在中国，苹果手机几乎不请文体明星代言。但今年，它破例了。王菲1997年出生的女儿、歌手窦靖童受邀为苹果手机拍摄户外广告海报。对于神一般的苹果来说，2018年初以来，这并不是唯一的“例外”。苹果将??于美国东部时间5月1日发布季度财报，而全球智能手机市场的历史性放缓也对苹果手机造成了伤害，这让外界更加关注苹果的新财报。截至4月25日的五个交易日，苹果股价累计下跌9%，市值蒸发高达800亿美元。截至美东时间4月25日，百度市值为803.91亿美元。这意味着苹果在五个交易日内失去了百度市值的一部分。苹果手机遭遇的历史性困境，在整个产业链上产生了连锁反应。4月23日，欧洲芯片制造商AMS发出“警告”称，由于其主要客户之一的订单疲软，其业绩将下滑。AMS没有透露客户的名字，但分析师估计AMS一半的收入来自苹果。据路透社报道，市场研究公司GBHInsights的分析师DanielIves在4月24日给客户的一份报告中表示，他预计Apple在2018财年将出货2.12亿部iPhone，低于此前估计的2.21亿台。WedbushSecurities高级交易员JoelKulina表示，目前的预期可能还不够低，指的是iPhone出货量的下降。保持观望。”加拿大投资银行CanaccordGenuity的分析师MichaelWalkley表示，iPhoneX并非失败，但相对于iPhone之前的升级周期“有点令人失望”。全球最大的台积电中国台湾的芯片代工厂也是苹果手机的供应商。彭博社报道称，台积电2018年第二季度的营业利润率和收入前景均差于预期。尽管台积电受益于新客户订单的增长，例如需要强大芯片的数字货币挖矿客户，仍面临智能手机制造商需求放缓的困境。这家总部位于新竹的公司现在更进一步争取客户，专注于高性能计算处理器，汽车订单和物联网。台积电也来自彭博社。该报告还透露，苹果最昂贵的手机iPhoneX在新兴市场难以吸引客户，而竞争对手华为和小米威胁要推出更具性价比的手机来主导中国市场——这就是苹果*最好的海外市场。在2017年底达到顶峰后，包括鸿海、和硕在内的苹果五大组装厂营收大幅放缓。由此可见，高价位的iPhoneX上市仅一季后，其需求可能会出现衰退。从以往的历史经验来看，这是苹果没落的前兆。每个人都知道AppleInc.正在发生变化，除了Apple本身。Apple高管一直在回避主要技术趋势及其可能对Apple产生的影响。智能手机市场的增长已经消失，这是一个绝对的趋势，至少目前是这样。现在，消费者很可能至少拥有一部智能手机，而且更换手机的间隔时间正在增加。在许多国家，消费者要么是iPhone要么是Android，几乎没有人背叛。结果，全球新智能手机的销售陷入停滞，苹果也未能幸免。投资者知道这一点。根据分析师的平均预测，苹果2018财年的智能手机销量将比2017财年增长3%，2019财年销量将增长1%。如此缓慢的增长对苹果的业务不利，但由于价格上涨和新产品推出，苹果的收入增长预计将在2018年加速。在Apple于5月1日发布第二季度财报之前，分析师一再下调了销售增长预期。在Apple2017年12月的业绩公布之前，他们也有先见之明地做出了类似的下调。预计苹果iPhone销量将连续四年下降或缓慢增长。图表左上角的英文表示iPhone销量（单位：百万台）注：苹果财年截止于9月。根据野村极讯，2018和2019财年的数据是分析师的平均预期。资料来源：Bloomberg和NomuraInstinet（2018财年和2019财年预测）现实情况是，苹果主要收入来源iPhone轻松增长的日子已经结束。苹果若想重振雄风，可以通过提价、推出更多产品拓宽营收渠道，通过音乐和新闻订阅、应用下载等进一步打开苹果用户的腰包。但存在风险和不确定性（尽管当然不是不可能）以这种方式改变商业模式的基础。现在苹果股价仍处于历史高位，很可能其股价并没有反映出可能出现的短板。尽管这些观点是悲观的，但它们不仅仅是真实的。相比之下，苹果高管对智能手机市场正在发生广泛变化的事实充耳不闻，他们也没有考虑苹果应该如何改变以应对上述新现实。增长速度正在放缓。2017年智能手机销量下滑，预计未来几年增速将相对放缓。全球智能手机销量（十亿美元）资料来源：国际数据公司（IDC）在2017年8月与股票分析师的电话会议上，一位苹果高管问首席执行官蒂姆库克（TimCook）：现在智能手机市场不景气，苹果能否卖出更多iPhone未来几年？库克表示，在他看来，已经拥有iPhone或拥有iPhone竞争对手的消费者，以及从未购买过智能手机的消费者，有很大的潜力可以销售更多手机。直到2015年，库克所说的一切都是真的，这个答案才成立。现在情况并非如此，因为华尔街的iPhone销售预测表明投资者并不相信库克的话。IDC预计2017年智能手机销量将下降0.5%，未来五年复合年增长率为2.8%。智能手机销售停滞不前的原因之一是许多国家的消费者更换旧手机的时间变长了。苹果没有预见到市场的这种变化。下调股票分析师一直在下调苹果公司2018财年的收入预测。华尔街对2018年不同时点的平均预期如下（单位：十亿美元）：注：苹果财年结束于9月来源：彭博库克在2018年2月与分析师的电话会议上表示，一些国家的消费者与消费者之间的间隔手机更换时间变长了。但他也表示，消费者变化的速度并不是“我们想要过分关注的事情”。这个答案很惊人，因为苹果的新iPhone大部分都是老iPhone用户购买的，消费者换机的频率对苹果的销量至关重要。在幕后，Apple一定意识到智能手机热潮已经结束。这就是为什么Apple一直强调“设备激活”（全球使用的Apple设备的数量）。苹果在2月份表示，它有13亿台设备激活。通过强调这个数字，Apple可以暂时引导投资者远离iPhone销量增长乏力的问题，并描绘出一幅令投资者满意的图景：只需说服现有的Apple设备所有者购买更多应用程序并订阅现有和未来的AppleiPhone。预计2018年苹果iPhone销量不会大幅增长，但更高的价格可能会推高iPhone收入。以下是iPhone营收和销量的同比变化：图表左上角的两个英文位置从左到右分别表示“iPhone营收”和“iPhone销量”（注：苹果财年截至9月。根据野村FY2018数据是分析师的平均预期）资料来源：彭博社和野村（FY2018预测）如果苹果能解释为什么设备激活数量很重要，公司打算如何进一步打开用户的口袋，以及如果它减少了支持依靠iPhone的销量以及它的财务状况将如何变化无疑是明智的。或许企业高管没有义务揭露令人震惊的真相（比如“我们正在努力弥补***市场自然停滞的不利影响”），但这样做令人耳目一新，可以为苹果争取更多时间进入下一个大产品领域（无论是电动汽车还是其他）。苹果目前的做法很聪明：通过增加附属产品和试图提高智能手机的价格来扩大iPhone业务。这是一个非常精明的策略，它让苹果的沉默更加奇怪。
