IDFA（IdentifierforAdverting，广告标识符）即将被弃用的消息已经严重影响了广告生态。随着IDFA被弃用，其影响将继续显现。但IDFA政策的变化不会对营销市场产生无差别的影响。对此，白鲸出海特邀MobileDevMemo专栏作家EricBenjaminSeufert撰文《IDFA Deprecation：Winners and Losers》深度解读IDFA政策变化对移动广告生态的影响。先纠正两个误解在讨论移动广告之前，有必要澄清两个误解。第一个误解是“在IDFA政策改变之前，移动广告可以绝对精准地定位目标受众”。但事实上并非如此。在苹果计划放弃IDFA之前，自归因网络（Self-AttributingNetworks，对自身流量数据进行独立归因分析的大型平台，如Facebook、Google、Snapchat等）已经成为首选的分析方法营销人员。在许多国家，选择限制广告跟踪的用户比例接近50%。这两个因素结合在一起，使移动广告归因成为一个概率事件。还有一种误解，认为存在IDFA的完美替代品。最近流行的一种说法是，通过结合用户的IDFV（IdentifierforVendors，应用开发者标识符）和IP地址，广告平台也可以像IDFA一样获取用户画像并进行定位。但是，这种想法也很容易找到漏洞。如果真的有其他解决方案可以完美替代IDFA，为什么Facebook要声明取消IDFA会严重损害平台上的受众网络（FacebookAudienceNetwork，以下简称FAN）广告业务，甚至需要在iOS系统上断电FAN怎么办？原因是这些替代方案的经济性不好。如果有概率，比如只有50%的概率被广告主准确识别，那么相应的价格就要降低50%来弥补准确度的不足。移动应用的获客环境其实是相当残酷的，因为一个应用的绝大部分用户是无法变现的。如果指纹识别等解决方案可以取代IDFA，那么Facebook将不会承认FAN对IDFA的依赖。澄清了这两个误解后，我们就可以仔细分析IDFA政策变化对移动行业的具体影响。首先，我们想总结一下IDFA在移动广告领域的作用。IDFA的主要功能总的来说，IDFA在移动广告中主要有以下三个功能。安装属性。可以通过IDFA进行安装协调，将广告活动与应用安装联系起来；事件归因。使用IDFA将用户在多个应用中的行为整合到一个统一的配置文件中，用于广告投放；用户定位。通常，通过程序化渠道，IDFA用于定位特定用户。定位通常基于从应用内事件汇总的配置文件。作为一个潜在的替代方案，SKAdNetwork确实具有安装归因；但是，它只能在活动级别进行分析，不能进行实时归因。此外，如果没有IDFA，就无法进行事件归因和用户定位。正因如此，最依赖上述三种功能的企业，在IDFA被抛弃后，也将受到最严重的打击。在这篇论文中，作者将移动应用广告生态系统中的企业分为三类：AdTechCompanies、CP/Advertisers（内容发布者/广告商）和服务提供商（ServiceProviders），并评估了IDFAdeprecation对各类企业的影响企业。需求方平台和供给方平台两类广告技术平台，通过IDFA索引生成设备分析图表和竞价信息流，进行用户定位和广告收益管理，为媒体和广告主提供支持。IDFA的弃用将严重限制DSP平台高效获取流量数据的能力，而这种影响在重定向（Re-Targeting）方面尤为严重。当然，DSP和SSP平台也可以改进用于适应IDFA政策变化的工具。但是，这两个平台的分析效果必然会因为IDFA的弃用而减弱。此外，缺乏安装转化率的实时数据也会显着影响DSP平台的分析能力；随着IDFA的放弃，DSP平台也将无法产生以用户为中心的竞价信息流。MobileMeasurementPartners的一些人认为，即使没有IDFA，iOS安装和事件归因仍然具有核心价值，但这不合逻辑。广告商需要一个统一的解决方案，因此在IDFA政策变化后，部分广告商甚至不打算在iOS14系统中触发AppTrackingTransparency(ATT)。允许和拒绝广告跟踪的用户将迫使广告商使用两种独立的归因方案，如果广告商继续使用过去的归因方案，这将产生巨大的成本。一些监控平台可能转为服务安卓用户，但其监控能力不可避免地会因为IDFA的弃用而受到严重影响。自归因网络（Self-AttributingNetworks，SANs）在IDFA被废弃后，整合和分析用户事件的能力也会受到冲击，影响此类网络提供的高价值用户定位服务。在进行业务调整时，Facebook删除了一项名为“价值优化”的营销功能。当Facebook、谷歌和其他自我归因网络无法访问来自移动生态系统的事件流时，他们无法评估用户通过特定应用获利的可能性有多大。笔者预计，这类公司最终可以通过语义信号（ContextualSingal，广告环境中的文本内容）实现类似于IDFA的用户定向效果，但这需要一定的时间。广告网络（BrokerAdNetworks）IDFA的废除对此类企业影响较小，因为广告网络对IDFA的依赖性较小，更多依赖语义信号，核心业务更倾向于游戏广告。对于需要自归因网络支持的中核游戏（如RPG、卡牌、SLG、社交游戏等），CP和广告商高度依赖应用内购买。自归因网络在用户级别聚合事件流，以针对此类游戏的营销活动定位高价值用户。与依赖其他盈利模式的游戏相比，中核游戏更倾向于使用重定向技术，更倾向于追求小众用户。因此，他们需要广告平台对用户的变现潜力进行细分和筛选，而这两个功能都需要通过IDFA来实现。适度依赖内购变现的游戏虽然很多休闲游戏都需要广告平台进行用户定位，但休闲游戏本身也具有更大的潜在吸引力。这些游戏不需要高精度定位，更容易投放广告，也无需专注于小众用户变现。因此他们对基于IDFA的定位技术的依赖程度较低。通过广告变现的游戏与上述原则相同，放弃IDFA不会对超休闲游戏的营销效率产生太大影响。但需要注意的是，超休闲游戏也需要IDFA进行用户变现。对于广告主来说，超休闲游戏流量质量低；但广告主可以利用IDFA从流量中筛选出高价值用户。当IDFA的定位功能被撤销后，超休闲游戏的流量价值也将大打折扣。通过应用内购买获利的工具应用许多通过应用内购买获利的工具应用严重依赖“相似受众”和基于事件的反馈循环来指导广告投放，这两者都是通过IDFA（Facebook允许的）在iOS14系统的流量中找到相似的受众，但只是为了保证广告活动的转化，营销的定位活动难免会受到苹果的限制。）但是，大多数工具类应用都有相当明确的语义信号，因此这些应用的CPM可能不会受到IDFA弃用的显着影响。大多数通过订阅变现的订阅型应用程序都使用基于网络的登录流程，而这些流程基本上不依赖于IDFA的归因功能。因此，这些活动的广告效率不会因为IDFA的放弃而改变。当然，类似受众等功能的缺失会削弱其定向能力（同依赖内购变现的工具类应用）。服务商数据管理平台与移动监控合作伙伴非常相似，数据管理平台的移动服务需要将用户画像与设备相关联，因此与IDFA有很强的联系。如果没有高度精准识别用户的能力，这类平台就很难持续为客户创造价值。广告代理广告代理可能会受到广告服务效率下降的严重影响。大多数代理商没有独家定位技术，也不能独立进行流量分析，几乎所有代理商都采用了广告费提成的商业模式。因此，移动应用广告投放效率的下降将直接影响代理商的收入。Facebook营销合作伙伴这些营销合作伙伴为Facebook和其他自我归因网络创建自动化工具。放弃IDFA转向SKAdNetwork后，他们的业务也会受到很大影响。SKAdNetwork的营销活动数量有限，每个应用只提供100个活动ID；与IDFA不同，SKAdNetwork不会返回任何实时信息。此外，Facebook还在关闭用于iOS14系统流量监控的MarketingAPI（营销应用程序编程接口），该接口是否会重新开放还有待观察。笔者在上一篇文章中所做的归纳分类比较简单，没有围绕它们进行全面的讨论。不过，本文已经包含了IDFA废除后移动广告生态系统将受到重大影响和冲击的案例。在笔者看来，IDFA的弃用与基础设施的更新有关。移动广告行业需要一个新的分析测量系统，彻底摆脱对IDFA的依赖。目前最大的矛盾在于，新系统的建立和更新会影响广告市场的所有参与者，而IDFA的放弃只会让部分企业面临生存问题。
