这一年，华为萎缩，苹果占据了大部分高端市场份额。国产手机在高端市场的突围仍然艰难，总体来说还是稳中有进。2021年Q3，独立回归后的荣耀在不到一年的时间里迅速重回前三，成为几大亮点。OV相对稳定，维持顶部格局。2022年，智能手机市场将有哪些新趋势，手机市场的风又将吹向何方？三星回归中国市场，是否还能扰乱市场格局？我们先来看三星。在淡出中国市场多年后，从目前的趋势来看，三星回归中国市场的信号非常明显。据媒体报道，早在2021年12月，三星电子就对高层人事进行了大幅调整。其三大业务：智能手机、消费电子、半导体并入SET部门。负责。日前，三星成立了中国业务创新团队（ChinaBusinessInnovationTeam），直接向联席CEO韩宗熙汇报。除了手机，其业务还包括家庭设备。此外，三星还与京东签署了《2022年战略合作协议》，双方将在产品运营和营销方面达成合作。在中国市场，三星巅峰时期的市场占有率一度超过20%。2016年是三星在中国市场的转折点。Note7系列烧毁事件损害了其品牌形象。此后，三星一直没有回过神来。随着其手机业务在中国市场的下滑，三星在中国的市场份额下降。1%的时候，中国的工厂也逐渐关停，手机制造工厂转移到印度和越南。在手机零部件市场，三星在中国市场的业务主要是半导体芯片和内存。此外，三星在中国市场的电视、冰箱等家电业务仍在持续运营。三星手机重返中国市场可能基于几个原因。首先，由于多年的缺席，三星可能会意识到Note7系列的负面口碑正在逐渐消耗殆尽，华为在中国市场的份额正在萎缩，三星仍有翻盘的机会。其次，三星的折叠屏智能手机在海外市场热销。面板供应链市场研究机构DSCC数据显示，2021年三星可折叠智能手机出货量将增长近300%至810万部，尤其是12月份。产量147万台，同比增长3435%。三星将于2021年8月推出的可折叠手机GalaxyZFold3和GalaxyZFlip3在耐用性上有所提升，价格也持续下降。在全球市场，三星手机在中国市场也需要增量空间。数据显示，尽管与巅峰时期存在差距，但2020年三星在中国仍有1.8万名员工，2020年全年他们在中国的净销售额下降了12.5%，但仍有319亿美元。对于三星来说，折叠屏作为一个全新的品类，也是一次重塑品牌和口碑的机会。基于Note7事件的深远影响，三星要想从品牌、渠道、产品层面重拾中国市场的知名度和美誉度，难度还是相当大的。这取决于三星回归中国市场的诚意、重塑品牌、挽回消费者信任的决心。三星凭借其在屏幕、传感器、闪存等全产业链布局上的一流水平，依托在中国市场建立的渠道和供应链，以及以往品牌营销的经验路径，三星或将为中国市场增添一些变数。手机市场。对于国产手机来说，三星依然是一个不容小觑的对手，尤其是在折叠屏市场。2022年，一场更惨烈的折叠屏旗舰之间的较量与较量或将上演。2021年苹果高端市场承压，是苹果春风得意的马蹄年。在中国乃至全球市场，iPhone13系列一直热销，苹果重回全球市场份额第一的位置。从产业界到资本市场，都对苹果的未来充满乐观期待。在消费者层面，很多忠实的iPhone用户已经接受了苹果创新乏力的事实。目前，有不少消费者透露，之所以选择iPhone，是因为iPhone还是一款比较好用、流畅、稳定的手机。一种安心，降低购买产品的决策成本。尤其是当苹果采取降价策略吸纳中端市场用户时，更是将更多用户推向了iPhone阵营。当然，从这个角度来看，苹果与过去中后期的诺基亚有相似之处。过去人们选择诺基亚手机，是因为其产品的品质和质量经得起时间的考验，经得起考验，尤其是通过杀手级的性价比，可以大幅降低消费者的决策成本，但这也加速了诺基亚的创新惯性。虽然苹果比诺基亚强很多，但这也是苹果需要思考的——在如今的中国市场，消费降级趋势明显，换机周期越来越长。苹果要想保持竞争力，就必须不断牺牲价格杀手。不过，在大多数用户对iPhone“省心好用”的期待背后，对它的使用寿命有着更高的期待，几年一换已经成为常态，这意味着苹果销量的波动会很明显。随着换机周期的拉长，iPhone新品的销量会迎来周期性的高峰和低谷。从iPhone系列这几年的销量来看，iPhone6系列是销量的高峰期，iPhone7系列到iPhoneX系列是明显的低谷期。从iPhone11系列开始，销量开始回暖，iPhone12和iPhone13系列迎来巅峰期，它的产品迭代经历了一条明显的微笑曲线，从高峰到低谷再到高峰。iPhone11系列和iPhone12系列的销量均已突破1亿部。iPhone13系列继续保持上升趋势。iPhone14是否还能卖得好还要打一个问号，因为上一代机型几乎已经消化掉了存货换机的需求，可能会打压后续产品。需求销售。随着三星回归中国市场以及国内厂商在高端市场和折叠屏市场的发力，中高端市场的上升势头也是肉眼可见的。虽然目前苹果的行业龙头地位比较稳固，但短期波动周期依然艰难。避免。现在的iPhone销量越来越不再与创新溢价相关，更多的是与销售周期和换机周期相关。在非iPhone阵营中，折叠屏市场的热度可能会吸纳部分高端市场用户。2022年，也可能是苹果高端细分市场承压的一年。折叠屏手机，迎来成长元年？目前，小米、OPPO、荣耀、华为、三星等主流厂商已经进入折叠屏市场。DSCC研报显示，2021年第三季度折叠屏手机出货量达到260万台，环比增长215%，同比增长480%。预计到2022年，折叠屏手机市场出货量将达到1750万部。2022年，折叠屏手机市场或将迎来明显且可预见的增长。首先，国产手机在产品体验上有了很大的进步。从OPPO到荣耀、华为，都开始推动产品向实用、主打方向的转变，着力解决产品体验上的短板。比如折叠屏手机的折痕、重量等基础性能问题正在逐步解决。在用户体验方面，各平台通过增加横折叠手机的外屏面积和比例来扩大大屏能力，提升屏幕素质。内外屏的比例和体验提升了单手操作的体验。产品的分屏、悬停等不同模式也带来了一定的效率升级，在观影、双屏、办公等体验上也有着直板机不具备的优势。其次，供应链技术水平成熟，为产品质量和规模化量产带来了有利条件。在耐用性方面，超薄玻璃技术的加入大大提升了整体强度。目前，赛德半导体、凯盛科技、汇晶显示、东旭光电等厂商已经公布了UTG玻璃项目的研发进展或计划。在被诟病已久的铰链技术方面，华为P50Pocket、OPPOFindN和荣耀MagicV均采用了水滴铰链设计。与U型铰链相比，水滴型铰链机械结构可以更好地避免折痕，提高屏幕寿命。业内人士表示，不少本土UTG和铰链厂商将在今年下半年或明年逐步量产，这将成为折叠产品成本下降的重要推动力。价格是折叠屏市场的绊脚石。随着产品成本的下降，折叠屏手机的定价还有进一步探索的空间。如今荣耀MagicV售价不到万元，OPPOFindN、GalaxyZFlip3更是直接将折叠屏起步价打到了8000元以下。当市场玩家多了，也会拉动柔性产业链上游的材料和工艺成本下降，折叠屏旗舰手机的定价会和直板旗舰一样，或者这将在一两年内成为可能。随着折叠屏手机技术和量产能力较以往有所提升，伴随而来的是用户需求的增加。例如，在京东等电商平台上，几款新推出的折叠屏手机都处于断货状态。这反映了折叠屏市场量产供应跟不上需求的现实。数据显示，2021年H1全球800美元以上手机占比11%，而目前折叠屏渗透率不到1%。从艾瑞咨询（下）对2019-2025年折叠屏手机出货量的预测来看，中国折叠屏手机出货量将逐步增加。随着定价的进一步下降，折叠屏手机有望在2~3年内进入大众市场。看不到火药的战场：供应链之争越演越烈从供应链的角度来看，整个柔性OLED市场曾经是韩国企业的天下，但目前京东方、TCL华星光电、天马、维信诺和其他面板制造商在市场上。折叠式和柔性面板OLED的布局范围很广。在轴类技术方面，长盈精密、东木股份等企业逐渐成长起来。随着众多主流厂商进入折叠屏战场，一方面将推动国内供应链厂商在OLED薄膜封装、铰链设计等关键技术和应用生态上的发展；管控和工厂产能将带来巨大压力，行业对供应链产能和零部件供应商的争夺将更加激烈。从过去的一年来看，智能手机市场并没有完全摆脱供应链短缺的影响，尤其是目前手机芯片的短缺。目前从低端芯片到高端芯片的产能短缺问题，2022年内难以缓解，芯片紧缺、供应链不稳定等因素叠加，将带来一些变化。首先，面对因芯片短缺导致的手机成本持续上涨，厂商可能会改变订货方式，增加市场库存，以确保有足够长的未来。需求，供应链的库存周期将因此被拉长。这从去年双十一就可以看出，当时有业内人士透露，部分厂商上半年下了一年的订单，已经在考虑提前囤2022年的订单。这揭示了行业对高端元器件短缺和价格上涨的焦虑。这种焦虑的持续蔓延，可能会导致整个产业链的供需持续紧张。在芯片供应链持续短缺的背景下，手机厂商开始将芯片作为竞争的制高点。据Canalys副总裁NicolePeng介绍，目前的芯片代工厂需要数年时间才能大幅提升芯片产能。智能手机制造商正在充分利用相关条件，调整设备规格，并与新兴芯片制造商接触以确保芯片供应。并将产品线集中在畅销机型上。另一方面，厂商也在做着多重准备，包括抢夺行业顶级旗舰芯片的首发，加强芯片投入和自主研发，加大供应链参与度，绑定优质供应商，抢占高端品牌领导地位。-终端市场。从趋势来看，一方面，终端企业和供应商正在共同推动手机产业升级。另一方面，他们也需要考虑如何做大产业链，促进整个行业的供需合理配置，形成自己的供应链。控制。元界手机要来了？在当前市场低迷的情况下，手机厂商也迫切需要用更丰富的产品理念和营销手段来冲击消费者的换机热情，而探索下一代产品形态——“元界”或许是其中一个方向。AR/VR设备一直被认为是虚拟世界的硬件入口。从国内手机厂商来看，部分厂商已经在布局AR/VR设备。比如vivo早在2019年就发布了AR眼镜，OPPO最近也推出了一款AR眼镜——OPPOAirGlass。苹果AR耳机的消息也传开了。据彭博社近期消息，由于设备过热、摄像头等问题，苹果AR/VR耳机的发布可能会推迟到2023年。三星电子美国公司也与基于以太坊的Metaverse平台Decentraland合作，开启虚拟旗舰店。日前在CES2022上，三星还推出了“metaverse”概念的线上虚拟展厅“MyHouse”，这是一个可以通过Zepeto访问和定制的虚拟数字家庭，让用户可以在线体验各种三星新品。..此外，在目前国内手机行业的垂直领域——游戏手机市场，以中兴红魔、黑鲨为代表的游戏手机品牌动向值得关注。日前，中兴移动正式宣布吴京为代言人，强调推出“元宇宙”能力布局，而其主要载体是旗下的红魔品牌。努比亚高级副总裁于航表示，“我们想打造更多的游戏终端产品，比如电竞显示器、电竞路由器、游戏键鼠、专业VR设备等，打造一个虚拟世界，属于红魔。”而腾讯最近收购了黑鲨手机。黑鲨科技并入腾讯体系后，重点业务将从手机转向VR设备，服务元宇宙内容，并作为软硬件结合的入口。从腾讯收购黑鲨手机，到中兴红魔布局元界生态，2022年元界概念与手机产品的结合，我们或许会看到一些新的思路。一方面，厂商可能结合VR/AR配合手机产品。智能手机曾经是第一代VR眼镜和VR头显产品的终端入口之一。两者的结合还有空间。一方面，从中兴红魔和黑鲨的角度来看，将VR等多硬件终端产品结合到游戏行业，包装元宇宙的概念，与移动端结合，是一个方向，或者游戏手机厂商与元宇宙概念的结合。但总的来说，虽然元界概念是一些边缘厂商重新包装业务进入主流视野的救命稻草，但最终能否成功还是要看产品。随着可折叠手机的蓬勃发展，极有可能在元宇宙概念的推动下，将一些融合元宇宙概念的3D交互、AR/VR产品技术创新功能或交互形式引入手机中产品之中。新老品牌卷土重来，中低端市场或迎来变局。从今天来看，各大厂商普遍瞄准苹果，但一个值得观察的变化是，很多已经销声匿迹的老品牌和新厂商开始在手机市场重新聚首。比如酷派、乐视、美兰、联想乐梦等厂商，也包括一些不知名的新品牌，如TDBridge、雷鸟、优畅享、NZONE等。此外，据36氪消息，吉利集团旗下手机公司正在与魅族洽谈收购该业务。由此也可以看出，汽车厂商正在寻找手机与汽车联动的方向。手机厂商入市造车，汽车厂商逆向布局手机。车机系统与手机软件的交互与融合将更加深入。为何在手机战场饱和的今天，新老品牌纷纷前来搅局？究其原因，可能还是与华为的淡出有关。随着失去强大的竞争对手，许多品牌看到了分一杯羹的机会。尤其是在各大厂商都在全力冲击中高端市场的情况下，中低端市场才有机会在缝隙中生存。从这些新老品牌发布的新机来看，主要是争夺入门级中低端市场。从2022年来看，中低端产品的选择可能会更加多元化和个性化。印度市场曾经是中低端手机的最大市场，但如今在芯片短缺的影响下，印度厂商也开始优先生产利润更高的更昂贵的芯片，导致中低端智能手机售价低于受影响最大的是150美元。影响。据印度媒体报道，现在印度消费者很难在零售店买到价格在7000-10000卢比（约合人民币600-850元）之间的手机。就连印度零售商也开始越来越重视中端手机的销售，更不用说国内市场了。我们观察到，国内各大厂商在入门车型上也都减少了新品的投放，给了其他边缘品牌生存空间。现在众多新老厂商回归，要争夺的市场可能是原本属于小米的市场空间，中低端市场或将出现新的变数。结语：今天的手机市场有趣的地方在于，你很难看到它的格局彻底定型的那一天。从众多厂商的重新入场或回归，我们看到的是，厂商“不愿意”定下自己现在的命运，重新出发。过去的执着2022年剧透更多，竞争激烈程度或将超过2021年，冲击高端、聚焦折叠屏仍是行业的主要关键词和主题。对于未来的探索，整个行业还在摸着石头过河。如何打破内卷化，寻找突破增长停滞的路径，行业仍在等待曙光。
