2018Q3中国智能手机市场概况：①2018Q3中国国产手机出货量较Q2下降20%。②华为以16.3%的品牌关注度再次高居榜首。③品牌代言人中，赵丽颖最受关注，荣耀成为赢家。④30%的用户将处理器性能作为最关心的手机参数。⑤2018年Q3中国市场全面屏机型数量较Q2增长24%。⑥超过40%的用户认为AI摄影是最重要的人工智能功能。⑦在新品发布会上，苹果依然是关注度最高的，但同比明显下降。1、虽然Q3手机市场出货量同比略有下滑，但前景依然乐观。2017年7月至2018年4月，国内智能手机出货量持续下滑。是新锐旗舰，所以二季度行业整体出货量有所回升。进入三季度后，手机市场出货量再度呈现下滑趋势。这很大程度上是由于iPhoneXS系列等重磅新品在Q3末Q4初发布，导致Q3出现了暂时的换机低潮。随着上述新品系列的问世，这条曲线势必在Q4止跌企稳。Android创新驱动核心依然强劲，但挑战来自于外部手机出货量与用户需求的正相关关系。第三季度虽然没有OPPOFindX这样的“超高屏占比机型”，但出现了荣耀Note10、华为nova3等功能全面、价格适中的“街机”。此外，像iPhoneXS系列这样的高端旗舰，在技术和用户影响力上其实并没有吃亏。事实上，第三季度影响用户换机需求的最大因素是苹果发布会的召开。受苹果发布会影响，不少原本打算购买安卓旗舰机型的用户纷纷转而购买iPhone。不过，魅族16th等“明星机型”依然存在产能不足的问题。用户在等待购买，但短期内很难购买到产品。让我们来看看2018年上半年中国手机市场的主要数据以及由此得出的结论。品牌影响力——以华为为首的顶级梯队竞争形势愈发紧张ZDC数据显示，2018年Q3中国手机市场共有105家厂商参与竞争，市场竞争压力依然很大高的。一方面，知名品牌的影响力越来越强，本土品牌在竞争中保持强势。另一方面，随着手机档位、目标用户、售价的界限越来越模糊，中端和入门机型的用户体验也越来越全面。没有特定细分功能点的车型容易陷入“同质化”，在竞争中处于劣势。这就需要手机厂商开发更多的创新卖点。2、Q3手机行业形势变化不大。顶级品牌仍在相互追逐。华为的领先实力日益凸显。第二名和第三名的争夺进入了激烈的角逐。与2018年Q1、Q2一样，华为、vivo、OPPO继续包揽品牌关注度前三。其中，华为占比略有上升，相信与Q3阶段新Mate20系列的持续预热和曝光有关。相比之下，vivo和OPPO的关注度略有下降，但并未影响其排名。考虑到这两家厂商在Q2推出了具有重大行业影响力的旗舰产品，比Q3推出的次旗舰产品略受欢迎，这个成绩可以说是“出奇的优秀”。荣耀一加后劲十足，努比亚成为Q3黑马有一定涨幅。同时。荣耀和一加作为最好的互联网手机品牌，依然释放出惊人的市场影响力。Q3，荣耀推出了荣耀Note10和荣耀8X系列，在“荣耀品质”体系中加入了世界级的大屏游戏体验和德国莱茵TüV认证的低蓝光液晶屏，可以说是非常好的。其他品牌中，小米和魅族的关注比例整体变化不大。和Q2一样，魅族的品牌知名度非常高，这与魅族16th系列的成功是分不开的。努比亚强势杀入前十令人意外，可以说是Q3赛段的最佳黑马。整体来看，2018年Q3推出的机型并不多，具体产品设计方向的逻辑也基本沿袭了上半年的套路。在此期间，华为和苹果相继推出了采用7nm制程工艺的处理器。此外，“大屏”也成为解决手游生态爆炸和手机屏占比飙升的另一种方式，很有可能成为手机行业的新时尚。与上半年一样，龙头厂商依然占据着品牌关注度的“大头”，在市场竞争中优势明显。但是，我们也看到了二三线品牌的强势发力。在随后的比赛中，局势能否逆转，还是一个未知数。品牌粘性分析苹果仍然是最擅长抓住用户时间的。除了品牌关注度和出货量，品牌粘性也是检验手机品牌具体影响力的重要指标。我们引用2018年Q3手机资讯内容用户平均阅读时长前5名来量化手机品牌的粘性。品牌粘性排名前5的手机品牌分别是苹果、OPPO、vivo、华为和荣耀。这些品牌除了苹果，基本都是全系列品牌，推出的机型涵盖范围非常广泛。虽然苹果每年只推出一次新机，但近几年的老款iPhone依然可以接受最新版本的iOS12系统。其实它也涵盖了从入门级到旗舰级的诸多档位，能够照顾到不同用户的需求。反观单品，用户对新品发布的关注度是量化单品影响力的重要指标。Q3最具影响力的5场发布会分别是iPhone新品vivoX23、OPPOR17系列、华为nova3和荣耀Note10。这些新品在年轻用户中具有很强的影响力，获得了较高的关注度。对于用户来说，每年推出的手机产品太多了，但真正能被用户记住的新品可能只有那么几款。这涉及到手机产品单品的粘性，单纯的出货量和关注度是无法体现的。我们使用2018年Q3ZOL手机单品信息内容的平均阅读时长来反映用户的单品粘性。在TOP5产品中，iPhoneXSMax和OPPOFindX以“性能最佳”和“创新最佳”的单品粘性位居第一，vivoX23、荣耀8X和一加6紧随其后。可以看出，在五款机型中，从入门机到旗舰机的覆盖还是比较齐全的。荣耀8X和一加6都是高性价比产品。前者刚刚发布，正在如火如荼地进行。后者与一加的品牌效应有关。毕竟一加6T现阶段已经开始预热了。在“玩梗”成为互联网产品“吸粉”重要方式的今天，手机新品不仅要“TOP”（高端），更要“Topic”（话题），更强的话题性。这同样适用于品牌和新品。同时，品牌的话题性甚至可以针对特定的人。这些人往往是手机品牌的负责人，比如余承东、雷军、罗永浩、赵明等，这种话题性从评论数量和用户的典型评论就能看出来。从ZOL手机品牌信息内容点评TOP5可以看出，话题度最高的品牌依次为苹果、vivo、OPPO、华为和三星。得益于iPhone新品的巨大关注度，苹果无疑是话题度最高的，而OPPO和vivo在Q3的话题度依然很高。我们引用了以上TOP5手机品牌的部分信息和内容评论，让大家感受一下顶级梯队品牌的“热搜体质”：华为：“手握nova一代，终于等到了华为nova3、自拍真不错，而且这次还有四字哥站台。苹果：“看到iPhoneXSMax的定价，深感我手里的水果7能用两年。”vivo：“最值得期待的是vivoX23的超广角摄影功能，拍大场景很实用，不跟风，走出了自己的路线。”OPPO：“OPPOR17还不错，我喜欢蓝色版，而且OPPO这次没有请代言人？我认识那个OPPO吗？”手机新品方面，最具话题性的新品TOP5分别是iPhoneXS、OPPOR17、vivoX23、华为nova3和iPhoneXR。可以看出，次旗舰机型的单品话题度仅次于iPhone新品，大有赶超旗舰的趋势。我们汇总了有代表性的用户评论，看看每个人都在谈论什么：Apple：“AppleiPhoneXS不错，A12Bionic不错，IP68不错，但是……我的肾不够。”vivo：“vivoX23居然找了鲲鲲代言，本来打算买的，现在又要入手了。”苹果：“我感觉苹果iPhoneXR是三款新iPhone中最香的，但我感觉买这款机型要么黑色要么白色，其他颜色视觉感低。”华为：“华为终于愿意在nova系列上多花点心思了，个人感觉华为nova3现阶段同价位无敌，无论配置还是颜值，对吧？尤其是海报级别的自拍太实用了对我们年轻人来说。”当然，仅仅依靠品牌本身的知名度（品牌本身、单品本身、品牌主播的线上影响力等），品牌的影响力并不能充分发挥，明星代言也是品牌知名度的重要收获。如果能将不同明星的品牌属性与其代言的品牌/产品有效结合，往往能起到意想不到的效果。可以看出，图中这些当红明星代言人主要分布在荣耀、vivo、华为等品牌。由此可见，厂商在代言人营销和控制目标用户喜好方面的功力堪称判断力。.3、2018Q3手机参数用户趋势排行品牌影响力只是用户购买的一个维度，产品本身的特性才是用户最关心的。产品参数、价格、AI功能是目前用户选购新机的关键参考值。虽然参数不能代表一切，但可以反映出手机“基本盘”是否安全。处理器、摄像头、屏幕、游戏体验、外观设计、内存/存储、AI特性、生物识别是购买和测试过程中最常见的维度，也是除了用户主观好恶之外最容易量化统计的维度参数维度。即使在功能细分和游戏手机强势崛起的2018年Q3，手机拍照能力依然是重要的硬指标。未来，手机将在“硬件+软件算法”方面不断完善，算法将发挥更重要的作用。影响。此外，随着新技术的逐渐普及，快充、屏下指纹、无线充电等也将成为终端机型的标配。在众多参数指标中，AI和颜值/屏幕的提升是厂商关注的重点，也是最影响用户直观体验的点。众所周知，在OPPOFindX和vivoNEX旗舰版之后，“水滴屏”变成了“刘海屏”的升级版，带来了屏占比的进一步提升。7-9月是手机新品上市的时期。随着全面屏成为行业不可逆转的设计趋势，三个月来屏占比超过80%的全面屏机型数量大幅增加。可以看出，无论是魅族16th的对称设计方案，还是荣耀8X的COF封装，还是“大屏”“水滴屏”，更新的屏幕设计工艺和新材料都能带来更高的屏占比，进而带来更好的外观和显示体验。在AI功能方面，用户关注AI拍照、AI美颜、AI视频、AI语音、AI安全等，这些功能也是现阶段厂商关注的重点。可见，AI摄影位居关注榜首。AI摄影之所以能够获得如此高的关注度，是因为越来越多的用户倾向于使用手机拍照，从而越来越关注智能手机的拍照性能。此外，基于人工智能技术开发的智能场景识别功能，不仅拥有普遍良好的体验，也为众多拍照“小白”用户带来了便利。AI摄影不仅可以帮助手机智能识别拍摄场景，还可以针对不同的场景和物体进行针对性的优化，真正提升随手拍的体验。再来看看2018年Q3与AI相关的手机品牌，可以看到华为、荣耀、vivo都采用了成熟的AI硬件方案，而三星、OPPO也都搭载了成熟的AI语音助手。AI摄影是这五个品牌在AI方面发力的绝对重点。随着手机AI能力的全面爆发，更好的人机交互将成为厂商和用户关注的焦点。回到用户最关心的价格问题，不同预算的用户往往会考虑不同的机型，但在同一档位下，用户的关注度往往能体现出手机的差异化竞争力。我们量化了用户对各档位机型的关注指数，统计了2018年Q3售价1500-2500元、2500-3500元、3500-5000元、5000元及以上机型的TOP5关注指数。结果如下：荣耀Play是1500-2500价位段最受欢迎的机型，很大程度上得益于其出色的性价比。荣耀Play采用麒麟970芯片，首发GPUTurbo技术，在这个档位有着无法抗拒的诱惑力。在2500-3500元价位的TOP机型中，我们可以看到主打年轻用户的OPPOR17、vivoX23和华为nova3获得了不错的人气，而魅族16th作为年度旗舰和“性价比”则紧随其后。在该品类的五款热门机型中，搭载屏下指纹识别技术的机型占比相当大，其价格也能被更多消费者接受。在3500-5000元的价格区间，OPPOFindX夺得第一也就不足为奇了。显然，这款问世四年的高端旗舰可谓是“全身黑科技”。无论是OPPOFaceKey3D结构光、双轨潜望式结构，还是前后无孔的一体式设计，都对未来全面屏手机的设计具有重要的借鉴意义两到三年。在5000元以上的价格区间，去年推出的iPhoneX的热度不容小觑。今年Q3之所以还能“老树开新花”，很大程度上与iPhoneXS系列和iPhoneXR直到三季度末才正式登场有关。在这样的情况下，iPhoneXS和iPhoneXR分列热榜第二和第三的情况实属罕见。根据ZDC2018年上半年及Q3市场调研数据，我们推测四季度及明年手机市场：未来手机拍照能力将在“硬件”方面持续提升+软件算法”，算法将发挥更决定性的作用，软硬件覆盖面更全面。IMX600、IMX586等高端CMOS将在各款旗舰机型中逐步铺开。同时，手机的AI能力也将得到全面发展，更好的人机交互将成为厂商和用户关注的焦点，手机功能将更加全面均衡，更经得起推敲.随着厂商在材质和外观上取得新的突破，更多的产品将努力去除刘海。同时，快充、屏下指纹、无线充电等功能将成为中端机型的标配。想要不落后于别人，自己就要强大起来。人都这样，手机行业落后也要挨打！我们每个人都要时刻保持一颗进取心，不满足于现状。而这个道理同样适用于面临“红海”的智能手机行业。在浩如烟海的手机产品中，厂商唯有不断创新，提升品牌影响力和自身技术实力，才能享有长远利益。
