Apple前零售业务高级副总裁AngelaAhrendts于4月正式卸任，公司任命前人力资源副总裁DeirdreO'Brien接替Ahrendts。阿伦茨离开苹果的真正原因可能永远不会公开，但从各种迹象中还是可以看出一些端倪的，比如苹果商店近年来发生的变化，以及这些变化带来的影响。彭博社通过采访一些AppleStore零售店现任和前任员工以及前Apple零售业务高管获得了一些线索，可以让我们了解是什么让这家曾经被粉丝们推崇的AppleStore零售店变成了今天的样子。在采访中，前Apple员工（以及现任员工）就AppleStore零售店存在的问题发表了一些看法。有员工表示，零售店现在已经成为一种品牌推广工具，不再会优先为你我这样的普通用户提供代购服务。也有员工表示，在AppleStore零售店（全球500多家直营店，7万名员工）18年的扩张过程中，员工素质逐年下降。曾经以技术支持而闻名的GeniusBar已经被店内四处走动的无法追踪的员工所取代。这是一个非常严重的挫折，因为用户无法再在商店维修他们的iPhone。今年1月初，苹果罕见下调2019年Q1营收预期，标志着2018年假期营收大幅下滑，iPhone业务受到影响。虽然iPhone销量下滑受到全球智能手机市场大环境的影响，但缺乏AppleStore零售店的支持也是原因之一。几周后，首席执行官蒂姆库克宣布安吉拉阿伦茨离职，接任苹果公司长期高管迪尔德丽奥布莱恩。AppleStore零售店最辉煌的十年是在前苹果公司RonJohnson的领导下实现的。在他任职期间，AppleAppleStore的数量净增了350多家，范围也扩大到日本、澳大利亚、意大利、中国和加拿大等多个国家。2011年，RonJohnson选择离开苹果，前往连锁百货公司J.C.Penney，但他无法复制AppleStore零售店的成功。2012年初，Apple任命JohnBrowett接替RonJohnson留下的空缺。但由于战略失误，布罗维特上任不到一年就被库克解雇，随后库克亲自掌管零售业务，直到2014年5月阿伦茨才立即上任。阿伦茨上任后，将AppleStore零售店改造成所谓的“城市广场”，用户可以在这里购物。用行业的话说，这是“花更多的时间与品牌互动”。GeniusBars的隔断会破坏这种效果，因此零售商店逐渐开始用GeniusGroves（树下舒适的座位）、桌子和四处游荡的“天才”来取代一直流行的GeniusBar柜台。结账柜台也不见了，取而代之的是使用移动设备结账的销售人员。改造的目标是让AppleStore更像一个奢侈品陈列室，隐藏异地结账和投诉处理。与此同时，阿伦茨也开始将销售和服务更多地转移到线上，鼓励员工告诉用户“不想排队，在线购物”。苹果用户需要预约在苹果官网下单，然后到最近的零售店取货。据一位Apple员工称，“Apple想要让一切都现代化，但这个过程让一些用户感到困惑。”在阿伦茨来到Apple之前，AppleStore零售店最擅长的是三项关键任务：销售产品、帮助顾客排除设备故障以及教他们如何充分利用设备。据一位要求匿名的前Apple零售高管表示，“史蒂夫·乔布斯非常热衷于走进AppleStore零售店，而且他知道该怎么做。”非常有目的的用户可以去商店取耳机或iPhone快速结账；想要了解更多信息的人还可以花一个小时与Creative（零售店训练有素的员工的名字）交流。如果有人带来坏掉的iPhone，天才总是会提供帮助。根据一些现任和前任员工的说法，随着时间的推移，阿伦茨打破了这种微妙的平衡。“你在商店里感觉不到很多参与，你没有力量推动人们购买，”前Apple零售主管说。“零售店应该是看到质量提升的地方。”天才吧改造引发的质疑最多。寻求技术建议或维修服务的客户现在必须与员工联系，员工将他们的请求输入iPad，然后天才会在当天有空时去商店寻找用户。阿伦茨不希望看到顾客排队，零售店现在经常挤满了等待修理iPhone和更换电池的顾客。“天才”服务也逐渐失去了人情味。过去，天才可以在柜台上使用Mac或iPhone工作，与用户交谈并解释他们在做什么。据一位员工说，“支持人员没有足够的工作空间，所以他们不得不把机器带到后台办公室。”受访者对阿伦茨的用户培训方法评价不一。过去，你可以每年支付99美元与Apple员工进行一对一的培训课程。阿伦茨用免费的TodayatApple讲座取代了这个项目。用户可以在零售店学习GarageBand软件，也可以参加免费音乐会。Apple表示很少有人订阅以前的服务，但零售店每周安排18,000场免费讲座。员工们说，用户开始抱怨讲课进行得太慢，因为他们指的是理解最慢的用户。因此，建议苹果可以恢复以前的一对一课程。阿伦茨因加速将商店的重点从Mac转移到移动设备而受到赞誉，行业观察家对商店的配件部分（以iPhone手机壳为把手的木制抽屉）赞不绝口。用于动态展示产品的巨型电视墙也令人叹为观止。员工表示，并不是所有困扰零售店的问题都可以归咎于阿伦茨。有人说，她在上任初期就被AppleWatch的起步坎坷所打动。苹果初代AppleWatch在上市前被炒作了几个月，但由于量产问题，零售店几个月都无法获得充足的货源。阿伦茨（和他的同事）因此深受其害。员工还表示，零售店员工素质的下降并非始于阿伦茨，而是在她任职期间恶化。有人说，“以前苹果店的店员知识渊博。当你走进一家零售店时，你很容易碰到一位恰好是音乐家或专业摄像师的员工，他们真的知道很多。他们都是非常好的人，但缺乏技术。”在罗恩约翰逊的日子里，销售人员通常会接受三周或一个月的培训，但现在如果你加入一家已经在运营的零售店，培训时间只有一周。据Glassdoor报道，平均时薪为22美元的天才此前都在苹果加州总部接受培训，现在绝大多数直接在店内接受培训。苹果在2月份宣布阿伦茨将离开公司，但在此之前公司已经开始调整她的战略。宣布新产品和活动的海报板开始出现在商店中，这已经与阿伦兹“少即是多”的理念相矛盾。昂贵的AppleWatchEdition版本早已不复存在，Apple已经开始推出iPhoneXR等价格较低的手机。据前苹果零售业高管称，阿伦茨的继任者很可能会借鉴过去的经验。最初的AppleStore零售店将分为几个区域，例如用户可以在这里学习如何在Mac上制作音乐、家庭视频等。这位高管表示，奥布莱恩可能会开辟一个区域来推广AppleMusic、AppleNews+和即将推出的TV+电视节目服务，以及iCloud云存储服务。其他人猜测她会带回原来的GeniusBar。迪尔德丽·奥布莱恩(DeirdreO'Brien)在20年前帮助推出了AppleStore，她是一名公司资深人士，曾与乔布斯、罗恩·约翰逊(RonJohnson)和库克(Cook)共事过。在她职业生涯的早期，她负责美洲的产品零售。位于华盛顿特区的卡内基图书馆AppleStore将于5月11日开业。这是该公司的第505家零售店，也是DeirdreO'Brien上任后开设的第一家零售店。据这位前Apple高管称，“Deirdre对零售店有着深刻的理解，只是她没有成为零售店的代言人。”但从现在开始，她是。
