成长设计是时下的热门话题。越来越多的公司开始重视增长设计，建立独立的增长部门。在蚂蚁体验技术部，除了做好体验设计这个“老本行”，我们也在成长方向上探索。我们在已有的成长理论指导下，结合自身业务，实践总结。这是我们的一些要点。本文将介绍我们如何使用成长图来梳理产品的方方面面，以及如何使用量化的用户行为数据漏斗和定性的痛点占比数据进行综合分析寻找机会。辅以Kitchen和语雀的成长实践实例。在增长方面，我们还处于探索的初级阶段。如有不成熟之处，欢迎大家一起讨论。我们为什么要关注增长？说到成长性，过去10年是中国互联网快速成长的阶段，但近2-3年，随着人口红利、流量红利、资本红利的衰退，越来越多的企业开始向互联网转型。专注于增长。典型的是，2017年可口可乐宣布取消CMO（首席营销官），取而代之的是CGO（首席增长官），此后各种增长职位相继涌现。资料来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查，网民规模每年增长多少？增长基于用户。用户产生需求，进而产生产品。只有产品才能成长。于是我们明白：产品在创造价值，而增长实际上是在传递价值，让价值被发现。只有让更多的用户最大限度地体验到产品的核心价值，才有可能快速扩张，有效变现。它有几个特点：首先，它关注用户的整个生命周期，而不仅仅是获客和变现。我们还需要关注如何激活用户，让他们使用、留存、传播。另外，成长不是单打独斗的独行侠，而是一个系统，通过团队共创和专注促进成长，强调数据和实验：从数据分析中获得洞察，提出假设，循环实验的过程。成长过程就是价值传递的过程。适合成长的产品有哪些？什么样的产品适合成长？我们做的ToB产品适合成长吗？先来看ToB和ToC的区别：ToB产品大多是群体决策，决策环节复杂。购买的人不一定是使用它们的人。对于C类属性的产品，由于是个人消费场景，单次决策购买就如同在淘宝买东西一样，随心所欲。使用增长策略来促进转化可以节省大量的获客成本。可见增长更适合C类属性的产品。但是经过半年多的实践和与其他增长团队的交流，我们发现ToB增长虽然困难，但是在SMB（中小企业）的增长有很大的机会。SMB中小企业可能是2-3人的小团队。这类企业的客户和用户通常是同一类人。我们理解这也有ToC的属性。而且中小企业数量多，实验数据也有保障。一句话概括：对SMBSMB产品是可以成长的。中小企业的产品可以做大，那怎么办呢？结合自己的经历，给大家分享一个成长大图和两个实际案例。成长地图成长地图基于AARRR模型，在用户旅程地图的基础上演化而来。为什么不使用用户旅程图，而是使用大的增长图？用户旅程图主要通过情感曲线反映问题的严重程度，但也存在使用中难以量化的问题。因此，在增长的大局上，我们选择量化的用户行为数据漏斗来代替情感价值。漏斗其实是对一个过程和路径的分析，目的是定位问题的关键，从而对症下药。但是定量数据通常只能告诉我们什么，而定性数据可以告诉我们为什么？因此，我们也建议对用户研究中的定性数据进行梳理，按流程、阶段、产品模块、问题类型等维度进行分类，并通过痛点占比公式计算出每个维度痛点占比的百分比，进行综合分析，发现机会。此外，成长大图还可以记录成长目标从整体业务目标拆解的过程，以及实验策略、计划、指标。因此，大成长图也是连接战略与执行的“活文件”，并不断更新。公式：痛点占比=【每个阶段问题数/总问题数】X100%分析工具：如何使用成长图？当你确定一个项目可以成长时，最重要的是邀请具有不同角色的KeyPersons，包括PD、技术和运营共创，以构建成长的大局。从整体业务目标出发，拆解增长目标，再梳理大局的定量和定性数据，找出机会点，确定重点领域，开始增长实验。把它想象成每个人都在吃自助餐。基本上，他们都是先看看有什么，然后过滤，尽量挑少量的食物，最后确定几个好吃的，然后专心吃。增加共同创造的大规模共同创造的过程。尝试拿起一小部分食物等于增加实验的过程。分为4个步骤：从定量和定性数据中分析见解-不断提出假设-然后确定优先级，进行实验-验证应用过程。成长实验过程案例接下来分享我们在成长中做的两个小案例。案例一：1元，6周AntDesign设计工具Kitchen成长实践Kitchen是一套为设计师提高工作效率的Sketch工具集。先用增长的大图来看一下Kitchen的现状。我们从访问—下载—安装—使用中获取了用户使用的数据通道。可以看出整体漏斗还是很不错的，整体留存率达到了40%。然后我老板说：“我们可以做新的增长，给你一块钱成本，感动世界。”其实我当时就想白他一眼。我现在可以用一做什么？但是反过来想想，这确实是一个很重要的增长点：如何用最小的成本撬动最大的价值，找到最大的发展点。根据当时DAU数据的现状，经过初步讨论，我们最终确定了6周DAU增长翻倍的目标。围绕这个目标，我们进一步拆解为新增和留存。如前所述，留存率不错，所以我们过去6周的增长主要集中在吸引新人上。所以吸引新用户最重要的是找到低成本的渠道运营。然后，我们头脑风暴了一些设计师经常去的网站，我们可以访问。虽然我们已经筛选了一些，但还是有很多，我们不能全部购买。在有限的人、有限的钱、有限的时间的情况下，我们需要找到最合适、成本最低的渠道去运营，才能回到我们的目标。用成长的大图来分析厨房从接入到使用的过程。所以我们在ICE打分体系的基础上，结合业务进行局部调整，最终从“影响力”、“转化率”、“可行性”三个维度对渠道进行打分。确定前4个加星频道做实验。这里主要分享在AntDesign频道做的小实验。所以，基于ICE打分体系，结合业务，在选出的渠道增长之前，我们就已经在AntDesign的首页投放了广告。通过数据，我们发现转化率不到0.2%。后来，我们分析了AntDesign各个页面的数据，发现一个有趣的现象，就是来自招聘信息的用户比来自首页的用户多。对比这两个入口，一个是首页，一个是很内页的文字链接。相对偏远的入口位置可以忽略不计，但为Kitchen带来的用户量是首页的10倍。我们也比较了它们之间的区别：虽然首页比较大，浏览量也大，但用户普遍浏览粗略，阅读欲望不强。而点击招聘页面通常是有目的的，所以这部分用户的点击欲望很高。俗话说，欲望-摩擦=转化。为了提高转化率，必须要么增加客户的欲望（Desire），要么减少摩擦（Friction）。消除摩擦往往比增加顾客的欲望更容易。所以，当用户有进行下去的欲望时，我们尽可能的减少摩擦，这样可以带来更大的转化。高欲望低摩擦导致高转化，所以我们提出一个大胆的假设：如果我们在点击欲望强、关注度高、浏览量高的页面，以及与厨房功能相关的页面中加入引导，这种引流的效果可能会更好。于是我们开始了我们的实验。首先，我们分析了AntDesign浏览量最高的前20个页面，筛选出与Kitchen功能相关的页面。筛选出高频页面和相关功能。在相关功能页面下，增加一个名为DesignerExclusive的模块。在不同功能的页面下，加入不同的引导文案，吸引设计师点击。比如Table组件，我们添加的引导文字是：安装KitchenSketch插件，分两步就可以自动生成AntDesign表格组件。（甚至文案前加emoji，文案后加不加emoji，我们都尝试过）AntDesign的一半用户是设计师，所以当设计师进入页面想使用Table组件时，可以减少用户摩擦，增加转换。在AntDesign表格组件页添加引导一个月后，我们发现功能页的引流效果比首页好，这也说明这个实验是成功的。AntDesign渠道的流量整体增长了2460%。而且这种效果是永久性的。渠道优化同时带来了访问量的提升。实验成功后，我们继续在不同渠道尝试不同的生长实验。6周后，整体DAU增加了42%。6周的目标虽然不是100%，但最重要的还是不断实验的过程。厨房增长实验总结案例二：语雀用户增长实践语雀是蚂蚁金服孵化的知识协作产品。在蚂蚁和阿里内部，大家都用语雀来管理办公文档和个人笔记。是数十万阿里人使用的笔记文档知识库。当然，语雀不仅仅在阿里内部使用，在对外，语雀也服务于外部企业和个人用户，所以欢迎没有用过的同学尝试一下。作为文档管理工具，“写”是关键环节。因此，语雀将“注册后写文档”作为用户的激活动作。这种增长实践的目标是提高新用户的激活率。用大增长图来分析语雀注册激活过程。同样用成长大图梳理新用户的注册激活过程。从数据漏斗可以看出，从注册到激活的转化率很低，这是我们的机会之一。因此，我们也进行了一轮用户调研。调查结果显示，很多用户注册后其实并不知道“语雀能做什么”、“我的问题怎么解决”。具体体现在用户的操作和困惑上：一是引导太弱，写文档不知如何下手；二是抽象概念混乱；第三，整个激活过程漫长，容易失去耐心。这里其实还有比较大的提升空间，那么我们是不是可以通过一些实验来提高转化率呢？首先分析一下原方案存在的问题：老导方案这是我们的老导方案。用户注册完成后，默认会进入到他的个人页面，语雀默认为用户创建一个空的默认知识库。现在回头看这个页面，难怪用户说不知道语雀有什么用。首先，场景引导薄弱。每天都有不同的用户带着自己的场景和问题来到语雀。希望协作办公文档，做读书笔记，写专栏博客的。面对形形色色的需求，语雀只提供了一个空洞的“默认知识库”，剩下的留给用户自己去探索。难怪用户觉得无从下手。另外，“知识库”等概念对于小白来说其实是非常抽象的，很难理解。而且，在这个页面上，还有一些与创作关系不大的“followed”、“followers”等分散注意力的信息。这些东西会阻碍用户激活，需要优化。针对以上问题，团队成员经过讨论提出了一个假设：能否通过场景化引导来提升整体激活率？场景化引导所谓场景化引导，就是细化语雀的产品定位和用户的实际使用情况。制作最典型的场景模板，打包样板房。用户带着场景和问题来到语雀，语雀带着相应的解决方案欢迎用户。这样，需求和解决方案就可以很好地匹配起来，“语雀能用来做什么”的问题自然就解决了。同时，新方案通过场景化包装，将“知识库”等较难理解的概念转化为“笔记本”、“攻略本”等更直观的东西。用户不再需要上来学习这些概念。您需要在使用过程中慢慢体会它的效果。上面第一批场景模板是我们初步提炼的六个场景，我们把它放在新用户注册后进入的第一个页面。下面以学习笔记为例：新用户注册完成后，如果想使用语雀制作学习笔记，可以点击笔记下方的“立即创建”。学习笔记创建流程至此，将进入学习笔记创建流程。语雀默认会帮助用户填写表单内容，并在右侧紫色框中显示一个模板。通过模板，用户可以大致了解语雀是如何解决问题的。他的环境有问题。下一步，用户只需要点击新建，就可以创建一个适合做学习笔记的知识库。学习笔记知识库看，一个学习笔记知识库已经创建好了。在这里，用户可以选择自己“新建文档”，也可以根据我们为他准备的模板文档开始自己的创建。整个引导过程始终围绕用户的目标和场景展开，结果提前让用户预览，让他感觉更舒服。最后，我们的增长实验取得了很好的效果。与旧版本相比，新版本的用户激活率提升了52%。既然实验效果不错，那我们是不是可以更进一步，放大成功的影响呢？这里有两个小方法，举一反三，乘胜追击：举一反三：将成功模型应用到产品的其他部分多做实验，看看实验指标能否进一步提升回头刚才的例子，在验证了场景化引导的有效性后，我们也在用户日常的创作过程中使用了模板。除了新手引导，用户在创建过程中，还可以利用我们总结的场景模板，创建一个新的知识库或团队，从而举一反三。将模板复用到常规新流程中的设计，有利于向现有老用户介绍语雀的用法，也便于老用户探索语雀更多的可能性。在弄清楚“语雀如何解决我的问题”之后，我还可以知道“语雀也可以做到这一点！”同时，我们在原有六大模板的基础上，利用双十一、双十二的东风，在原有六大模板的基础上，细化了“电商团队”模板。.电商团队模板希望以此来转化商家的部分流量，让商家也可以在语雀管理自己的进货、销售、库存等内容。经过一轮推论和求胜，场景化成长实验取得了不错的效果。除了刚刚提到的整体激活率提升52%，语雀场景化模板上线以来，语雀所有新队伍中有57%是模板创建的；所有新创建的知识库中有21%是从模板创建的。可以说我们基于场景的模板更贴合用户的实际场景，被用户所接受。增长实验得到了回报。在模板使用的整个过程中，在产品功能上，其实并没有多少增量。玉雀以前能做到的，现在也能做到；玉雀以前做不到的，现在做不到。通过场景化的方式，将产品的价值显化，显化后的产品价值被用户发现，促进用户增长。场景化，让价值被发现场景化，让价值被发现，这是我们在语雀成长实践中学到的一点经验，分享给大家。结语最后总结一下重点：用增长的大局，用量化的用户行为数据漏斗和定性的痛点占比数据进行综合分析寻找机会，再从整体业务目标出发拆解增长目标层层确定增长实验的重点区域，这个阶段先做什么，以后做什么？用最小的成本发挥最大的价值。但增长的大局只是工具和手段。最重要的是创造焦点，与KeyPerson一起前进，做到事半功倍。成长的实践并非一帆风顺，最重要的是持之以恒，反复试验。如果实验成功，可以乘胜追击，举一反三，继续放大成功的影响。如果实验失败，吸取教训，了解原因，继续下一个实验。最后我想说的是，成长只是一种思维方式。设计的成长让更多人发现并使用产品的核心价值。通过设计，最终可以帮助业务增长，甚至对业务产生影响。
