日前，网友P发布的两张拟人化图片在网上流传，再次凸显了中国智能手机市场的激烈竞争。其中，小米再次成为众矢之的。其中一个就是所谓的二对十，即华为、荣耀、OPPO、vivo等10个中国手机品牌对标小米和分拆出来的红米，另一个是华为和Honor站在一旁（挺坐山观虎斗的意思），OPPO重回中国市场，realme和Redmi打架，OPPO和vivo围攻小米。不知道业界看到这两张近乎娱乐化的P图后作何感想？我们感到奇怪的是，虽然小米在全球智能手机市场还在增长，但在中国市场却处于下滑状态，甚至口碑相传。那为何依旧成为业内人士眼中中国手机厂商的“公敌”呢？尤其是今年以来，与小米同处第二阵营的OV（第二个P图），无论是新品牌的成立，还是realme的回归，都被指责直接针对小米和红米。事实上，业内人士都知道，虽然P图中不少中国手机厂商似乎都在挑战小米，但从目前的市场情况来看，由于华为（包括荣耀）已经在中国市场取得了较大的领先，小米基本上已经一直无法与之抗衡。早在去年，荣耀就曾宣告小米不再是对手。至于其他中国手机厂商，除了OV，其他挑战小米的所谓中国手机厂商无非就是一堆“赶海”。很难伤害小米，尤其是采用具有成本效益的方法。那么就只剩下OV了，而从去年到今年OV在中国市场的表现和变化来看，小米在某种程度上确实是OV现在和未来最大的对手。去年疯狂打“创新”牌，挑战华为失败。增速不如小米。众所周知，去年OV一改以往高调的娱乐营销，开始主打所谓的“创新”品牌，并在媒体上进行了宣传。OV之所以采取这一策略，是因为中国智能手机市场的增长开始放缓，厂商希望通过提高手机价格来弥补出货量的低迷。也因此获得了品牌溢价和影响力提升，受到了中国手机厂商的追捧。在众多中国手机厂商中，由于OV此前在娱乐营销方面的成功和渠道的积累，具有一定的销售基础，被认为（包括OV本身）是唯一一家准备创新打造高端市场挑战。华为的实力厂商。去年，OPPO的FindX和vivo的NEX都被认为是OV依靠创新的高端手机代表，并取得了不错的销量。然而，从去年整个中国市场的表现来看，事实远没有我们看到的那么简单。此前，IDC、Counterpoint、Canalys、Sano等市场调研机构均发布了去年中国智能手机市场报告。其中，IDC报告显示，OPPO出货量同比下降2%，vivo出货量同比增长11%；%，vivo同比增长9%；赛诺报告显示，OPPO出货量同比下滑6%，vivo同比增长3%。在这里，我们看到各个统计机构对OV出货量的增减再次产生了差异。为了公平起见，我们选择了IDC的报告作为标准。首先，对于OPPO而言，四家统计机构的统计均出现同比下滑，幅度在2%到8%之间，而IDC的统计跌幅最小。至于vivo，在4家统计机构中，有3家同比增速在3%到11%之间，还有一家是同比下滑，下滑幅度为2%。11%。那么接下来就是看营收了。由于我们使用了对OV最有利的统计机构的出货量统计，所以我们在收入统计中也使用了IDC的统计，尽可能保证客观性。同样根据IDC统计，从营收来看，去年OPPO营收同比下滑11%，vivo营收同比下滑2%。我发现OV的收入与出货量没有正增长关系。比如OPPO的营收降幅就大大超过了出货量的降幅。即使是出货量同比飙升11%的vivo，其营收也下降了2%。这与所谓高端市场创新驱动增长的OV战略形成鲜明对比。为此，我们得出的结论是，OV去年的所谓创新，无论是从创新本质还是宣传上，都没有达到预期的效果。为了支持我们的观点，我们引入中国智能手机市场主流厂商价格段出货量占比的统计变化来说明。据极光大数据统计，去年一季度，在3000元以上的价格段（包括3000-4000元和4000元以上）（极光大数据将3000元以上的车型定义为高端车型),OPPO今年一季度，在同价位段，OPPO占自家出货量的10.1%，vivo占18.6%，也就是说，在打了一年创新牌之后，OPPO的高端机出货量占比丝毫没有增长，而vivo也只是小幅增长了1.9%。相比之下，华为在上述相同高端价位段的自有出货量份额从去年第一季度的13.5%飙升至今年第一季度的28.4%，增幅为1.1倍。可见OV也很注重创新。与华为相比，OV在创新信心和市场认可度上还差得远。这也告诉我们，创新不是一句营销口号，而是扎实的积累、投入和研发。其实更别提挑战华为了。一年下来，在高端市场，OV的增速甚至还不如小米。据极光大数据统计，去年一季度，小米3000元以上价位段手机出货量占比为零。今年一季度，小米在这个价格区间的出货量占比达到了8.%，虽然不及OV的10.1%和18.6%，但从零到8%的增长应该会让OV成为重点。关于创新，惭愧。需要注意的是，目前小米在3000元以上价位段的出货比例与OPPO仅相差不到2%。如果OV希望以创新之名在高端挑战华为，但差距越来越大。在高端市场跟华为不在一个档次。小米未来真的要在3000元以上的价位段和OV竞争了。最直接的对手。那么问题来了，如果你看高端市场，OV虽然增速缓慢，但是从出货占比来看，基本没有下降。比如OPPO同比持平，vivo增长2%。下降？尤其是vivo，出货量同比增长11%，营收却下滑2%？低端向中端转换缓慢，中端市场核心竞争力被削弱。熟悉OV的业内人士都知道，中端市场一直是OV在中国的核心竞争市场，虽然中端市场整体上仍是中国智能手机市场的主力军（主流厂商也是如此）)，但论竞争力，OV是领先者。因此，OPPO销量和营收双双下滑，而vivo销量暴增营收下滑，必然是中端市场核心竞争力的原因。这里还是参考极光大数据的统计。首先我们来看0-999元的低端市场。2018年第一季度，OV在该价位段整体出货量占比分别为6.1%和18%。今年一季度，这一比例分别为1.7%和13.8%。低端手机占自家手机出货量的比例分别下降了72%和23.3%。反观一向被业内视为低端的小米，0-999元价位段低端手机出货占比从去年一季度的54.6%大幅下滑至今年一季度的32.4%。今年第一季度。%，减少率约为40%。这个还原率超过了vivo。虽然不如OPPO，但考虑到低端手机占小米整体出货量的一半以上，OPPO仅为6.1%，vivo为18%。显然，小米脱离低端机的能力要远高于OV。而小米远离低端机22.2%的出货比例，明显进入了OV的核心中端市场。当然，除了小米之外，华为通过创新建立起来的品牌影响力也在迅速下降。其0-999元低端手机出货比例从去年一季度的38.5%迅速下滑至今年一季度的8.9%，降幅高达76.9%。另外考虑到之前中低端机的占比基数，华为在中低端机上的脱离能力远超OV，而这部分出货量的减少，已经流向了OV的核心中端和自家的高端机。终端市场。为了证明OV在核心中端市场竞争力的下滑，我们不妨看看中端市场出货占比的变化。极光大数据虽然将1000-3000元定义为中端机，但仍将1000-1999元和2000-2999元的价格区间划分在这个区间。其中，在1000-1999元价位段，OPPO出货占比从去年一季度的41.4%上升到今年一季度的55%，vivo则从52%上升到54.1%。一季度的42.4%下降到今年一季度的33.2%，而vivo从13.3%增长到13.5%，基本持平。由此看来，在以OV为核心的中端市场，OPPO降低了一个价格维度参与竞争（2000元至2999元的价格区间降幅高达21.7%，1000元至1999元价格区间上涨32.8%）。反观vivo，中端市场高价位段的出货占比基本保持不变，但1000-1999元价位段的出货占比也增长了4%。相比之下，小米在1000元到1999元价格区间的出货比例从去年一季度的31.9%上升到今年一季度的38.3%；2000元至2999元价格区间从13.6%上涨至21.3%，同比分别上涨20%和56.7%。与此同时，华为在1000元到1999元价位段的出货占比也从去年一季度的21%飙升至今年一季度的39.7%，同比增长了89%。2999元价位段的占比从27%下降到23%，但鉴于前述华为在3000元以上高端市场出货占比增长1.1倍，我们可以得出结论，华为在3000元以上的高端市场出货占比2000元-2999元价位段相对较高。下降幅度应该全部转化为高端机市场（综合压制OV高端机的增长）。而也正是小米在2000元到2999元价位段的56.7%的涨幅，让OV迫不及待地在中端市场降了一个价位段，也就是中端的低价竞争1000元到1999元的行情减缓了竞争。销售下滑的压力。即便如此，在过去的一年里，OPPO依然没有遏制出货量和营收的双重下滑，而vivo则保持了销量增长（毕竟低端机出货量还有13.8%的占比），但都有较大的提升，而是收入下降的尴尬。更重要的是，从去年的走势来看，未来华为在高端机市场的出货量还会不断增加，进而彻底堵死OV的高端之路。今年一季度，其出货量中仍有32.4%的低端机出货量。按照去年小米低端机向中端机的转换速度来看，势必在中端市场进一步落地。压OV，这也解释了为什么今年OPPO要将印度市场的realme品牌搬到中国，名称为realmeX（售价在1000-2000元之间），无非是想保证在1000元之间和1999元。为了保持价格段的竞争优势，首先要努力遏制出货量的下滑。至于vivo，虽然表面上看起来好于OPPO，但实际上去年出货量同比增长11%，营收却同比下滑2%。它可能存在比OPPO更严重的隐患。说到这里，可能有人会质疑，说我们只谈OV的下滑，小米在中国智能手机市场的表现不也是下滑的吗？而且跌幅比OV还要惨。好吧！下面我们分别列出小米去年全年和今年一季度在中国市场的表现。由于去年我们使用了IDC对中国智能手机市场出货量和收入的统计，对OV出货量统计最为有利，所以为了保证客观性，我们对小米还是采用这个统计。数据显示，去年小米在中国的智能手机出货量同比下滑6%。虽然降幅超过了OPPO2%的同比降幅，也不如vivo11%的同比增长，但小米营收同比增长。相比之下，OPPO营收同比下滑11%，vivo营收同比下滑2%。对于这个结果和趋势，相信业界也有自己的判断。通过上述分析，我们认为，由于小米以往的高性价比（实际是1000元以下的低价机）标签在市场上根深蒂固，升级过程中销量下滑应该是正常的，而OV则不同。一年来，OV通过降维基本保持了在核心中端市场的竞争力，并尽力保持销量不减。今年一季度，根据Canalys报告，OPPO在中国智能手机市场销量同比下滑4%，vivo同比下滑2%，小米同比下滑13%;7%，vivo同比增长7%，小米同比下滑21%。统计上又出现了这么大的差距。谁对谁错，别人不知道，厂商们应该心中如镜，在这个行业里自己做出判断吧！不过，作为一家上市公司，小米近日发布了今年最新一季度的财报。小米在财报中表示，根据第三方机构统计，过去三个月，小米手机在中国的市场份额连续三个月保持增长，其手机的ASP（平均售价）手机同比增长29.9%。针对小米财报中提到的中国智能手机市场份额连续三个月增长，我们加上Counterpoint的统计，即统计今年第一季度中国智能手机出货量时，给出了一个季度——季度比率。环比出货量增减，其中小米环比增长3%，OPPO环比下滑8%；vivo环比下滑6%。至于ASP的增长，结合我们之前使用的极光大数据的详细价位段分析，可以确认小米确实在从低端机向OV核心的中端机快速转型。OV未来在中端市场遇到小米，市场进一步震荡在所难免。更值得一提的是，与OV相比，小米在智能手机市场的发展战略有更大的冗余，这恐怕也是OV的短板和隐患。手机业务过于依赖国内市场，业务单一是最大的隐患。如果业界（包括OV）单纯以中国智能手机市场的增减来判断自己和竞争对手，尤其是紧跟自己的小米，那就大错特错了。首先，从纯智能手机业务来看，OV目前只有且只有单一的智能手机业务产生收入和利润，在销售额、收入和利润方面过于依赖中国市场。相比之下，小米的手机业务要均衡得多。小米刚刚发布的今年一季度财报，引用了Canalys的数据。2019年第一季度，小米智能手机出货量在40多个国家和地区排名前五。此外，2019年第一季度，小米在西欧市场的智能手机出货量同比增长115.1%，在智能手机出货量中排名第四。看到这里，就很容易理解为什么我们重点分析了OV和小米在中国智能手机市场的具体表现，甚至是价格段竞争的具体原因。因为对于OV来说，智能手机业务，尤其是中国智能手机业务，容不得半点失误。这也是我们认为即使小米手机自身损失1000，伤害到OV800，但对OV的损失远大于小米的主要原因。.此外，从业务多元化来看，除了智能手机业务，小米还有IoT和消费产品，以及互联网服务。这两项业务在刚刚过去的一季度为小米带来了163亿元的营收，并分别保持了56.5%和31.8%的同比高速增长，而这两项业务的毛利率，尤其是毛利率互联网服务的使用率远高于智能手机。这为小米在智能手机市场的竞争策略（如在中端市场不断提升性价比进一步挤压OV）提供了比OV更大的冗余。反观OV目前的举措来看，除了给新品牌换“马甲”（比如OPPO的Reno、vivo的iQOO），还在手机圈玩花样。有哪些实质性的战略举措和资金可以应对其核心中端市场的持续增长。综上所述，我们认为，在网络上广为流传的中国智能手机市场二比十的背后，真正的对手是OV和小米（所以我们认为网络上广为流传的第二张P图更为真实），而从去年到今年各方的表现来看，OV确实没有那么强，小米也没有那么弱，所以OV未来的重心应该是密切关注小米，不刻意打什么创新牌.毕竟过去的市场已经证明，创新卡并没有给OV带来什么实质性的增长。取而代之的是核心中端市场的降维，以牺牲收入为代价来稳定和维持市场份额。
