本文转载自微信公众号《寻山猫谈数据》，作者寻山猫。转载本文请联系迅山猫谈数据公众号。大家好，我是寻山猫！今天我们就来说说需求层次的一个通用原理模型。想必每个人都知道马斯洛的需求层次。今天，让我们从另一个角度来观察需求层次：KANO模型。说到需求层次，我们都会想到马斯洛的需求层次。马斯洛的需求层次是最基本也是最常用的需求层次。他把人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要等七个层次。还有需求的层级划分，更容易应用于产品和分析，也就是我们上面提到的KANO模型（Kanomodel）。Kano模型更多的是关于产品对用户的兴奋和满足。一般来说，（根据卡诺模型）我们可以将需求分解为基本需求、预期需求、兴奋需求、冷漠需求和反预期需求。对应具体的产品能力，我们来解读一下这几类需求的含义。需求的分类和解释基本需求解决用户问题的产品或服务。通俗地说，就是产品提供的一种自然需求，即用户认为我们的产品必须具备的基本功能。比如网盘要有上传下载的能力，招聘要有招人找工作的能力。这些是我们一个产品必须具备的能力，是我们产品的核心价值，也是最基本的诚信需求。期望是用户期望获得的产品或服务。通俗地说，产品有了这个功能，用户就满意了，没有了用户也不会不满意。但也正是这一点，正是我们产品的核心竞争力之一。你为什么这么说？比如一个网盘有下载和上传的功能，那么所有的网盘都有这个功能。但是，当某个网盘的容量足够大，下载速度足够快的时候，是不是就能更好的拿下呢？用户的“心”让网盘更有竞争力，用户也更愿意使用。兴奋需要超出用户期望的产品或服务。这是预期需求中的较高水平，有点类似于产品中的顿悟时刻。也就是说，当用户体验到这个功能或服务时，用户会很“爽”。一般来说，产品上都会有一些体验式的付费功能，让我们体验这个“爽点”。所以很多时候，产品让我们体验了一个付费功能的效果，到了我们的兴奋点之后，就不让我们使用了，切断了我们的兴奋需求，让我们为产品付费。比如网盘，当我们不付费的时候，会让我们体验一次或者一段时间的超高速下载，我们会觉得“真爽”，但是体验之后，网速会再次下降，但这次（或以后）再下降几次）将使我们稍后为该功能付费。冷漠需求是用户认为无所谓的产品或服务。通俗地说，这些功能就是提醒、研究或者无关能力。但这些能力可能会让我们有机会接触到用户。比如我们用PUSH来触达用户，但是在大多数产品中，用户不会太关注有没有这种触达。因为你发的PUSH，大部分被手机屏蔽了，还有一些淹没在很多用户手机软件的PUSH里。这也是为什么PUSH的CTR这么低的原因之一。当然，这些需求是我们做一个产品需要考虑的，因为我们不站在用户的角度去关心，不一定站在产品的角度去关心。反期望需求用户不喜欢的产品或服务。也就是说，有了这个能力或服务，用户反而会不高兴。但这也有特定的场景。比如当你的新手引导特别复杂，用户使用刚才的app要花很多时间，用户就会很反感。但另一方面，这也是很多时候，我们不需要让用户第一时间感知到产品的核心价值，而是需要用户不断探索去发现原因。最典型的例子就是游戏应用。许多打怪和升级场景需要用户去探索和发现。这也是网上有那么多游戏攻略的原因之一。一般来说，这五类需求的拆分，可以清晰、全面地衡量每一个产品功能的价值和意义。同样从这五类中，你需要反思为什么有的产品留存率高，市场口碑和市场占有率都很好，而且非常成功。因为一个成功的产品不仅要满足基本的需求，还要满足用户的期望，同时让用户满足他们激动人心的需求。而且，一些无关紧要的需求会及时的去触达用户，反预期的需求会尽量避免。我们在定义和划分需求的时候，也需要从这些方向出发，来评估我们需求的价值。知识点总结以上就是今天卡诺模型的介绍。下面一起来总结一下知识点：1、需求不仅可以按照需求的高低来划分，还可以结合用户的期望。按需求层次来划分，可以参考马斯洛的需求层次，按用户期望来划分，可以用卡诺模型。2、卡诺需要可分为基本需要、预期需要、兴奋需要、冷漠需要、反预期需要。用户瞄准这五个层次是一个逐渐上升再下降的过程。当我们需要分析和设计产品时，我们需要考虑这五个层次。3、结合这五个品类的需求拆分，我们可以更清晰、更全面地衡量每个产品功能的价值和意义。同样从这五个类别中，我们可以知道哪些产品功能应该做，哪些产品功能不应该做，从而更清楚地找到产品设计和产品分析的目标。
