作者丨NilayPatel 译者|崔浩编辑 丨诺亚的开场白 YouTube一直很吸引人，它就像一个黑匣子——人人都知道，但很少有人真正了解它的内部政治和推动YouTube决策的权衡。 本文整理自相关话题的访谈节目。主持人Nilay采访了彭博科技记者MarkBergen。MarkBergen也是新书《点赞、评论、订阅：YouTube混乱崛起统治世界的内幕》的作者（点赞、评论、订阅：InsideYouTube的混沌统治世界）。双方将围绕YouTube的运营机制展开对话。对话 Nilay：很高兴和你交谈。您的书很棒，可以让读者从不同的角度深入了解YouTube的运作方式。最重要的是，它从创作者和观看者的角度展示了YouTube创作者社区的许多观点，让每个人都知道决策如何影响人们。 马克：好的，谢谢。谢谢阅读。 Nilay：这本书记录了YouTube的历史。从早期斗志旺盛的初创公司，到谷歌的收购，再到最近的一些时刻，包括COVID-19、BlackLivesMatter等。正如本书前言所述，“每个人都知道YouTube，但很少有人知道它是如何运作的，由谁运营，他们做出了哪些决定以及原因。”本书就是为解决这些问题而写的。我不得不问，你为什么选择写一本关于YouTube的书？ 马克：我从2015年开始报道谷歌。2016年之后，YouTube成为谷歌财务成功的核心，但同时也成为其政治和商业困境的焦点。2017年，YouTube面临大规模抵制和一系列丑闻。像你一样，我一点一点地讲述了这些故事，经历了一场又一场的风暴。当我回头看时，每个故事都只是触及表面。YouTube是一个非常复杂的平台，它与其他社交媒体的不同之处在于它们建立了一个“创作者经济”。他们在广告商、观众和监管机构之间创建了一个三边平台。 Mark：虽然Facebook在做同样的事情，但YouTube拥有数百万创作者，其中许多人的生活都依赖YouTube平台。这带来了更多的并发症。您会发现每个创作者都具有鲜明的个性并影响着他人的生活。因此，他们做出的决定具有戏剧性。比如：2018年发生的校园枪击案，心怀不满的创作者带着枪来到了YouTube，书中对此有详细的描述。 马克：我希望这本书在很多方面都是一部黑色喜剧。YouTube和谷歌的人对互联网有一种理想主义的看法。YouTube输给了好莱坞和所有好莱坞惯例。然后没过几年，有人指责它变成了BigTobacco（大烟草公司：形容像烟草大亨一样暴利）。YouTube被指控激进化、伤害儿童、负面宣传以及与之相关的各种负面问题。我认为将其解包并公开是一个有趣的反转。 Nilay：我对谷歌特别印象深刻的一件事——不确定它是否适用于YouTube——是现任和前任员工之间的对话。他们以一种奇特的方式谈论谷歌发生的事情。众所周知，苹果比较封闭，员工不讨论公司里发生的事情。YouTube呢？人们想和你说话吗？ Mark：和很多历史故事一样，越往后，越有人想讲。早期在YouTube工作的人都离开了公司一段时间，从某种意义上说，他们对问题的责任感减轻了。这本书有趣而紧张地记述了YouTube员工在被Google收购前后的关系。我认为存在很大的文化差异，很多人愿意谈论，因为他们觉得他们建立的平台正被引导到他们不喜欢的方向。对于新员工来说，即使对公司持批评态度，也有顾虑。我联系了YouTube公司，对现任员工进行了十几次公开采访。公司有点愿意与我交谈并公开一些故事。 Nilay：YouTube是现代互联网上最奇怪的平台之一。有些人经营大型企业完全基于YouTube。从某种意义上说，在保持稳定关系的同时，我们可以告诉我们的孩子，如果他们想成为一名创作者，“只要开始用手机拍摄，开通YouTube频道，一系列可以预见的事情就会发生。” Nilay：另一方面，也是不可预测的。很难知道YouTube的决策机制是什么，以及是谁在制定这些机制。基于此，它不如Twitter或Facebook透明。报道了这么久，你有什么感想？ 马克：YouTube决策不透明的一个重要原因是它的规模。你提到了Twitter，YouTube在印度的每月用户数超过了Twitter在全球的用户数。就这么大。我认为谷歌倾向于在尽可能一致的范围内做出每一个决定。这正是它过去所做的。从哲学上讲，这个决策过程是相当纠结的，“这样对待一个创作者，这样对待另一个创作者。这样对待一个错误信息事件，然后以不同的方式对待另一个事件。”它希望尽可能多地、全面地、大规模地做出决定。 马克：从结构上讲，这就是为什么有时它们移动得如此缓慢的原因。有一种企业文化认为一切都与共识有关——我在我的书中谈到了这一点。它在某些方面是独一无二的，因为它是唯一没有真正创始人的社交网络。没有扎克伯格、多尔西和斯皮格尔。三个不同的CEO，将YouTube划分为三个不同的时代，对其进行管理。 马克：从2014年开始的沃西基时代，基本上是以共识为导向的。我认为这是YouTube决策缓慢的部分原因。我会把它描述成一艘非常小心地转弯的大型油轮，因为每一个转弯都会产生很大的影响。这也恰恰说明了YouTube的成熟，这是由公司存在的时间决定的。 Mark：TikTok正在经历YouTube经历过的事情。Spotify、Twitch、Instagram也是如此。这就是为什么我认为YouTube的历史如此有趣。这就是社交媒体在这个创作者经济中的发展方向，所有这些平台都会遇到类似的问题。 Nilay：你认为YouTube的故事现在是成功还是悲剧？故事对我们有警示价值吗？你如何分类它？ 马克：悲剧色彩的喜剧。我认为很难说它没有成功。如果你只看数字，2019年是谷歌第一次开始分享他们在广告上的实际销售数据。他们只能追溯到2017年，所以我们不知道在那之前发生了什么。广告占谷歌业务的绝大部分，起步价为80亿，去年达到290亿。从2017年到现在，短短五年时间，这一成功看起来是实实在在的。 马克：几周前，皮尤研究中心发布了一项关于美国青少年及其社交媒体使用情况的研究。YouTube是访问量最大的网站，访问率为95%。整整一代孩子都是在YouTube上长大的。书中报道，在2009年左右，谷歌的CFO说，“这（YouTube）是地球上最糟糕的业务。也许我们应该卖掉这东西。”十三年后，它是谷歌盈利能力的关键部分，投资者在每次财报电话会议上都将YouTube视为Alphabet的主要未来之一。YouTube是成功的。 至于它对社会和政治的影响，我认为还没有定论。书中提到，鉴于其影响范围、功能和其他各种原因，它是一个真正被忽视的平台。潜台词当然是：“嘿，我们应该多注意这个。” Nilay：看起来不简单。我同意你的看法，我们需要更多地关注YouTube，但通过关注YouTube用户来关注YouTube似乎比关注YouTube本身更容易。我看到这一遍又一遍地发生。即使你在读这篇文章，YouTube也会说，“好吧，我们要解决这个人的问题，这就是我们如何制定一种规则来解决其他人的问题。”LoganPaul和PewDiePie是很好的例子。但这是不现实的。他们完全关注遇到某种问题或试图越界的创作者（也许这些创作者是故意的），好像在想，“如果我们能弄清楚如何定义边界，那么其他人就永远不会越界’ 马克：我认为这很公平。如果你回到2017年初的PewDiePie丑闻，我为本书采访的一些人说，“我们行动太慢了。”事后看来，他们没有意识到是什么让YouTube最受欢迎的创作者照他们说的去做的后果如此严重。即使你相信他并认为那些行为是一种讽刺的比喻，它仍然不受欢迎。YouTube没有进行任何形式的交流，“看，这是讽刺，这是关于犹太人种族灭绝之类的讽刺规则。” Mark：一位YouTube员工非常坦率地对我说，“想象一下，在那一年的好莱坞晚会上，SusanWojcicki（注：YouTube首席执行官）和PewDiePie在一个房间里说，‘看，这是我的最大的明星，然而……'”这与HBO执行官或迪士尼执行官不同。相同的。这就是YouTube平台的本质。我认为公司一直在寻找获得既得利益的方法。他们想为广告商提供大型品牌阵容展示，让他们可以展示明星和令人钦佩的创作者，同时忽略那些价值观与他们不一致的人。 Nilay：YouTube没有主角。没有杰克·多西或马克·扎克伯格。这不是苏珊向世界展示自己的方式。这是故意的吗？ 马克：我想是的。在加入YouTube之前，Susan最初的报道是在她经营AdSense时，这是仅次于Google搜索的第二大热门业务。报道中的故事是这样描述的，“遇见你从未听说过的重量级谷歌员工”。她不像谢丽尔桑德伯格那样写书和塑造她的公众形象。表现得更像是“一位工作的母亲和一位称职的主管”。 最近，她开始做YouTube采访，对YouTubers的接受度越来越高。即便如此，大多数YouTube用户对内容主管RobertKyncl的了解要比Susan多得多。有多少普通观众知道她是谁？我认为这是这本书有趣的部分，我很好奇读者如何看待这个故意将自己置于幕后的人。 Nilay：这本书的那部分确实连接了多年来在YouTube上报道的一些杂乱无章的信息。YouTube的高管和领导层对YouTube的看法与众不同。他们有网民实际行为的数据。我们在会议上看到SusanWojcicki直截了当地说，“YouTube是一种音乐服务”，所有听众都在说，“你在地球上吗？”她说的是显示人们观看大量音乐视频的数据，因此，YouTube自然应该推出音乐服务，并将YouTube视为音乐服务平台。造成这种认知偏差的原因是，她和高管们没有接触过实际用户，只是通过数据来感知他们？ 马克：这可能是部分原因。它可能是迄今为止最大的儿童娱乐平台，或者是查找有关修理水槽的视频的最大场所，其他视频也在陆续推出中。我认为它赢得了如此多的最高级，正是因为它具有如此大的规模。YouTube的另一个引人入胜的话题：有人开玩笑说YouTube用户不看YouTube。 Mark：在本书的一部分中，我与MatPat，MatthewPatrick进行了交谈，他是一位引人注目的博弈论家。他制作了很棒的YouTube视频并且非常了解这个平台。有一次，他告诉公司，“你们必须注意你们的平台。”YouTube上有各种各样的趋势，积极的、变革性的和腐蚀性的，首先被YouTube用户接受。洞察。通常，这种现象在过去几年开始显现。我不能指望SusanWojcicki会观看每个YouTube视频，或密切关注平台上的趋势，但它是业务战略的驱动力。 Mark：GoogleCEOSundar经常说YouTube是一个教育和学习平台，这没错，但错失良机。YouTube从来没有真正把它变成任何方向的产品。所以你不能说，“他们真的想把它变成一个教育平台！”即使他们可以。YouTube上有大量高质量的教育材料。我认为这是YouTube的众多机会之一，但出于各种原因，他们没有选择那条路。 Nilay：我们说过这本书是关于做决定的。您认为YouTube做出的最重要的决定是什么？ 马克：我给你三个。一是在2007年推出了YouTube合作伙伴计划。二是他们在2012年初将关键指标从观看次数转换为观看时间。三是有待讨论，但我认为是在2017年底至2018年初，当时他们提高了合作伙伴计划的门槛。 马克：当时，除非你公然违反版权法或仇恨言论规则，否则你很可能在YouTube上赚钱。它建立了可能是有史以来最大的数字媒体经济。他们不得不大幅缩减规模，这产生了他们今天仍在处理的各种后果。 Nilay：让我们从合作伙伴计划开始吧。所谓的“合作伙伴计划”可以通过注册将视频货币化。YouTube在您的视频上投放广告；广告是前贴片广告和中贴片广告。所以在你看视频之前，视频中间有广告，让很多人赚了很多钱。合作伙伴计划允许许多不同类型的创作者茁壮成长并建立他们的业务。为什么您认为其他社交网络不使用合作伙伴计划，而您认为YouTube坚持这样做的原因是什么？ Mark：首先，书中有一个有趣的报道。你还记得斯莫什吗？这是长期以来最大的YouTube频道。他们是首批拥有第一个合作伙伴计划的30个频道之一。他们最初关闭了广告，因为他们的粉丝看到它非常生气。 那为什么合伙人计划没有被复制呢？第一，谷歌在数字广告领域是一家非常优秀的公司，甚至在YouTube之前，它就有AdSense。它具有为在线内容付费的机制，例如通过您的网页获利。在某些方面，合作伙伴计划只是将其粘贴到视频上，即使它是一个更复杂的系统。 YouTube大约在同一时间还构建了ContentID。这种做法有效地解决了他们当时最大的问题，即“我们要么被传统大媒体起诉，要么他们不想把他们的内容放在这里。”它可能是让YouTube成功的最大的单一产品。 Facebook，可以说是第二大广告公司，一直无法构建这样一个广告系统。这不是因为缺乏尝试。谷歌拥有一支非常愿意为其付费的销售人员和广告商大军。我很想知道Netflix和所有这些流媒体服务是否/何时进入广告模式。当然，这种模式不一定与YouTube类似，但在数字视频广告领域，却是YouTube多年来一直在努力的事情。 Nilay：当我读这本书的一部分时，让我印象深刻的是YouTube经常给世界带来非常和平的面孔。每个社交媒体公司都在某种程度上这样做。YouTube会说，“我们知道存在问题，我们正在非常努力地解决它们。你不可能理解我们必须做出的权衡。”然后在YouTube内部，“这是一个刚刚走红的帖子。这是广告商离开的世界末日”。 Nilay：YouTube为几乎每个人都开启了合作伙伴计划，出现了大量的创作者，然后他们说“嘿，这些创作者中的一些人实际上会毁掉我们的业务。大广告商看到他们的视频出现了一些奇怪的东西。这不是一个可控的情况。我们需要确保我们有足够的观众或足够的订阅者来让它变得有价值。”所以他们问。这是另一个重大决定。他们如何提高标准？这样做的后果是什么？ 马克：他们说至少你必须有一定数量的订阅者和观看时长。我的理解是他们看的是人们赚取的数字，当他们切换到观看时间时，就像，“也许我们可以采用另一个指标，我们可以开始优先考虑那些年收入六位数的人。创作者视频。” 马克：回到你的观点，他们提高了标准。然后是直接和悲惨的后果。我不认为YouTube应该为此负责。另一个意想不到的后果是商品的增加。YouTube现在正朝着这个方向努力，并试图做他们所谓的“另类货币化”。如果没有这种改变，我认为他们不会积极地这样做，因为很多创作者自己就是这样做的。当儿童和创作者开始涉足更多商业产品时，这也让他们陷入了一些法律纠纷，尤其是儿童创作者。它现在受到更多监管，就像YouTube的任何其他部分受到监管一样。他们已经开始增加合作者的数量，我认为现在有300万创作者参与了合作伙伴计划，而且这个数字还在慢慢上升。他们当然制定了更多规则。 Nilay：平台会回应创作者吗？我了解大多数平台创建者社区都反应迟钝。KimKardashian可以抱怨Instagram变成了TikTok，而AdamMosseri会制作视频作为回应。Facebook的回应是“我们在路上，你可以旅途愉快。如果你不在，我们会想你的。” 马克：我认为YouTube花了三年多的时间才真正改变了对这一战略的看法。他们如何更多地倾听创作者的意见，这是有据可查的。YouTube宁愿说，“我们当然会听取创作者的意见。” 马克：汉克·格林就是一个很好的例子。与其他用户相比，汉克·格林名气不大，但深受创作者信任。他是平台上道德权威的代言人。我知道他很了解那里的高管。我想你可以有把握地说，因为TikTok，他们现在对创作者的反应更快了。新的竞争迫使YouTube更加关注和响应创作者。译者介绍 崔浩，社区编辑，资深架构师。他拥有18年的软件开发和架构经验，以及10年的分布式架构经验。 原标题：人人都知道YouTube是什么——很少有人知道它是如何运作的 链接：https://www.theverge.com/2022/9/13/23349037/mark-bergen-youtube-creators-tiktok-算法
