2017年10月，在剑桥分析公司丑闻发生后不久，Facebook调整了其InstagramAPI，让用户更难搜索该应用背后庞大的照片数据库。虽然看似平凡，但此举对数字营销行业具有重大影响。不久前，总部位于纽约的网红营销机构Amra&Elma开发了一个平台，可以直接从Instagram提取数据，让客户使用AI图片分类器找到特定的网红用户。例如，他们总能找到一位拥有10,000到50,000名追随者的影响者，他们的照片中最近有一辆吉普车。Facebook的调整让这个功能彻底失效，这种由AI主导的信息对抗正逐渐成为新常态。分析就是一切曾几何时，成功的广告来自艺术创造力和雄厚财力的结合。聘请受欢迎的代理机构来制作30秒的广告会花费企业大量资金，而成功的活动反过来会引起全国轰动。但是互联网的诞生改变了这一切。今天，一切都围绕着数据、分析和算法。凭借简单的广告支出竞价机制，Google和Facebook已经通过广告赚了很多钱。在谷歌广告中，客户只需要在消费者点击广告内容时向谷歌付费。至于Facebook，这家社交巨头可以帮助客户将广告投放到更多目标人群，确保内容与受众的口味相关联。数字营销已经成为广告业的绝对巅峰，而数据就是新鲜血液。获取和分析数据的能力已经成为新的核心技能，我们不能再凭直觉和慷慨的预算创造爆款。有时候，了解社交媒体平台的宣传机制，比了解网红餐厅的人气主厨本人更重要。Amra&Elma联合创始人ElmaBeganovich表示，“AI技术改变了数字营销行业，颠覆了网红营销的游戏规则，品牌现在可以更准确地识别目标受众，并与他们直接沟通。诸如此类的技术作为语音识别，它使我们能够轻松跟踪影响者在youtube和InstagramTV上讨论的特定主题。”如今，网红营销已成为数字营销行业的一朵奇葩，正迎来快速增长的势头。所有主要机构网络都参与并催生了数百个独立机构。目前整个行业的价值约为80亿美元。如果不考虑突如其来的COVID-19疫情的影响，未来两年行业总值甚至有望翻一番。Women'sInfluencerMarketingOrganization（WIIM）创始人杰西·格罗斯曼（JessyGrossman）也认为，目前的良好势头将不可避免地延续下去：“品牌正面临沉重打击。企业希望他们花的每一分钱都能获得最大的投资回报。数字化以红色营销为代表的营销方式无疑更高效、数据驱动、速度更快，只有这样，企业才能以最低的价格获得最理想的营销效果。数字营销下的新一轮淘金潮在Instagram确立早期的网红经济完全是新一轮的淘金潮——大家完全按照自己的理解进行，很少考虑数据驱动的因素。想和网红合作，但无法衡量具体的投资回报率，相当数量的“假网红”几千元就可以买到一大批“僵尸粉”，成功完成一场小打小闹的华丽转身但随着时间的推移，分析开始大范围渗透，客户想知道自己通过网红营销赚了多少钱，消费者想知道这些网红是不是在拿钱“吃饭”。直接影响网红与粉丝之间的关系。此外，监管机构还要求网红使用清晰的标签来表明他们是哪个网红。f他们的宣传内容是收费项目。目前，网红营销的主要形式仍然是B2C（企业对消费者），主要面向美妆、美食、时尚三大业务领域。但B2B（企业对企业）层面的网红营销也在快速发展，这也让我们看到了网红群体在金融服务、医药和科技领域的巨大影响力。巨额资金开始流向名人和体育明星。拥有数亿粉丝的Instagram大VKylieJenner，每条帖子收费100万美元。但随着行业的成熟，后起之秀也会在这里找到生存空间，整个行业的生态和层次也在逐步完善。顶级网红的粉丝数在百万以上，中等网红的粉丝数在十万以上，小网红的粉丝数在一万以上，即使是影响力最小的网红，也有千到万的粉丝量。企业客户可以将影响者与受众联系起来，进行更有针对性的营销推广。事实上，一些有影响力的人尽管粉丝很少，但粉丝参与度很高。随着平台的发展，这种以名人为中心的活动已经存在了数百年，最终在1990年代的真人秀电视热潮中达到顶峰。但直到社交媒体平台真正成熟起来，它们才成为独立的行业。这些社交平台发展迅速且功能强大，但它们始终面临着被最新趋势取代的风险。千禧一代不喜欢使用他们父母熟悉的平台，这就是为什么Facebook在2012年以10亿美元收购了Instagram（并在2014年以190亿美元收购了WhatsApp）。SnapChat拒绝了Facebook的收购要约，但扎克伯格设法通过InstagramStories挤占了它的空间。除了Instagram，YouTube也是一个非常有影响力的网红平台。视频让YouTube主播与观众建立更微妙的情感纽带。Facebook于2018年6月推出了InstagramTV(IGTV)，但不幸的是它从未取得应有的成功。另一个席卷全球的新势力是抖音。JessyGrossman说，“抖音已经成为大家无法回避的新热点，它的病毒式传播就像几年前的YouTube，虽然主打年轻观众，但里面的各种内容都能获得不错的关注度。抖音平台提供了一套相当复杂的工具系统，力求为真正有趣的内容提供广阔的空间。”客户、代理机构和有影响力的人本身也在不断地与媒体平台作斗争。他们希望尽可能地强调自己的价值，通过创新和人格塑造来提升自己在平台上的排名。另一方面，这些平台希望网红能够不断产生丰富的内容来吸引更多的观众。如果某些内容需要付费推广，平台希望自己处理，而不是代理商强行介入。在这场较量中，人工智能成为了双方手中最有力的武器。Darwin+Data等平台积极吸引人气网红，欢迎他们创作各类极具创意的内容。同时，他们利用机器学习等人工智能技术，帮助网红进一步提升知名度。此外，他们还将部署人工智能并不断开发相关算法，以防止影响者自身和其他机构夺取媒体平台的控制权。这是新的斗争形式：达尔文原则加上数据资源。AI也迎来了网红整体数量的惊人增长。广告网络Omnicom和WPP的媒体机构OMD和GroupM都在2018年初推出了AI工具，为影响者匹配合适的品牌，并预评估联合推广的预期效果。假网红也有不少网红被指存在造假行为：粉丝是假的，信息是假的，发布的内容是假的。有人号称只发布真人实景，但从内容上可以看出，很多照片可能需要一天的拍摄时间，还要与造型师、化妆师、摄影和灯光团队合作，后期还要PS团队。为了维护自己的形象，网红必须时刻注意自己的公众人物身份。自从目前反种族主义的抗议浪潮席卷全美以来，不少网红都被卷入其中。LilMiquela堪称假网红界的拳头。这位Spotify上的当红歌手、Instagram上拥有220万粉丝的大V，其实是洛杉矶初创公司Brud在2016年打造的虚拟偶像。这家专攻CGI、AI和机器人的公司甚至策划了“绑架”Lil本人在2018年引起了人们的注意。该事件引起了极大的争议，但仍不妨碍布鲁德公司的市值升至1.25亿美元。当然，假网红或虚拟偶像也有其积极的一面。自疫情爆发以来，WHO与同样来自洛杉矶的InfluentialStudio签订了合同，使用CGI技术渲染一位名叫KnoxFrost的Instagram虚拟名人。其作用是定期发布疫情防控信息，提醒用户勤洗手。Amra&Elma的ElmaBeganovich强调，这些虚拟影响者远非昙花一现，而是“成为真正的游戏规则改变者，拥有成千上万的追随者和A级客户。”与其他数字营销方式一样，网红经济和代理商都将努力瓜分这块美味的市场蛋糕。这场比赛的核心是看谁的AI、算法、数据更强，效率更高。
