中国电信倡导集约化经营多年，终于迈出了实质性的一步。上个月，中国电信正式启动新一轮机构改革。根据文件，此次调整分两个层面进行，一是集团，二是省公司。在集团层面，前端业务部全面精简为市场部和政企客户部。政企客户部吸收了原公共客户部的校园市场职责。市场部全面负责市场营销管理工作，统筹管理直销、实体、电子三大渠道的销售组织体系，实现包括天一码头公司在内的全渠道所有产品的入库。此外，还接管了原属于创新事业部的交通管理和电子渠道管理职责。在省公司，中国电信也要求按照集团新架构进行转型，而地市公司则全面向销售服务机构转型。据了解，两级集约化互不影响，省公司自主权相对完好。对此，我的观点是：1、集中化的新架构，将改变中国电信本地网络长期以来各自为政的尴尬局面。过去，地方网络拥有很大的自主权，甚至县级企业从采购到用工都有一套完整的权限。新架构最直观的好处就是整合资源，提高效率。这凸显了市场竞争压力的加剧，此前中国移动和中国联通加快了集权化改革步伐。当然，也有中国电信内部人士认为，需要在创新和集中之间取得平衡。过于集中会削弱分行的创新能力，中国市场的复杂性和不平衡性不宜过于统一。此次调整，市场部收回了新架构的大部分管理权，除政企客户外，其他部门成为其管理的执行层。据电信内部评价，这也与以刘平为首的市场部作风咄咄逼人有关。三年来，该部门成功策划运营移动商务品牌“天翼”，并计划于12月10日在全国各大城市悬挂巨幕广告“天翼4G更快更好”，首轮中标4G竞争。2、一拖二的加剧并不是中国电信调整的最终目的。在新的架构中，明确了市场部不仅要承担起高度的管理职责，更要肩负起推动实施“一搬两化”的重任。按照王晓初总设计师、王晓初董事长的规划，“一去两化”是指去电信化，实现差异化、市场化运作，以应对日益严酷的外部竞争环境，避免陷入价格战的微利局面。随着4G的临近，中国电信的处境变得尴尬。无线宽带的普及不断削弱了中国电信在固网方面的优势，而中国电信的无线技术标准则处于相对劣势。无论是网络还是终端，向4G演进都多了几个门槛。根据文件，中国电信市场部将在所有前端部门推广“一撤二改”做法。具体手段是通过集中策划、分渠道销售、协作创新营销管理模式；通过招投标、团队运营、迭代开发创新产品开发运营模式；通过流量管理、数据分析、应用填充创新获客方式。在引入市场化机制方面，从明年起，中国电信将引入小额核算、招标承包、资源抢夺等机制，将承包制和责任制明确到各级单位一把手。这意味着中国电信的整体薪酬体系将与业绩挂钩。3、关于新渠道架构的建立，将充分体现中国电信“终端引领渠道，为王”的经营理念。三年前，中国电信成立了公众客户部和政企客户部，并根据客户群体划分前端部门。此次调整，大众客户部失去了营销策划、电话卡等基础业务产品开发、业务管理等职能，只会定位于实体渠道的运营，同时更名为销售部以及渠道拓展事业部（简称实体渠道部）。这一调整体现了对渠道的重视。更名后的实体渠道部门正在打造一个名为“渠道视图”的计划。目前，总部可对全国40万个营业网点的数据进行实时采集和监控，从而制定灵活的市场策略。此外，重视电子渠道，专门成立了电子渠道运营中心，负责自有和社会电子渠道的集约化运营。新成立的电子渠道运营中心将延续中国电信激进的互联网化渠道转型战略。去年双11，中国电信第一次玩电商就下了最大的功夫，最终在手机销量过万的运营商中排名第一。但目前，中国电信各省分公司在电子商务方面表现平平，迫切需要电子渠道运营中心发挥更大的效能。在终端运营方面，中国电信希望通过市场部的补贴定制管理和天翼终端公司的店面延伸，解决迫在眉睫的4G终端问题。3G时代，中国电信依靠集中定制和补贴，保障了亿级用户市场的终端供应。4G时代，天翼终端公司向全国代理的角色靠拢，组织逐渐下沉。据悉，其已逐步在城市和城市设立分公司和促销员，并推出了店员销售奖励政策。这也意味着，中国电信将更多地向社会渠道开放4G终端合作。
