平庸的设计、无用的功能、缺乏生态，再加上高端的价格……亚马逊的Firephone从发布的那天起就注定了悲惨的命运。受其影响，亚马逊的硬件部门Lab126也将进行大规模调整。据说该部门的几位高管已经离职。Fire手机是一个失败的任务，也是一个令人费解的谜题。当我们想到亚马逊时，我们总是会想到效率和低价。从Kindle、KindleFire，到FireTV、FireTVStick。亚马逊的硬件产品，总是以低价占领市场，然后从内容销售中获利。因此，KindleFire算不上明星，但它仍然在Android平板电脑市场开辟了一个利基市场。亚马逊为何在Fire手机上突然改变作风，要走高端路线？在Fastcompany网站上发布的一篇长文中，我们可以了解到Fire手机开发的一些细节。据亚马逊内部人士称，Fire手机是一项雄心勃勃的计划。2010年，亚马逊启动了代号为“Tyto”的手机项目。亚马逊生产手机是有原因的。随着移动时代的到来，亚马逊需要与用户建立更直接的联系。贝索斯深知，在竞争激烈的手机市场，亚马逊的手机必须要有自己的特色，才能激起用户的购买欲望。所以，他对开发团队的要求是，一定要有让用户惊艳的功能。贝索斯完全参与了Fire手机的开发。如果亚马逊的服务始终从客户出发，那么Fire手机的客户就是贝索斯。他设想了一系列重要功能，随后开发团队开始试验各种先进技术，例如使用NFC进行非接触式支付，以及通过空中手势控制界面。最吸引人的特点是“动态视角”。通过摄像头跟踪用户的头部，手机上的图像将能够实现3D效果。贝索斯成为Fire手机的“超级产品经理”。即使是最小的决定也要经过他。Fire手机上的13兆像素摄像头是贝索斯的个人决定。他与工业设计团队讨论硬件问题，与界面设计团队讨论字体大小和交互细节。虽然一些设计师喜欢这种方法，但其他人却感到沮丧，并开始私下质疑贝索斯的品味。“我们不是为消费者生产手机，我们是为贝索斯生产手机，”有人说。“动态视角”成为贝佐斯非常重视的一个特点。他说，无论花费多少时间和金钱，这个功能都必须要做。从开发团队的角度来看，贝索斯似乎是在寻找Fire手机的亮点。问题是开发团队不知道这个特性的意义是什么。“开会时，贝索斯不停地说‘3D、3D、3D！’。他对这个功能充满了孩子般的热情。没有人能理解为什么，”一位参与动态视图开发的工程师说。“我们在这上面花了很多钱，但我们都同意它对消费者来说毫无价值。这才是真正的讽刺。当人们问我们为什么要做这件事时，答案总是‘不好’。贝索斯想要它’。没有人认为这个功能物有所值。没有人。绝对没有人。”尽管如此，开发团队还是对贝索斯给予了高度评价。这是因为贝索斯冒了很大的风险，取得了相当大的成功。“是的，关于移动开发是否朝着正确的方向进行了激烈的辩论。但你总是想，'好吧，这个人以前是对的，'”一位工程师说。手机的发展一直很缓慢。到2013年，该公司决定从头开始并将发布日期推迟一年。与此同时，该公司考虑到一款价格较低的手机，并制定了备用计划。然而，贝佐斯更喜欢高端智能手机。他想将亚马逊的品牌重新定位为像苹果公司一样的时尚品牌。这是一个错误的决定。“我们无法直接与苹果公司竞争，”一位Lab126高管表示。“这是一个品牌问题：Apple是高端产品，而我们的客户希望质优价廉。”在最近的一次采访中，南湾依然为Fire手机辩护。他说，这是一次大胆的探索，需要多次尝试才能成功。这是贝佐斯一贯的“长期利益”论调，但他可能已经没有说服力了。长期以来，亚马逊一直被认为扩张速度太快而无法盈利。然而，随着公司增长放缓、盈利仍未到来（亚马逊2014年第三季度净亏损4.37亿美元），投资者对亚马逊的“信心”正在动摇。Firephone的失败可能暴露了亚马逊的一些问题。
