9月17日凌晨，苹果在国内推送了最新的手机操作系统iOS14。针对旧款智能手机进行了大修，包括初代iPhoneSE和iPhone6S。本次更新有一个非常重要的更新，那就是将大大加强对用户隐私的保护。Safari浏览器阻止跟踪器跨网站跟踪用户，应用程序需要用户许可才能使用广告跟踪标识符IDFA（广告标识符）收集其他应用程序和网站上的用户数据。本次更新传达了苹果保护用户隐私的决心。正如其官网所说，“这不是一件容易的事，但我们相信这才是真正的创新。”该更新被推迟到明年初，以“给开发人员足够的时间进行必要的更改”。iOS14的隐私政策更新了什么？具体来说，iOS14隐私和安全更新主要集中在Safari浏览器、应用商店和广告跟踪的切换上。据官网介绍，在新版系统中，Safari将阻止跟踪器跨网站跟踪用户，并生成隐私报告告知用户哪些网站跟踪并记录了用户的访问信息；应用商店在下载应用前会展示该应用使用私人信息的详情，包括该应用收集的财务、通讯、位置、浏览记录、购买记录等信息；对于广告追踪，iOS14会在应用首次使用时主动弹窗提醒用户是否允许该应用访问。与物理设备关联的标识符。当前系统版本默认开启广告跟踪功能，关闭该选项需要手动操作。据业内人士介绍，新版是opt-in（手动选择开启），旧版是opt-out（手动选择关闭），这是关键的区别。关于IDFA（IdentifierforAdvertising，广告标识符），其实就是苹果系统中识别用户的代码体系。iOS6版本之后，苹果要求APP使用IDFA，不能使用手机号和移动设备识别码。相对于手机号码和移动设备识别码不能更改，IDFA的进步在于用户可以选择更改或关闭此代码。比如我每次在电商平台A上浏览一款电动牙刷，打开B短视频这个APP就会看到这个牙刷的广告，因为这两个APP读取了你的IDFA。新的iOS系统更进了一步。iOS14将隐藏在设置功能深处的IDFA关闭按钮移至用户每次打开APP时的初始页面，并明确告诉你将使用哪些个人信息。预计会有更多苹果用户选择关闭。将增加的“AppTrackingTransparency”提示弹窗允许用户关闭IDFA，这并不代表他们不会再收到APP推送的广告，只是广告的精准度会降低。个人用户名、手机号码、手机设备标识号、登录某个应用的账号等都可以作为标识，让广告在互联网海量信息中找到目标用户。关闭IDFA只是意味着切断了广告主与APP之间的数据传输。并不代表APP不会收集用户的相关信息，但APP无法将收集到的数据返回给广告商。这样一来，广告商就别无选择。如果在不同的应用中发现同一个用户，将无法通过定向投放获客，广告的精准度也会下降。除了上述的隐私更新外，还有一点值得关注的就是前置切菜板。此前，iOS上的App可以在未经允许的情况下，在后台扫描用户复制到剪贴板中的内容，而这个动作要么被关闭，要么永远开启。但现在在iOS14系统中，只要app在后台扫描剪贴板，系统就会弹窗提示用户。之前提到的一位更新过内测版的国内用户表示，他的手机上有几十个应用在扫描他的剪贴板。一旦手机系统频繁收到涉及隐私问题的弹窗，用户显然会对这些APP产生反感。“我怕有些APP会自己默默读取剪贴板，当用户根本什么都不做的时候，手机突然弹出这样的提示，会让用户感到恐慌。”该员工称，某互联网公司数据合规部门人士。IDFA的管理、剪贴板的提醒并不是iOS14在用户隐私问题上的全部动作。如无意外，iOS14还将按计划从其他层面加强对用户隐私的保护和对开发者权限的限制。一项举措是相册权限和地理定位权限的管理。iOS14在这两款应用上为用户提供了更多选择：用户只能提供部分照片给App阅读，而不是“查看”或“不查看”这两个极端选项；在地理上，如果用户不满意，只能给开发者提供一个模糊的位置；然后是麦克风和摄像头——如果一个应用程序正在调用这两个设备权限，屏幕右上角会立即出现一个小黄点。很多手机用户在日常使用过程中，经常会发现自己在和朋友谈论某件事情。下一秒，当你打开一个电商平台，就会看到相关的广告。有些应用程序会在您不知情的情况下偷偷打开手机的麦克风甚至摄像头！但现在，Apple正在让这一切变得可见。当任何应用程序使用麦克风和摄像头时，屏幕右上角会出现小黄点提示用户。IDFA和剪贴板的更新，无疑将对各大App和广告主的商业模式产生深远的影响！就连苹果自己也表示，“这不是一件容易的事”，因为这将带动一个巨大的“程序化广告”市场。关闭IDFA对谁有利？每部苹果手机都有一个IDFA，被各大互联网公司用来追踪用户行为，记录通过广告获得的下载量或购买转化次数，广告商决定向各个平台投放流量支付多少广告费用。IDFA看似只是苹果为每台苹果设备设置的一串代码，但它对应的是一个巨大的“程序化广告”市场——谷歌、Facebook、推特、阿里巴巴、腾讯、字节跳动等公司做的都是这样业务。据媒体报道，2019年，Facebook的广告收入达到707亿美元（约合人民币4824亿元）。同年，阿里巴巴的广告收入突破1000亿元，而百度和腾讯的广告收入分别达到781亿元和684亿元。此外，据营销商业媒体平台Morketing统计，2020年一季度，包括BAT在内的22家中国互联网上市公司的广告总收入为974亿元，占总收入的18.09%。总收入非常重要。搜狗广告收入占比92.37%，微博广告收入占比85.20%，拼多多广告收入占比83.96%，百度广告收入占比63.18%。可见搜索、社交媒体、电商等领域都非常依赖广告收入！据财新网报道，作为另一家互联网广告巨头代表的Facebook，今年二季度的广告收入高达183亿美元，占其总收入的90%以上。它的反对意见最为强烈，曾多次公开反对苹果对IDFA政策的调整。因为广告网络（AudiencNetwork）在其广告收入体系中占有重要地位。它将影响Facebook广告网络的流动性和定价能力。一项测试表明，与定制广告相比，非定制广告的收入可能下降50%以上。所谓广告联盟，是指头部媒体利用自身的数据优势，将众多缺乏独立投入能力的媒体资源聚集在一起，采用统一的标签体系和算法，进行精准的广告推送。例如，用户在小众视频平台上看到的片头广告背后的运营商可能是一家知名的互联网公司。Facebook正在利用其顶级流量平台充当流量中间人，聚集流量，然后低买高卖赚取差价。这样的流量交易在Facebook上是巨大的。Facebook上的开发者和媒体数量超过19,000。虽然国内的流量和广告平台也会受到苹果隐私政策的影响，但国内的互联网巨头暂时不会像Facebook那么受打击。主要原因是苹果在中国的普及率比较低。根据分析机构Counterpoint的数据，截至今年第二季度，iOS系统在美国的市场份额高达46%。IDC数据显示，截至今年二季度，国内市场iOS系统保有量占比仅为16.5%。二是国内更多安卓操作系统并未对iOS采取类似措施。然后国内的BAT、字节跳动等互联网公司建立了自己的广告平台体系。因此，这些原因对国内广告主的影响有限。如何平衡隐私保护与广告业的发展？标识符被收紧了。隐私保护是大势所趋。随着人们对个人隐私越来越重视，以及越来越严格的数据安全法规的出台，人们的关注度也会越来越高。是否被网络“出卖”。一直以来，苹果的隐私保护政策和执行都堪称行业典范。相比之下，Facebook和Twitter等互联网公司经常因为数据隐私问题而受到监管制裁。目前，国际上对标识符的监管立法仍滞后于行业的发展。由于标识符掌握在硬件设备厂商手中，而大量APP开发者需要广告跟踪标识符来实现定制化广告投放产生收益，两者之间存在着微妙的博弈。据艾瑞咨询分析，去年中国移动广告市场规模达到5415.2亿元，占整体互联网广告市场的83.8%。预计到2022年，中国移动广告市场规模将突破万亿元。在隐私保护监管趋严的形势下，如何平衡如此庞大规模的数字营销和广告行业？相关专业人士认为，要在隐私保护与广告业发展之间寻求平衡，绝不能“一刀切”地解决问题。标识符隐私保护问题不是单一的媒体设备可以解决的。这件事不应该是一家公司说了算，而应该是整个行业的统一共识。目前，国内外广告营销行业协会都在讨论是否有一种“一劳永逸”的方法，即建立统一的标识符，既能保护用户隐私，又能促进健康可持续发展的广告行业。编辑|程鹏杜恒峰肖勇校对|何小涛
