经济发展引起的消费取向转变，具体表现为“以消费为目的”向“以消费过上美好生活”转变。影响用户在线转化的维度似乎有很多。仔细研究发现，这是有规律可循的。本文针对线上消费决策，以家政服务产品为例，结合营销心理学，从洞察用户心理到回归使用场景，挖掘影响用户转化的关键决策因素，从而有效提高用户转化率。浅谈消费行为与决策消费行为：消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面的心理和现实表现的总和。消费决策：家庭或个人对消费活动做出的最终选择和决定。消费决策受内在和外在动机的影响。决策的外在动机：产品特性。满足功能需求和实际使用价值。决策的内在动力：消费者心理。从物质匮乏到选择过度的时代，除了最基本的功能需求，研究还表明，消费者更看重情感价值。归根结底，无论是线上产品消费还是线下购物，都是通过建立外在和内在的动力对用户进行说服和营销。具体来说，可以分为两个方面。对于用户：引导心理洞察行为，那么从这两个方面做一个详细的介绍：转型的宏观突破：消费者行为引导根据行为设计领域的经典模型：福格行为模型，可以看出，发生任何行为都离不开三个要素：动机、能力和触发因素。动机越强，转化的可能性就越大。当用户有足够的动机和能力时，最后给出合适的触发。发生一个动作。假设将动机视为量化，则用户行为成本越高，路径越长，转化障碍越大。1、更短的链接=更高效的转化俗话说“夜长梦多”，牢牢把握消费者心理活动的每一步，减少消费者思考的时间，直接让他拿走，是一种高效的手段行动。我们需要考虑如何节省中间步骤，加快消费者的购买决策。在关键流程的节点，对用户的核心问题进行相应的设计和转化：一是对服务内容的期望（内容不清楚，什么样的服务能给我提供什么样的价值）；另一种是厌恶信息填写（信息填写意愿不高，内容太多，心理受阻）；三是担心被骚扰（害怕打扰，担心失去）；四是对是否可靠存疑（未见相关保证）。因此，我们要考虑什么样的兴趣诱导更有吸引力，如何缓解用户填写信息时的反感，如何简化填写流程，最后如何消除用户的顾虑。结合Fogg行为模型，针对上述问题，对核心路径的关键节点进行改造：:兼职，在对用户进行调查的时候也发现，很多用户对于兼职的服务范围并不清楚，认为兼职只是=保洁，所以在这种情况下，有必要明确一下在入口处为用户透传内容，并添加“做饭+保洁”等标签，精准命中用户诉求，增强用户对服务的理解。在细分的用户场景下，高频搜索词的入口曝光，也是击中用户、提升动力的有效方式。Step2：减少障碍分为两个步骤：减少填充项和后填充过程。有效缩短用户决策的时间成本和难度成本。让用户先提交线索，再补充优化需求。Step3：连接转化优化按钮文案并添加图示，并添加辅助文案。给予用户积极的引导，使触发器与目标建立有效的联系。微赋能转化：洞悉消费者心理更短的链接如何保证更精细化的转化？如何保证铅转化质量？在数字化蓬勃发展的今天，人口红利减弱，流量红利枯竭，获客成本增加。如何实现更精细化的转化和运营，需要深挖用户价值，从用户的核心视角出发，回归用户场景。让用户感受到产品的价值。1、网络营销心理引导新一代用户更倾向于购买品牌，为品牌背后的精神价值和心理体验进行消费。事实上，我们对一件产品的感受，30%来自功能、性能和感知，70%来自心理体验和身份认同。营销心理学模型——AIDTAS模型。AIDTAS模型的前身是AIDA模型。AIDA是消费者行为领域最成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯于1898年。随着互联网的不断发展，AIDA模型也随之进化，增加了信任和共享。整个AIDTAS模型是指一种规律，动态引导消费者的心理，对他们从接受商品信息到购物行为的订单进行建模。该模型有6个阶段：注意力：被吸引，我想看。产生兴趣：感知产品形态，想知道。点燃欲望：是的，我想要它，但是它好用吗？它具体能做什么？建立信任：这个品牌相当强大，值得信赖。购买行为：不错，当然，决策行为。分享传播：产品体验真好。我想和我的朋友分享。这个环节与消费者的决策过程密切相关。断开的链接意味着潜在的用户流失。上述Fogg模型的应用属于形式化操作的表现，以驱动消费者的高效转化。AIDTAS营销心理模型是为了更好地了解用户心理，占领消费者心智。2、营销的本质是迎合消费者的心理需求。下面结合业务深度，看看如何实现精细化转型？回归用户使用场景：精细化赋能到家服务。背景介绍：接下来简单回顾一下到家服务系统。三胎政策和人口老龄化压力刺激家居服行业规模大幅增长。我们家庭服务业务的主要核心服务有：保姆、月嫂、育儿嫂和兼职。C端作为承接用户流量和用户转化的核心渠道，为线下服务提供血液。想要精细化转化，就需要对用户决策点有精细化的洞察。怎么做？1、从产品定位出发，把握产品特点家政服务产品的定位是高价值、高参与度的产品。越是涉及产品，用户决策越谨慎，越难转化。b.客单价高，决策成本高。C。服务周期长，服务人员会在家服务，甚至在某些品类中，服务人员会长期与用户同住（例如：住家保姆、住家保姆）。d.使用习惯比较模糊，居家服的品类很多，比如保姆、育儿嫂等。用户没有建立明确的标准。2、从用户实际需求出发，避免在寻找用户痛点时容易陷入自我推销的局面。在实际调研中我们发现，找兼职的用户更看重阿姨对同类家政产品的快速匹配和性价比。转化的诱因是平台的高效匹配、价格优势等，找月嫂的用户关心的远不是价格，而是平台的专业程度。而他们更关心的是具体的服务内容和月嫂的专业技能、地域、厨艺口味等。因此，具体的设计策略还是要满足用户的实际需求。在透传决策点时，要注意内容与用户需求的匹配。3、从用户特征出发，细分人群，了解不同用户群体的差异。在用户调研过程中发现，虽然很多用户都有寻求服务的动机，但不同用户的决策周期是不一样的。例如：正在寻找烹饪阿姨和兼职人员的用户可以在一周左右的时间内做出决定。而用户寻找月嫂的平均决策周期为2个月。不同品类之间决策阈值的不一致也是造成用户决策周期差异的原因。尤其是对于母婴服务的用户，他们购买的不仅仅是产品，还有身份认同、观点表达、自我价值。4、不同用户心理特征的洞察与总结虽然都属于家庭服务，但根据消费心理倾向分为：母婴服务（月嫂服务和育儿嫂服务-姻亲）更倾向于具有强烈自尊、实用主义和安全心理的消费购买者不仅追求商品的使用价值，更注重身份认同和精神满足。养老服务更倾向于现实心理的消费者。在购买产品时，他们更看重产品的实用性和质量，如易用性、经济性等。兼职服务是求实心理和低成本心理的结合。这是一种“花更少的钱做更多的事”的心理动机。更倾向于服务本身高效、经济、实惠，能够快速匹配用户的需求。结合以上4点，进一步挖掘影响用户转化的关键决策因素，进行差异化、精细化转化。需要注意的是：线上购物与线下购物的区别在于线下购物是随机的，用户更自由。不懂的功能可以看说明书，也可以直接问导购。有多种获取信息的渠道。网上购物怎么样？获取信息的渠道单一、被动。如何在短时间内找到“钩子”，让用户快速产生阅读欲望，进而建立信任，进而打开心门，最终填写信息，完成转化？设计点落地与应用根据上面的详细分析，我们将用户需求拆解为两类：针对满足生活需求的消费，在设计策略上，要突出折扣和服务的便利性。对于追求品质生活的消费，需要更多的在线服务引导、品牌氛围营造和品质技能传递。页面表达差异化：针对这两种消费决策模式，对在线表达框架进行了差异化设计。针对高效用户，我们将卡片收集器放在腰上，方便用户第一时间提交需求，直接转化。基于质量的表达框架通过品牌推广、服务保障、服务内容等一步步引导，用户建立信任，最终实现转化。这两个框架也有共同的特点。头部需要传达平台和品牌的整体形象，其次是信息保障感知的传递。保证信息的传递是所有用户来到我们平台时应该感知到的。之前的AB版本控制了其他变量，只增加了人头的保障，直接提升了转化率。说明无论是什么类型的用户，都非常关心保证信息的透明传输。这是我们与用户建立信任桥梁的重要一步。产品的附加值会改变客户心目中对产品的价格认知。对客户来说，更好的服务、更快的响应、更放心的售后保障、更多的增值服务，都是产品的附加值。这些附加值会改变顾客对价格的看法。即使产品再贵，客户也会认为你“贵得离谱”。我们来看一个具体的实现例子：基于质量的框架表达式。重新设计月嫂产品着陆页，突出品牌氛围和产品溢价。强调场景的专属性，强化场景中的服务内容，将专业品质透明传递给用户。在详情页面添加详细的服务场景，让用户知道我们的服务可以提供什么。产生正确的品牌价值联想。同时，月嫂服务的决策周期最长，用户往往会货比三家。专业细致的服务内容会给用户留下正确的记忆感知。在之前的版本中，效率框架并不适合月嫂这种一生只用一次的服务类型。这种推理也得到了真实线下研究的支持。综上所述，我们应该针对不同类型的服务给予不同的设计策略。高效服务：为提供更高效的运营指导，产品价值需要与用户在实际需求中关注的价值高度匹配。以品质为导向的服务：产品的氛围也需要传递符合用户的结构认知和价值认同信号。结论虽然提高转化率是我们的根本目标，但品牌价值和口碑同样重要。转变服务思维，提升自身价值，建立长久的口碑和价值，是长久转型的根本。挖掘品牌成长潜力，触动消费者情感，充分利用消费者的情感心理，提升品牌溢价。
