近年来，高昂的获客成本持续侵蚀在线旅游行业的利润。
为了降低获客成本、提高转化效率，在线旅游企业对创新和变革的追求永不停歇。
与传统旅游行业的积分会员相比，付费会员成为各大电商平台新的突破入口。
马蜂窝旅游网络交易中心高级运营人员总监·谢飞剑近日首次公开分析马蜂窝金卡会员体系，表示今年付费会员专属福利和增值服务将全面升级。
这是马蜂窝在商业化进程中的又一重要举措。
年末，马蜂窝旅游网高层副总裁都斌在公开演讲中提到，马蜂窝正在大力发展付费会员业务，将以超预期的服务提升用户消费频次和复购率，以超乎预期的服务提升用户消费频次和复购率，赋能全链路服务。
会员平台建设。
作为业内唯一以“内容+交易”为核心商业模式的在线旅游平台，马蜂窝如何打造自己的会员体系？与其他OTA平台相比，其有何差异化特点？它将如何利用会员体系来推动业务增长？马蜂窝今年的一系列举动或许会给旅游行业的会员经济带来新的启示。
付费模式：会员经济3.0时代，会员制在旅游行业并不是一个新概念。
无论是较为成熟的酒店、民航，还是近20年兴起的在线旅游行业，会员制的应用早已存在。
谢飞剑分析，当前的会员经济已经从早期以BBS为代表的会员制1.0时代，过渡到以酒店、航空公司为代表的积分服务2.0时代，现在已经到了以支付为核心的3.0时代。
在旅游经济兴起之前，酒店和航空公司面对的主要客户群体是出行较为频繁的商务旅客。
以积分为主要形式的会员制，让他们在较长时间的执业中节省了差旅费用，享受到更好的服务。
在酒店和民航行业，这些商务旅客利用消费积分兑换客房、机票产品、客房升级、客舱升级、超额行李托运权利。
Expedia、飞猪等在线旅游平台延续了这种积分会员方式，通过线上资源整合能力为用户提供更多会员权益。
但随着旅游业的发展，人口基数大但消费频率相对较低的休闲度假游客逐渐成为旅游消费者的主流群体。
他们的旅行目的地变得更加多样化，航空公司、酒店和旅行服务提供商的选择也变得更加多样化。
为了灵活，积分会员的高门槛让这些游客望而却步。
在维护用户关系、促进消费增长方面，积分会员所能触及的人群非常有限。
在此背景下，能够即时享受会员福利的付费会员制逐渐显现出系统性优势。
加之流量红利不再的宏观背景，付费会员成为互联网平台和旅游行业会员经济的主流方式。
“市场接受度和成熟度的提高也是付费会员成为主流的重要原因。
”谢飞剑表示，尽管如今的中国旅游消费者的旅游预算日益增加，追求更高品质的旅游体验，但他们仍然注重预算。
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“年轻消费者愿意为品质买单，但这并不意味着他们不注重性价比。
更重要的是，会员服务本身就意味着VIP级服务，对于消费者来说，这是双倍的收入。
”最终目标：打造全链条。
公路服务平台付费会员制的本质是创造并巧妙利用沉没成本，增强会员忠诚度和活跃度，提供会员费之外的价值和服务。
许多用户在旅行中节省的钱往往远远超过会员费本身。
谢飞剑表示，马蜂窝自2019年9月推出金卡会员服务以来，在会员身份、会员权益等方面进行了多重探索，最终以搭建综合链接服务平台为核心目标，打造了目前的金卡VIP体系。
马蜂窝金卡VIP价格为人民币/年。
除了旅游度假产品独家94%折扣外，还包括机场贵宾室、快捷通道、交通及酒店门票即时折扣、金卡专享价格、意外保险等13项专属福利。
此外，还包括腾讯视频、星巴克、QQ音乐、爱奇艺等延伸福利，覆盖行前、行中、行后全场景。
谢飞剑表示，这些会员权利仍在不断完善和升级。
同时，马蜂窝金卡系统还与“蜜糖”系统相连。
实现内容系统与交易系统的联动。
“蜜”是马蜂窝通用的虚拟货币，可以通过打卡、分享点赞、参与话题等社区行为获得。
马蜂窝金卡会员体系的另一个特点是针对不同出行需求的用户设计了独特的会员等级结构。
经常出差的马蜂窝用户可以选择年卡，享受高级会员权益和价格折扣。
出行频率相对较低的用户可以选择价格较低的季票。
此外，马蜂窝还推出了门槛较低的7天体验卡。
新加入黄金会员的用户还可以免费获得少量会员福利，体验付费会员的价值。
这一设计源于马蜂窝平台独特的用户行为习惯和路径。
“与传统OTA相比，消费者在马蜂窝上的行为路径更长：当人们登录普通OTA平台时，一般都有明确的旅行意图或计划，即买即走，目标明确；而人们在寻找旅行时灵感，制定计划 在计划旅行的时候，我已经来找马蜂窝了，旅行结束后我就会回来。
”谢飞剑表示，7天体验卡可以通过释放一些折扣来实现对用户行为路径的更早干预，更容易撬动这群还在做决策的人。
初始用户。
会员体系的核心：客单价和复购率 在休闲旅游的背景下，消费者往往需要在出行前短时间内购买多种旅游产品。
付费会员福利的即时性使得持卡门槛更低。
辐射也有更广泛的用户。
为了降低持卡边际成本，会员会更频繁地使用会员权利。
这种消费行为会有效提高复购率和客单价，这也是会员制的最大价值。
谢飞剑表示，马蜂窝目前拥有超过20万名金卡会员，客单价和复购率的大幅提升更是引人瞩目——据统计，马蜂窝金卡付费会员的客单价是美国的5倍。
非会员，30天内复购率也比非会员高出75%。
随着用户转化效率的提高，平台的获客成本和运营成本也会相应降低。
节省下来的成本可以用来开发更多的会员权益，不断扩大付费会员规模，形成良性循环。
有业内人士认为，目前旅游业的付费会员制大多仍处于亏损状态。
由于出行活动频次较低，短期内难以实现盈利。
也有人认为，付费会员作为平台盈利的补充机制，需要着眼长远。
益处。
谢飞剑表示，马蜂窝会员体系目前的重点是丰富会员权益、提升用户体验。
从投入产出比来看，目前呈现出健康、积极的发展状态。
对于平台商家来说，会员制也提供了更广阔的商机。
谢飞剑认为，通过与会员体系的结合，商家可以拥有更广阔的口碑营销和流量转化空间。
优质商户可以依靠打造优质的产品和服务，通过运营培育核心用户群体，获得更多高价值订单，从而实现旅行者、平台和商户的共赢。