2018年因定价策略问题在中国市场遭遇困境的苹果，正在寻找突破口。临近春节，苹果在中国市场推出优惠策略，优惠政策覆盖官网、AppleStore和第三方电商平台。在运营商特价版中，iPhoneXR报价4999，iPhoneXSMax报价7999，比原价低千元。降价的主题也萦绕在尚未发布的iPhone2019系列中。据《华尔街日报》报道，苹果正在考虑从所有2019款iPhone中移除3DTouch以削减成本。根据TheInformation提供的数据，虽然历代iPhone的利润率整体呈下降趋势，但考虑到售价的上涨，其绝对营收仍在持续增长。因此，一个必然的趋势是，为了维持一定的利润区间，如果苹果想要降低新iPhone的售价，如何削减成本是苹果考虑的最重要因素。按照以往的市场表现和iPhone大升级的规律，2019年苹果应该会在ID设计上做出改变，再加上成本削减带来的降价，以及A13芯片和iOS13的出现，挽回用户并没有那么难正如想象的那样。然而，今天不同了。与苹果相比，2019年安卓阵营在技术和舆论上的最大优势，就是5G。2019年，搭载5G芯片的安卓旗舰将悉数亮相，但受限于与高通的官司以及英特尔在基带芯片技术上的落后，苹果将5GiPhone的时间表推迟到了2020年，这将使苹果在5G芯片方面处于劣势。2019年残酷的市场竞争——虽然5G技术对手机行业本身的影响远不及从3G升级到4G。5G技术的普及将是手机行业可以依托的下一波换机潮。这一观点几乎得到了整个行业的认可。苹果无法在2019年发布5G版iPhone几乎已经成为共识，这将导致苹果在技术上落后。然而，国外知名科技专栏作家RobertX.Cringely在一篇文章中提出了完全不同的观点。笔者认为，目前5G技术还没有完全成熟。从全球各个国家和地区的5G技术规划来看，5G网络和手机在2019年应该只是小规模预商用，最快要到2020年才能全面普及。彼时，5G版iPhone正好赶上了这波科技潮流。综合来看，苹果只是略微落后于竞争对手，劣势并不算太大。但这不是重点。笔者提出的最重要的一点，也是与主流思维完全相反的一点，就是5G技术与手机行业完全没有关系。过去几年，随着移动互联网的发展，通信技术从2G到3G再到广泛使用的4GLTE网络。数据的实时下载速度从每秒几千字节提高到每秒几兆字节。根据《中国宽带速率状况报告》测试，国内三大运营商日均网速基本可以维持在每秒268万左右。这个数字足以满足你在手机上的所有需求。除了消耗流量小的图文，高清手机端高清视频和大型网络游戏都能获得足够流畅的体验。那么，按照所谓的5G技术，可以将网速提升20倍，而手机本身的体验又能提升多少呢？是4K甚至8K画质，还是144K这样的超高刷新率？一个不可否认的物理现实是，这些纯数字化的提升早已超越了人眼的分辨范围，在手机上所能获得的效果就更不明显了。因此，笔者的观点是，5G技术的未来趋势与手机无关，而是改变基础设施，消除所有与信号传输相关的电缆，包括固定电话、有线电视和宽带网络。未来，人们将生活在一个没有有线电视网络的世界里，传统的有线电视将转型为像Netflix等网站一样的纯内容提供商。这就是为什么5G一代会被称为物联网，或者“万物互联”。手机作为当下的入门级设备固然重要，但真正颠覆的是手机以外的生活环境的改变，包括汽车和家居。更重要的是，即使我们可以获得科幻电影般自由自在的网络世界，5G技术的超高速所能提供的内容展示方式也已经超出了手机本身所能承载的范围。AR、VR如果基于基础设施，则更有可能成为核心。综上所述，5G对手机行业的影响可能并没有想象中那么大。然而，市场不能忽视的是5G对营销的影响，尤其是在移动互联网发展最为激进、苹果最为依赖的中国市场。5G手机的营销价值苹果今天发布了财报。大中华区营收131.69亿美元，同比下降26.65%。库克最看重的中国市场正面临着前所未有的挑战。回顾2011年至今中国市场各手机品牌的销量变化，我们可以看到一个规律。过去几年，中国市场经历了一个“参数先行-明星营销-技术营销”的过程：2011-2015年，中国智能手机品牌发展初期，参数是最重要的营销手段对于各大手机厂商来说，小米成为这一时期的最大赢家；2016-2017年，受OV大获成功的影响，通过线下渠道在线上寻求明星代言成为营销新趋势，华为、小米相继跟进；而到了2018年，依靠技术创新进行营销又开始流行起来。两大OV凭借技术营销改变了网络舆论风向，华为也靠着“堆料”以Mate系列坐稳了国内领先地位。2019年，这种趋势愈演愈烈，而5G显然是每个人都必须争取的技术优势之一。同时，进入2019年，vivo、小米、魅族纷纷曝光自家难以量产的概念机，只为在技术营销上取得先发优势。这种做法虽然饱受争议，却是迫于竞争压力的无奈之举。在这一点上，苹果处于绝对劣势。苹果的技术变化相对较小，与激进的安卓厂商相比有明显差距；而5G这一重大技术进步，在各大厂商的影响下，很容易成为用户购买产品的重要决定因素之一。苹果缺少5G，对于它的营销来说，必然成为“刘海屏”之外的又一大营销劣势。与此同时，苹果不得不面对全球手机销量逐年下降的既定事实。在大环境和外部竞争下，苹果2019年的硬件销量不小。因此，近期，苹果逐渐发布了前所未有的对软件和内容的打击力度。内容，将是它能讲述的最好的故事。在苹果公开内容2019Q1季度财报公布后，库克在承认iPhone销量下滑、定价策略失灵和汇率影响等既定事实的同时，强调了苹果在其他业务方面的成就，尤其是服务收入，达到了109亿美元历史最高水平，比去年增长19%。显然，除了通过调整策略提升iPhone销量外，如何突破硬件与内容生态之间的“先有鸡还是先有蛋”的问题，让软件生态突破硬件销售难的壁垒，将是苹果下一步的增长重点关键点。库克给出的方向是打通内容生态。去年11月，亚马逊宣布AppleMusic将正式登陆AmazonEcho智能音箱。两家具有竞争性质的巨头之间的合作，引起了整个行业的震动；本月，三星宣布苹果的iTunes内容将登陆三星的电视产品。与此同时，Apple宣布扩大AirPlay2对高端电视的支持。这意味着，苹果建立的内容生态将大规模突破自家平台的使用范围，落地更多其他硬件产品，提升苹果作为内容分发商的影响力。自iTunes诞生以来，Apple的内容分发策略一直是通过不断增长的硬件销量向拥有Apple硬件的用户提供内容。早年Mac电脑的市场占有率并不高，但苹果将iTunes开放到Windows平台，然后向所有购买iPod的用户销售数字音乐，最终彻底改变了音乐产业，成为最大的音乐内容分销商，iPod也成为Apple历史上继Mac之后和iPhone之前的“BigThing”。之后，iPhone诞生，AppleStore延续同样的分销策略。AppStore以优质的软件推动了iOS设备的销售，庞大的用户群反倒为AppStore提供了收入。2018年，其收入约为45亿美元。然而，随着音乐和视频流媒体的普及，苹果的内容分发策略逐渐失效。付费下载音乐和视频的消费方式已经成为过去，带有租借意义的订阅制成为主流。据美国唱片协会统计，在美国音乐产业中，流媒体占行业总收入的75%，而数字音乐仅占12%，与实体唱片的10%差别不大——数字曾经颠覆录音行业的下载正在被流媒体所取代。颠覆。与此同时，视频领域也被Netflix、Hulu等流媒体平台颠覆。以单位内容销量作为平台影响力参考坐标系的iTunes，已经完全被订阅人数所取代。目前，美国最大的视频流媒体Netflix去年第三季度用户突破1.3亿，并处于高速增长中。根据去年年中最大的音乐流媒体Spotify披露的数据，活跃用户达到1.7亿，付费用户超过1亿。7500万；在中国，腾讯音乐拥有7亿活跃用户和1.7亿付费用户。流媒体彻底改变了行业的游戏规则，也让苹果的内容分发策略难以为继。根据库克在接受媒体采访时透露的数据，苹果共有14亿台活跃设备，超过60%的用户只拥有一台苹果设备。这样一来，在苹果内容无法覆盖的用户范围内，流媒体提供商不仅有更大的机会抢占用户空间，还可以反击iOS用户——假设用户同时使用iPhone、Echo和三星电视那么在选择音乐平台的时候，全平台通用的Spotify肯定比AppleMusic更有优势。正是为了解决这个问题，苹果选择在2019年初向竞争对手开放内容，以通过降低硬件使用门槛来增加内容本身的分发能力。然而，这种策略并非没有风险。苹果的软件生态系统是其在硬件销售过程中的重要优势之一。一旦内容可以跨平台使用，可能会降低用户购买更多苹果硬件产品的动力，尤其是苹果硬件价格一直高于同类产品。情况。两者之间是否会产生影响和冲突，是未来苹果进一步开放内容后需要观察的问题。结语2019年对Apple来说是关键的一年。硬件方面，前三季度苹果需要更广泛的降价促销策略来抵御2019年安卓旗舰的竞争压力；下半年，iPhone2019需要用诚意的售价、ID设计的改变、配置和系统的升级，以应对因缺乏5G而造成的营销劣势。在内容方面，苹果首次展现了开放性，但在音乐、视频等流媒体领域，苹果并没有太多优势。再加上内容生态建设本身的滞后，未来苹果又能取得怎样的成绩呢？，如何对抗Netflix和Spotify，是否会对硬件销售产生影响，将是未来几年要看的问题。几个月后，Apple一年一度的WWDC开发者大会将开幕。届时，苹果应该能够第一时间给出上述问题的答案；重头戏将是9月份新iPhone的发布。在此期间，iPhoneXS和iPhoneXR系列能卖出多少台，是库克迫在眉睫的问题。
