时隔四年，苹果终于发布了新款iPhoneSE。与四年前一样，iPhoneSE配备了最先进的芯片（A13），并沿用了上一代（iPhone8）及其大部分组件的工业设计。这是一款“高性价比”机型，起售价3299元，比同样搭载A13芯片的iPhone11便宜近一半。舆论的反应几乎一致，人们对SE保持着较高的关注度。一向定位高端的苹果，习惯做5000元以上的手机。谈到高端安卓手机的价格区间，是否还能展现出足够的产品竞争力和品牌号召力？围绕新iPhoneSE，不少疑问也随之浮出水面：苹果为何不重新设计全面屏方案？为什么在Android市场不断涌现新设计和新功能的情况下，它仍然提供一款与六年前的iPhone6几乎一模一样的产品？?最重要的是，代号为“SE”的产品为何在2020年再次出现？初代SE救世主的“失败”，要从“SE”的首次亮相说起。2016年，苹果迎来了iPhone问世以来的第一次“危机”。2015年秋季发布的iPhone6s系列延续了上一代iPhone6的设计，只是增加了3DTouch这一新功能。这让大量“追新”的iPhone用户缺乏换机的动力。上一代iPhone6强大的“后劲”成为了6s销量的“后坐力”，尤其是在中国。这种影响体现在苹果2016年第二季度的财报中。苹果第二财季对应的是1-3月的业绩，恰逢中国春节。大中华区春节期间的销售表现将直接影响苹果的整体业绩。2015年第二季度，依靠iPhone6的成功，苹果大中华区业绩同比增长71%，全球iPhone销量也同比增长57%，有力拉动苹果业绩生长。2016年iPhone销量与去年相比不增反降，同比下滑18%。舆论开始出现很多对苹果的负面声音，认为经过九年的发展，iPhone所在的高端市场几近饱和，增长空间不大。▲初代iPhoneSE|Unsplash此时，2016年3月21日，第一款iPhoneSE问世。SE被认为是Apple进军“中端市场”的一次尝试。搭载当时最先进的A9芯片，4英寸小屏的性能负担相对较低。SE具有出色的性能。四年后，依然可以升级到目前最新的iOS13.4系统。然而，iPhoneSE并没有“挽救”2016年iPhone业务下滑的局面，在发布后的2016年第三季度，iPhone销量持续恶化。由于iPhoneSE的低定价拉低了iPhone的平均售价，销量差距被放大，同比下降23%。显然，“SE”无法帮助iPhone业务获得更多营收，但在销量上还是取得了一定的成绩。本季度iPhone销量同比下降15%，环比降幅收窄。此后，苹果的营收报告也悄然呈现出变化的趋势。为什么“狼来了”SE来了？在iPhone市场增长放缓后，苹果做出了两个决定。一是拓宽市场，向中档下行。当年的iPhoneSE是苹果的一次尝试。另一种是“涨价”，探索更高端的价位。因此推出了更极端、更昂贵的高端iPhone。2017年秋季，苹果推出了iPhoneX，一举将iPhone的售价推向了1000美元的水平。这一策略得到了回报，iPhoneX的火爆直接让iPhone业务创下了611亿美元的季度销售额记录，至今仍未被打破。苹果继续大步向前，在2018年底推出了XR和XS系列，同时还推出了最高售价1449美元的XSMax。如今，iPhoneXR已经成为编号为iPhone11，苹果已经完成了8000元（高端）和5000元（中端）两个价位段产品线的部署。在这个过程中，每年春天，关于iPhoneSE即将发布的传闻就像“狼来了”的故事，吊足了用户和市场的胃口。但它永远不会出现。背后的原因也很简单。“SE”并不是一个例行更新的产品线，苹果只有在有需求的时候才会推出。这个需求的核心是：iPhone销量的天花板。▲全面屏时代，iPhone价格更上一层楼|Unsplash随着iPhone均价持续上涨，iPhone销量连年下滑。此外，苹果近年来非常重视iOS性能优化。很多旧手机在换电池、更新系统后，都有了“第二春”。家庭”。自2019年以来，苹果不再在财报中披露具体的iPhone销量数据，但从iPhone销量和近似平均价格来看，iPhone销量整体仍在下滑。2019年，苹果终于再次改变策略，开始放弃激进的定价，iPhone11的价格比一年前同档位的XR还要低，尤其是在安卓手机同期开始涨价的环境下，更是“真香””。因此，在半年后的春天，当苹果需要更多iPhone用户的时候，iPhoneSE终于再次回归。依旧是熟悉的配方：顶级的芯片，上一代的设计，甚至价格和四年前一样，3299起。而且没有加量加价，存储档位从四年前的16G增加到现在的64G。不过没有全面屏,没有面容ID,和no双摄像头或三摄像头。当然，“清库存”和成本控制是主要原因，但对于不那么“捉襟见肘”的苹果来说，更重要的是，或许搭载A13的iPhoneSE会不会反过来抢走iPhone11和iPhone11Pro的用户。苹果需要新用户和钉子户，但这不能影响另外两条“赚钱”的产品线。苹果需要入门级用户，那么苹果为什么需要那么多iPhone用户呢？牺牲了iPhone的均价，向中端市场“自贬”、安卓“抢人”的原因何在？事实上，从初代iPhoneSE发布的这四年时间里，苹果的营收结构发生了很大的变化。变化同时发生。2019年，在iPhone全年销量下滑13.6%的背景下，苹果整体营收仅下滑2%。因为配件和服务两部分业务带动了新的增长。AirPods和AppleWatch的销量越来越好，每个季度都保持着30%-50%的同比增长。新推出的AppleNews+、AppleTV+、AppleCard、AppleArcade等订阅服务也持续带动软件服务收入增长。而这两项业务都是建立在数亿iPhone活跃用户的基础上的。智能手机是一个日益饱和的市场，激烈的市场竞争让iPhone产品线越来越难做大。Apple需要找到新的收入驱动因素。放眼今天，可穿戴设备（耳机、手表等）和服务（视频游戏等）将成为最重要的收入增长来源。2020年第一季度，苹果时隔两年再次刷新单季度营收记录。这一次它不再依赖昂贵的iPhone，而是围绕iPhone进行了一系列扩展体验。苹果不再过度依赖iPhone本身，不需要推动用户换机频率，不需要推动iPhone价格继续上涨。过去几年，iPhone本身的销售额占苹果总收入的百分比持续下降。苹果需要更多的iPhone用户加入生态系统。由此，iPhoneSE再次登上最佳入门级iPhone的舞台。▲新iPhoneSE|Apple苹果一直保持着非常稳定的产品迭代步伐。连续十几年，每年秋天都能拿出全新的iPhone主力。这种机制最终成为了整个智能手机行业的惯例，影响了上游技术的发展周期。但即便是苹果，也因为市场表现不及预期，打乱了原有的产品节奏，以至于时隔四年才更新这款备受关注的产品。2016年，在初代iPhoneSE发布后，苹果先是在夏季的WWDC上推出了AppleMusic，随后又在秋季发布会上首次推出了AirPods。现在回过头来看，那是苹果业务布局调整的开始。无独有偶，就在新款iPhoneSE发布半天后，彭博社就发文爆料称，苹果正在研发一款全新的高端耳机，将配备动态降噪功能。此前郭明錤也曾表示，苹果正在研发一款新的HomePod扬声器，预计将于今年发布。沿着四年前的轨迹，苹果并没有停下脚步。将这四年的蛛丝马迹串起来，你会发现，iPhoneSE的故事就像一部公司与市场博弈的寓言。这是苹果解决iPhone业务危机的尝试之一，但并没有立竿见影的效果。之后，苹果试图在天平的两边增加其价值。最终，凭借深厚的技术储备和灵活的调整能力，披荆斩棘、走出低谷，完成了业务扭亏为盈，找到了新的出路。四年后的iPhoneSE，看似还是四年前的配方，但背后的商业逻辑早已发生变化。在企业与市场不断博弈的动态过程中，苹果经历了一个循环。
