日前，苹果公布了第三季度财报。
尽管总营收超出了华尔街的预期，但营收和利润的下滑却是不争的事实。
其财报不佳的原因与iPhone销量下滑有直接关系。
尽管苹果上季度逆势推出了小屏且价格相对便宜的iPhone SE，一定程度上弥补了销量的下滑，但从市场反应和最终销量来看，iPhone SE的表现都不尽如人意。
当然，苹果目前的情况绝非孤例。
整个智能手机市场已经达到了销量增长天花板，国内手机市场进入了库存替代时代。
与智能手机的“暗淡”前景相比，VR在2018年却变得异常火爆，除了频频占据国内外科技媒体头条之外，包括三星、HTC在内的过半手机厂商都开始研发VR技术。
VR市场。
而一向被誉为行业领头羊的苹果为何却没有采取行动呢？或者为什么不选择 VR 作为新玩意来挽救不断下降的性能。
无论真假，这些传言似乎都证实了苹果对 VR 的野心。
关于苹果进军VR市场的讨论和传闻有很多。
这些虚实的背后，似乎都印证了苹果对于VR的野心。
不难发现，关于苹果VR的猜测或遐想大致可分为以下几类。
一、收购及招聘信息。
外界已经习惯从硅谷巨头的招聘和收购信息来猜测其战略布局，谷歌和微软的一些举动“不幸成真”。
对于苹果对VR的炒作，媒体依然采取这个套路。
从曝光最多的信息来看，苹果在2016年以3.45亿美元收购了一家名为PrimeSense的以色列公司，该公司开发实时3D动作捕捉技术。
今年3月，其以1万美元收购了德国增强现实技术公司Metaio，其中包括AR和VR相关专利。
此外，苹果还先后收购了Faceshift、Flyby Media、Emotient等VR相关公司。
媒体最兴奋的是苹果招聘VR人才，比如挖走微软负责Hololens项目的工程师、知名大学招聘等等等等。
其次，可能存在内部泄密。
已经曝光的专利和泄露的内部信息或许是判断一家公司未来计划的又一有力证据，尤其是在国外专利制度相当成熟的情况下，针对专利的行动几乎证实了事情的可能性。
按照这个逻辑，苹果也透露了其对VR市场的野心。
首先，2019年，苹果提交的专利文件显示，苹果正在开发一款使用iPhone作为显示器的头戴式VR设备。
然后事情有了进展。
今年2月，苹果获得了使用头戴式显示器和其他便携式电子设备的许可。
设备已获得组合使用专利。
不久前，苹果概念设计师Martin Hajek在一段视频中透露了苹果VR设备的设计风格，比如高分辨率的AMOLED显示屏、类似Apple Watch的工艺和设计元素等，苹果VR似乎即将浮出水面。
第三，还有苹果高管的暗示。
库克在年初的财报会议上表示，VR是一项“非常酷”的技术，并在第三季度财报会议上对虚拟现实的巨大市场表示乐观。
无独有偶，库克在类似场合也表达了对智能手表的兴趣，随后Apple Watch就首次亮相。
不过，无论是在 6 月份的苹果开发者大会上，还是其他公开场合，库克等苹果高端高管对 VR 战略都保持沉默。
最新的财报引起了外界对iPhone 7甚至苹果汽车的关注，但他们并没有表达对虚拟现实的担忧。
没有提到任何一个字。
为什么？ 苹果缺席VR可能就是因为这些原因。
如果苹果的VR战略在两年前讨论，很难引起人们的共识。
毕竟，当时谷歌刚刚向外界展示了这个纸板箱。
但从今天来看，HTC 几乎已经确定 VR 将是它的未来。
三星在这方面的布局越来越大。
Facebook旗下的Oculus已经成为VR市场的领导者。
索尼也公布了相关计划。
国内的华为、小米，甚至BAT等互联网巨头都对VR虎视眈眈。
当许多分析师谈论苹果的VR战略时，他们认为这是由于VR市场的不成熟。
从更深层次的角度来看，原因可能不仅仅只有这些。
1、VR设备的体验不好，这是所有厂商必须面对的问题。
外界并不清楚苹果在多大程度上进入了VR设备的研发。
从苹果及其核心竞争对手来看，谷歌和三星还没有突破一些核心技术，比如解决佩戴时的头晕和舒适度问题。
。
iPhone的出现与其颠覆性创新不无关系。
毕竟，相比当时的塞班系统，iPhone和iOS几乎可以称得上是划时代的产品。
如果在技术和体验上不能打破现状，即使贴上苹果Logo的VR设备也和市面上大多数产品一样。
显然，库克不愿意在这个不成熟的市场上牺牲苹果产品的仪式感和神秘感。
或许这也可以理解为苹果的“小算盘”。
在VR的起步阶段，观望其变化是理性的选择。
而且从苹果近年来的产品布局来看，似乎并不愿意充当“市场教育者”的角色。
2、缺乏优质内容的VR距离苹果所追求的生态系统还差一步按照苹果的惯例，一款新产品的诞生必然伴随着相关“操作系统”的出现，而在此之前，它或多或少都会向开发者发出一些积极的信号，与谷歌和微软不同，苹果更相信。
正因为如此，苹果的第三方合作伙伴几乎都是应用开发商和配件制造商，但由于VR内容制作成本居高不下，这些合作伙伴的处境并不乐观。
相比之下，三星、Oculus 都在积极寻求与 Oculus 的合作，HTC 也在想尽办法吸引开发者，谷歌则利用 Daydream 平台来吸引优秀的开发者……事实上，苹果在内容和应用控制方面的弱点已经可见一斑。
苹果手表。
虽然各大APP开发商都推出了兼容Apple Watch的针对性产品，但很少有平台将Apple Watch视为相对重要的。
开发平台。
库克似乎不愿意让自己的 VR 设备重蹈智能手表的覆辙。
3、销量下降等于业绩下降，苹果正在扭转这种盈利模式。
2018年苹果成立已经40年了，但在2019年第三季度的财报中，外界最关注的是苹果硬件产品的销售情况，比如手机、电脑、平板电脑、智能手表等，而这些产品都面临着各自的挑战。
问题如此之多，以至于分析师对苹果未来的预测也集中在 iPhone 7 的性能上。
这或许不是库克乐于看到的答案。
相反，第三季度财报中，服务收入达到59.76亿美元，同比增长19%。
过去一年，苹果陆续推出了Apple Music、Apple Pay、Apple News等产品。
App Store、iCloud、iTunes也动作频频。
其试图提高服务盈利能力的努力不言而喻。
也就是说，苹果硬件产品的数量已经足够多，是时候在服务层面利用苹果生态系统了。
一个值得注意的信号是，年底Apple Music与VR工作室Vrse联合为U2《Song for Someone》乐队打造了虚拟现实音乐视频。
这种“硬件不动，内容优先”的逻辑是否阐明了苹果的意图？ ？对内容需求旺盛的VR或许是苹果提升服务盈利能力的又一个机会。
库克和苹果必须保持谨慎。
4.虚拟现实还是增强现实，这是一个问题。
VR还是AR，这并不是一个新问题。
前者以微软的Hololens和谷歌的Google Project Glass为代表，但越来越多的公司开始倾向于后者，例如HTC Vive、Oculus Rift、PS VR和其他各种VR眼镜。
在调查机构眼中，AR比VR拥有更大的市场。
一夜爆红的《Pokemon Go》的受欢迎程度已经超越了所有VR游戏。
库克曾对虚拟现实的前景表示乐观，也直言增强现实可能有更大的市场。
就目前而言，虚拟现实的产品形态倾向于营造一个“个人空间”，让每个人都能进入“盒子”，享受这项技术的乐趣。
增强现实更有可能成为继个人电脑和手机之后的下一代计算。
平台。
市场给出了很多答案，要么同时关注VR和AR，要么重注VR。
此前有消息称，谷歌可能正在开发一款 VR 和 AR 一体机。
这个问题也值得苹果思考。
不同的是，我们习惯将谷歌的硬件产品归为“黑科技”，但我们期望苹果成为市场的颠覆者和领导者。
这或许也是苹果不愿公布VR战略的原因之一。
总的来说，当消费者对苹果仍然抱有期待时，就意味着库克仍然有可能打造出爆款、高品质的产品。
VR市场的不成熟给了苹果犹豫的时间，甚至会给竞争对手带来更大的压力。