核心观点：传统电商流量红利枯竭，社交电商利用社交网络实现低成本引流，行业爆发式增长获客成本上升.移动社交蓬勃发展，流量价值凸显。社交与电商相结合的商业模式，为电商企业降低引流成本提供了很好的解决方案。社交电商电商行业方兴未艾，众多企业纷纷入局，行业规模快速增长。2018年，中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%，成为网购市场的一匹黑马。社交电商重构电商店铺，与传统电商相比优势明显。与传统电商相比，社交电商具有发现购买、去中心化、场景丰富等独特优势。用户既是购买者又是推荐者。具体来说，社交电商主要有以下三个优势：1）依托社交裂变，降低引流成本，增加用户粘性；2）多维互动产业链，可实现零库存配送、精准营销、C2B定制。提高供应链效率；3）分散通信网络，为中小供应商提供广阔的发展空间。模式不断创新，百花齐放。根据流量获取方式和运营模式的不同，社交电商可以分为团购型、会员制型、社区团购型、内容型四种。基于社交关系下的熟人网络，通过价格优惠、配送打赏等方式，引导用户进行自主交流；内容型社交电商起源于弱社交关系下的社交社区，通过优质内容与产品的协同作用吸引用户购买。未来随着行业的不断发展，可能会出现更多社交与电子商务相结合的创新模式。商业模式难以成为竞争壁垒，社交电商发展仍面临诸多挑战。社交电商本质上是电商行业营销模式和销售渠道的创新。的快速发展提供了保障。但这种模式的创新并不难复制，无法成为企业的核心竞争壁垒。对于消费者而言，无论采用何种营销方式，商品的质优价廉以及快捷高效的配送服务是能否对平台产生忠诚度并愿意持续回购的关键。随着行业竞争的加剧，社交流量投入对用户增长的边际效应将逐渐降低，这将对社交电商平台的精细化运营和供应链能力提出更多挑战。社交电商行业发展背景传统电商人到中年，红利将耗尽，获客成本上升。交易规模8.0万亿元，增速逐步放缓。以天猫、京东、唯品会为代表的传统主流电商平台用户增速持续放缓至20%甚至更低。无论是电商平台还是商家，都面临着竞争日趋激烈和获客成本上升的困境。寻找更高效、低成本、粘性更强的流量来源迫在眉睫。移动社交蓬勃发展，移动互联网时代流量价值凸显，以微信为代表的社交APP大行其道，成为移动端最重要的流量入口。这些社交平台占用用户大量时间，使用频率高，粘性强，流量价值极其丰富。以微信为例。截至2018年底，微信月活跃用户已达10.98亿。微信生态基于其基本的即时通讯功能，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点。同时，借助微信支付，用户可以在一个生态系统中完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了很好的解决方案。从推广原因来看，社交媒体传播的优势在于：1.社交媒体自身具有传播效果，可以促进零售商品购买信息和用户体验在强社交关系群体之间高效、自发地传播。由熟人提供，更相信其真实性，购买转化率更高；2、社交媒体覆盖人群更全面，可以更好地补充用户群体。社交媒体的有效利用为电子商务的进一步发展带来了新的机遇。社交电商行业规模快速增长。社交电商高效的获客和裂变能力吸引了众多企业的加入。2018年，社交电商成为资本的宠儿。就是把社交电商推向风口浪尖。产业规模快速增长。2018年，中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%，成为网购市场的一匹黑马。随着社交流量与电商交易的深度融合，社交电商在网购市场中的比重也越来越大。2015年到2018年的三年间，社交电商在整体网购市场中的占比从0.1%上升到7.8%。与传统电商相比，社交电商的特点和优势是靠社交裂变实现高效率低成本引流。用户既是购买者又是推广者。社交电商依托社交流量，在用户获取到留存的整个生命周期内更高效、更低成本地运营：1）拉动新阶段：依靠用户社交裂变实现增长，降低获客成本；2）转化阶段：一方面可以基于熟人关系和熟人之间的信任关系提高转化效率；另一方面，可以利用社区标签对用户进行自然结构划分，实现精细化运营；3）留存阶段：用户既是购买者又是推荐者，更多的用户留存是在二次营销的过程中实现的。基于个人用户分散的传播网络，为长尾产品提供了广阔的空间。从搜索购物到发现购物，快速促进购买，提高转化效率。在用户购物的整个过程中，社交电商的作用主要体现在三个方面。1节点：1）需求生成阶段：通过社交分享激发用户计划外的购物需求；2）购买决策阶段：通过信任机制快速促成购买，提高转化效率；3）分享传播阶段：激发用户主动分享的意愿，降低获客成本。社交电商分类及模式对比不同类型的社交电商在流量来源和运营模式上存在差异团购社交电商定义内涵聚集2个及以上用户，通过低价折扣引导用户分享团购社交电商商家以社交分享的形式聚集2个或更多用户组成群组。成团成功后，用户可以以低于单人购买的价格购买商品。团购的发起者和参与者通常通过微信分享完成交易，通过低价激发消费者的分享积极性，让消费者自行传播。团购社交电商平台只需花费一次引流费用，即可吸引活跃用户开团。为了尽快完成订单，活跃用户会在自己的社交圈分享，直到订单完成。在用户社交圈传播群信息的过程中，其他人也可能重新开群，传播数和订单数可以成倍增长。基于其裂变特性带来的快速、高效的传播效果，团购作为日常营销方式已被电子商务企业广泛采用。行业规模2018年，团购社交电商规模突破5000亿。经过多年发展，传统电商巨头进入品牌升级期，迫使大量中低端商家开始寻找新的流量来源。这部分产能供应非常契合三线及以下城市用户的需求。借助微信等社交流量，团购社交电商填补了这部分市场空白，实现了爆发式增长。2018年行业规模达到5352.8亿元，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，短短三年时间成长为电商三大巨头之一。商业模式概述基于社交关系的团购低价分享型电商问题与挑战升级过程中需要把握好消费者、商家与平台之间的利益平衡点大量的中小规模的商户。这些商家在产品质量方面存在诸多问题，使得平台在消费者心目中贴上“低价劣质”的标签，使平台在与传统电商平台的竞争中处于劣势。从长远来看，加强质量控制和服务，提升平台在消费者心目中的形象，是平台可持续发展必须面对的问题。团购社交电商品牌形象的提升，需要依靠大品牌的进驻、正品的保障、优质的服务体验。势必需要将流量适当集中在一线品牌商户。大品牌销售渠道多，比较稳定，话语权强。品牌入驻平台，会优先考虑品牌自身的整体利益。对社交电商平台实行特价政策的可能性不大。电商平台通过小品牌、低品质产品打造的低价优势。这些变化实际上与平台早期爆发式增长的动力源背道而驰，势必影响平台现有长尾商家的价值和利益。如何平衡消费者、商家和平台自身的利益，将成为团购企业长远发展的巨大挑战。此外，在平台品牌升级的过程中，团购社交电商平台也需要面对来自巨头的更积极的竞争。会员制社交电商的定义包括S2b2c模式，借力小B端店主实现快速裂变。会员制社交电商是指在社交网络的基础上，以S2b2c模式连接供应商和消费者，实现商品流通的一种商业模式。分销平台（S）上游连接商品供应商，为小b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后服务等一系列服务，然后由店主负责用于C端产品销售和用户维护。用户通过支付会员费/完成任务等方式成为会员，不介入供应链，利用社交关系进行分配，实现“省钱自用，分享赚钱”。行业规模2018年，会员制社交电商规模达842.1亿。自2015年会员制社交电商平台兴起以来，大量微商从业者的涌入为行业带来爆发式增长。很多大品牌和传统电商都看到了这种模式的增长潜力，开始探索这种模式。2018年中国会员制社交电商行业规模达到1010.5亿元。在发展初期，会员制社交电商平台强烈依赖店主的裂变和带货能力覆盖更多消费者。小b端的竞争和培育将成为现阶段企业竞争的重点。有意愿和能力分发的人数是有限的。随着行业的快速发展，会员制社交电商平台对这部分人群的渗透达到较高水平后，平台的裂变能力将逐渐枯竭。通过提升供应链和中后端服务能力，以更实惠的产品和优质的服务吸引更多用户消费，将成为会员制社交电商平台的发展重点。从以店主为中心到以消费者为中心，成熟阶段将面临平衡品类扩张、会员权益和毛利率的挑战。会员制社交电商平台运营分为两个阶段：化为目标，通过奖励机制和游资运营吸引种子会员加入并快速裂变。但是，有意愿和能力分发的人数是有限的。发展到一定阶段后，店主的裂变拉新能力会逐渐枯竭，进入瓶颈期。基于销售佣金。平台需要扩大品类覆盖，通过优质供应链和精细化运营实现业务持续增长。较高的佣金率是激发店主分销积极性的核心手段，但高昂的分销渠道费用会提高销售价格，降低消费者的购买欲望。如何在拓展品类、保障会员权益和稳定毛利率之间取得平衡，成为会员制电商平台发展到成熟稳定阶段必须面对的挑战。社区团购定义的内涵围绕社区龙头重构人与货，社区O2O模式全面升级。从模式上看，社区团购也是S2b2c电商的一种，主要涉及三方：社区团购平台提供产品、物流仓储和售后支持、团长（通常是宝妈或店主）社区便利店）负责社区运营、产品推广、订单采集和最终产品配送。加入社区后，社区居民通过微信小程序等工具下单，社区团购平台次日送货给团长，消费者上门自提或团长送货一公里以内的货物。熟人经济降低引流成本。预售系统打破成本瓶颈。社区团购模式的核心价值主要体现在：1）通过社区团长，依靠信任关系，推广和销售产品，通过熟人经济降低引流成本；2）社区入群预售，收藏收藏销售，提高上游议价能力，减少损失，几乎为零库存；3）团长承担最后一公里的派送/自提，大大节省了物流配送和码头运营成本。2018年下半年行业规模爆发，预计2019年行业规模再上新台阶。自2016年起步以来，中国社区团购行业在短短两年内发展迅猛年，尤其是2018年下半年，全年产业规模达到73.6亿元。大量平台在资本寒冬中持续获得大额融资。几个头部平台的月交易量迅速突破1亿。供应链上下游密切关注。越来越多的企业开始加入这场战斗。社区团购行业规模将上一个新台阶。竞争愈演愈烈，打响洗牌大战是假的。未来竞争的关键还是供应链。2016年，社区团购模式开始萌芽。在资本的助力下，短短三年时间爆发式增长。加之行业本身门槛不高，吸引了上百家企业入局。社区团购“预售+热销”的模式决定了“小而美”不可能存在于这个行业。规模是提高上游商品供应商议价能力、降低物流成本的关键。一些平台开始通过抬高团长佣金、打价格战等方式跑马圈地。但是，对于这种小商业模式，无论是团队负责人还是用户，都没有任何中转成本，要为他们形成一个平台并不容易。忠诚。物美价廉的产品是吸引用户购买的关键，更多的订单可以进一步增加群主的收入。因此，归根结底，行业的竞争仍然是供应链和精细化运营的能力。烧钱的模式不太可能长久，一批实力不足的企业很快就会被淘汰。内容型社交电商的定义和内涵是由消费者需求驱动，内容和产品供应链协同，网购用户规模持续增长。年轻一代的崛起逐渐成为网购的主力群体，社交和内容应用受到年轻一代消费者的喜爱。占据了他大部分的闲暇时间。BCG2019年调查显示，近半数消费者主要通过社交媒体等以KOL为代表的数字媒体、品牌自有广告和社交广告关注品牌动态，70%的30岁以下年轻人易感不同类型的KOL的影响。为满足年轻一代消费者时间碎片化、个性化的购物需求，电子商务与内容产业链开始协同发展，通过内容连接消费者，影响价值决策体系，进一步引导消费者购物。内容社交电商是指通过多种形式的内容引导消费者购物，实现产品与内容的协同，从而提高电子商务营销效果的电子商务模式。基于内容的社交电商是一种互补的选择。电商急需流量入口，社交内容急需变现渠道。从供给端来看，内容型社交电商的出现，其实是内容方和电商方的共同推动。互补的选择。一方面，传统电商经过多年发展，增速逐渐放缓，急需寻找新的流量来源。内容作为媒介，在提升电商用户粘性和消费体验方面发挥着重要作用；另一方面，蓬勃发展的电商社交内容平台也经历了从流量到利润的生死飞跃，不少平台开始积极寻求通过电商交易实现社交流量的多元化商业变现。.短视频突出的营销价值逐渐成为各大内容社交电商平台关注的焦点。优质内容在电商平台吸引用户、提升转化率方面发挥着越来越重要的作用。在众多的内容形式中，?以其适应面广、承载量大、传播力强的突出特点，越来越受到人们的关注。超过356.2亿播放量，预计未来会有越来越多的电商内容以短视频的形式承载。发展趋势社交营销将成为电商标配竞争加剧将导致社交流量投入和用户增长的边际效应快速降低社交电商的快速发展让产业链各方都看到了巨大的社交流量价值，品牌商、商家、电商平台都开始尝试通过多样化的社交营销方式来降低获客成本，增加用户粘性。团购、配送、内容逐渐成为电商营销的常用手段。越来越多的参与者将快速耗尽社交平台的流量红利，社交流量投入对用户增长的边际效应将逐渐降低。模式本身不能成为竞争的障碍。精细化运营和供应链能力仍然是核心。社交电商本质上是电商行业营销模式和销售渠道的创新。为业务的快速发展提供了保障。但这种模式的创新并不难复制，无法成为企业的核心竞争壁垒。社交电商流量来源相对分散，受制于社交平台，社交平台政策或规则的变化可能对其造成毁灭性打击；另外，社交渠道的流量来得快，去得也快，消费者在平台上产生了交易量，并不代表消费者和平台产生了粘性。未来如何积累这些流量，激发他们的购买力，将对平台的精细化运营能力提出巨大考验。对于消费者而言，无论采用何种营销方式，商品的质优价廉和快捷高效的配送服务是产生平台忠诚度和持续回购意愿的关键。以流量起家的社交电商平台，最终会演变成两条不同的道路：一是仍然以流量运营为主，与电商巨头合作，成为电商的导流入口。在这种情况下，企业对产品没有控制权，利润空间相对有限；另一方面，继续深化供应链建设和投资，提升自身履约能力。到一定规模后，将不得不面对来自巨头的竞争压力。
