.9%，2017年下滑至2.1%，较2018年二季度跌至1%以下。对于二、三梯队来说，出海是一剂止痛药。三星的全球化程度非常高。虽然失去了中国市场，但其全球出货量依然是全球第一。可以说，全球化是三星强大的护城河。中国市场的困难来自两方面。一方面是智能手机市场的饱和，另一方面是同类竞争者的激烈竞争。对于二三梯队的玩家来说，以目前的实力拓展海外市场是当下最好的选择。1、传音成为非洲手机之王，但国际化是弱者的出路。9月30日，传音控股在科创板正式挂牌。传音的技术弱点是公司上市前最大的不确定性。截至招股书签署日，公司核心技术共形成630项专利，正在申请和受理的境内外专利共1655项。相比之下，华米OV拥有超过10000项专利储备。但传音立足非洲市场，以性价比和本土化为基础，深度研发手机。开发了非洲市场需要的双卡双待、三卡三待，甚至四卡四待手机。还针对非洲黑人肤色问题，提高摄影技术。2018年公司功能机销售额占比72.76%。据IDC此前统计，传音全球市场份额达到7.04%。印度市场份额为6.72%，排名第四。非洲市场??占有率高达48.71%，位居第一。2、性价比需求节点已过，小米承压，国内增长乏力。根据CINNOResearch发布的数据，2019年上半年，国内智能手机销量达到1.9亿部，同比下降6.0%。其中，小米国内销量同期大幅下滑近20%。一方面，性价比需求节点已过，小米与红米分道扬镳后冲击高端，但仍被华为强力打压。另一方面，小米在国内销售渠道的铺设上确实不如红绿厂。因此，国内增长动力不足，市场份额仅为12.3%，排名第四。在小米发布的2019年半年报中，小米手机二季度销量为3210万台，同比仅增长10万台。国内销量下滑，但小米整体出货量保持了去年同期的强势，这主要得益于小米在国外市场的快速增长。从艾媒咨询《2018-2019中国智能手机品牌东南亚市场研究报告》可以看出，2018年以来，在国内智能手机市场持续低迷的情况下，小米智能手机的全球出货量逆势而上。2018年小米手机销量增长主要来自双银和西欧。在印度，小米2015年只有3%的市场份额，但到了2018年，它以接近30%的市场份额位居第一。此外，据Canalys统计，2019Q2小米在欧洲市场排名第四，同比增长48%，增速位居第一。3、华为艰难闯入欧洲市场，如今却遭遇强大的外部势力阻挠。对于二三梯队的玩家来说，全球化是目前销量下滑的救命稻草，但对于顶级玩家来说却并非如此。随着国际贸易冲突的加剧，这些头部企业受到贸易摩擦的影响更大。此前美国不允许华为使用谷歌移动服务（GMS），但官方预装还是可以由用户手动重新安装。不过根据最新消息，华为Mate30系列在全家桶中安装谷歌应用的计划也被彻底否决。谷歌还从其SafetyNet系统中删除了华为Mate30，这是一个可以访问谷歌服务的受信任设备列表。这意味着华为Mate30系列手机不仅没救了，即使之前装过，现在也会受到影响，而且这些影响才刚刚开始。竞争正在加剧。顶级玩家想要新的竞技场，新兴市场或者性价比为王，需要极致的本土化。对于无处可去的二三线玩家来说，是必须的。但对于头部企业来说，在全球范围内已经具备了较高的渗透率，而随着海外市场不确定性的增加，这未必是一个高投资回报的选择。1.全球化不是头号玩家的救命稻草苦苦挣扎了几十年，在海外高端市场占有一席之地的华为，曾经在欧洲拥有26%的市场份额，仅差5个百分点。三星第一。但从数据上看，在全球范围内禁用谷歌对华为的影响其实比我们想象的要大。根据Canalys最新发布的分析报告，今年二季度，华为在欧洲市场失去了部分市场，同比下滑16%，市场份额为18.8%，排名第二。任正非在接受采访时也承认，未来海外出货量将下降约40%至60%。这种影响很难在短时间内消除。因此，华为的实际业务重心又转移回中国，希望用国内市场的空间换取国际市场的时间。实际上，在全球范围内表现更差的是苹果。本季度财报显示，公司最大的海外市场大中华区三季度营收为91.57亿美元，同比下滑4%；119.25亿美元，同比下降2%。2.手机作为头部玩家的增长引擎还不够强劲。本季度，苹果手机销量继续下滑。iPhone业务第三财季净销售额为259.86亿美元，较去年同期的294.70亿美元下降约12%。业务不再是苹果收入的重要增长引擎。其他硬件产品方面，三季度财报显示，iPad平板营收为50.23亿美元，高于去年同期的46.34亿美元，同比增长8%；Mac设备，包括笔记本和台式电脑业务的净销售额为58.20亿美元，比去年同期的52.58亿美元增长11%。但本季度，苹果财报的最大亮点来自AppleWatch、HomePod和AirPods等可穿戴设备，以及可穿戴设备和配件的销售额，同比增长近50%。而且服务收入也比较稳定。从整体营收来看，每个季度的服务收入都在100亿美元以上。3、新系统任重而道远，但或许是新竞技场的起点。无论是主动还是被动，脱离单纯的手机市场，站在AI、IoT或5G的新高度上，顶尖玩家其实都有能力重新定义江湖。也许那里有更多的空间。今年8月9日，华为鸿蒙操作系统被迫发布。发布虽然仓促，但也让大多数人松了一口气。因为，华为从物联网的角度来布局整个生态服务体系，是相当有远见的。鸿蒙OS首次采用分布式架构实现模块化解耦。不仅支持手机，还支持可穿戴设备、车载、音箱等智能设备。但罗马不是一天建成的。在华为Mate30系列手机的慕尼黑发布会上，华为还发布了HuaweiMobileServices（HMS），即HuaweiMobileServices。目前，HMS已集成4.5万个应用，但仍有数万个应用需要调整适配。也可能是受到谷歌封禁级别提升的影响，不积极使用鸿蒙系统的华为加快了发展步伐。10月4日，外媒报道称，华为在海外市场为该系统注册了新商标。新商标将覆盖范围广泛，包括智能手机、笔记本电脑、平板电脑、可穿戴设备、智能音箱、路由器、智能电视（智慧屏）、汽车等，可见处于第二、第三梯队的手机厂商出海力度加大，头部玩家在更高维度寻找空间。2020年，卖手机已经不重要了，国内能卖多少手机也不是那么重要了。重要的是，在市场充满明显拐点的情况下，手机厂商如何稳住大局，完成阶段性转型，在新的层次上迎接更大空间的挑战。
