2019年8月27日，国际知名市场研究公司IDC发布报告称，第二季度全球可穿戴设备市场出货量达到1万台。
，较去年同期增长0.2%。
尤其值得关注的是，Apple Watch第二季度出货量达到1万台，在可穿戴设备领域市场份额排名第二，仅次于Fitbit的1万台。
表1：可穿戴行业出货量排名前五的企业数据对比（单位：百万） 数据来源：IDC 全球季度可穿戴设备追踪报告，8 月 27 日。
在报告中，IDC 认为，“需要指出的是，预计只有Fitbit的苹果公司将通过销售基本的可穿戴追踪设备（即智能腕带）来主导全球可穿戴设备市场，而在未来几年内，智能腕带将逐渐失去市场份额，让给更全面的智能手表。
“下一任领袖。
”虽然Fitbit在销量方面保持了较高的增速，与去年同期相比增长了0.8%，但通过数据对比确实可以看出，小米手环和Apple Watch增速的影响Fitbit 的推出意义重大。
从下图中的数据可以明显看出，Fitbit的市场份额从第二季度开始快速增长，并在同年第四季度达到顶峰（接近50%）。
然而，今年第一季度，Fitbit 的市场份额因小米的影响而大幅下降，跌至 34.2%；随着Apple Watch的发布，Fitbit在今年第二季度的市场份额下降至24.3%，仅略高于Apple Watch的19.9%。
数据来源：IDC DataLocked-in 分析对 Apple Watch 短期发展没有影响。
虽然目前舆论普遍认为Fitbit被Apple Watch超越只是时间问题，但仔细对比两款产品的功能发现，它们都比较同质。
高，因此两者之间的主要区别在于商业模式的整合方式。
这也是判断两人未来发展的核心因素。
Apple Watch在运动健康方面的主要功能包括：计步、记录卡路里消耗、记录站立时间、提醒用户不要久坐、心率监测等。
Fitbit的产品主要集中在六种可穿戴设备上。
各产品的具体功能如下图所示： 资料来源：Fitbit 招股说明书。
在商业模式的融合方面，Apple Watch 与 Fitbit 最大的区别在于：Apple Watch 的功能需求只能依靠 iPhone 或 iPad 来实现，并且没有独立的平台来支持 Apple Watch 的运行本身。
这意味着Apple Watch锁定了苹果平台，因此其潜在增长空间直接受到iPhone和iPad的制约。
考虑到便携性和实时通讯的问题，iPhone的发展将是Apple Watch最重要的制约因素。
IDC近期公布的数据显示，iPhone全年出货量约为2.23亿部，市场份额预计为15.6%。
仅从数量上来说，iPhone 的尺寸绝对足以支撑全年 1 万台左右的 Apple Watch 出货量。
而且从2020年的预测数据来看，即使Apple Watch保持1.6%的年增长率，全年出货量也将达到1.6亿部，仍然远低于iPhone的2.69亿部出货量。
表2：智能手机市场出货量（单位：百万）及市场份额 数据来源：IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker，8 月 25 日。
（注：表中带星号的数据为 IDC 预测） iPhone的产品质量下降和缺乏创新将导致销量和用户粘性下降。
尤其是即将上市的iPhone 6s销量可能会出现非常严重的下滑。
但 Apple Watch 依赖于整个苹果生态系统，而不是 iPhone 6s 作为单一产品。
因此，短期内，iPhone销量的小幅下滑并不会直接阻碍Apple Watch的发展，因为过去几年积累的数亿苹果用户都可以成为Apple Watch的潜在用户。
这个体量足以支撑Apple Watch的短期发展。
核心问题：用户粘性低。
根据2019年2月发表在JAMA上的一份报告显示，可穿戴设备用户粘性低的问题非常显着。
超过一半的用户最终会选择放弃使用他们购买的可穿戴设备，四分之一的用户在购买设备六个月后停止使用该设备。
事实上，Fitbit 的发展证实了 JAMA 的研究。
今年3月上市前，Fitbit公开承认其1万名注册用户中只有约一半是活跃用户。
Rock Health 分析称，Fitbit 产品中用户流失率高的问题可能比这个数字更严重。
在招股书中，Fitbit公布的数据并没有明确表明其拥有多少稳定的日活跃用户和月活跃用户。
不过，Fitbit 提出了“付费活跃用户”（PAU）来应对用户活跃度问题。
。
PAU 的定义是在过去三个月内进行过以下任何操作的用户： 订阅 Fitbit Premium 或 FitStar；有与 Fitbit 账户配对的智能设备或体重秤；登录以记录步骤；或登录记录步数 体重测量。
在招股说明书中，Fitbit使用PAU与注册用户（RU）的比率来说明Fitbit平台上用户的粘性（比率越高越好）。
如下图所示，2018年，PAU/RU为46%，2019年第一季度，这一数字已增至50%（见下图）。
图片来源：Rock Health 报告 Rock Health 的报告中质疑 Fitbit 的 PAU/RU 指标的有效性。
Rock Health指出，从另一个更直观的角度来看Fitbit的数据，即研究用户流失值，或许能够更好地理解用户粘性的问题。
流失值是指特定时间段内 PAU 的变化，从同期销售的设备总数中减去（假设这些设备的购买者在购买设备后变得活跃并成为新 PAU 的主要驱动力）。
从用户流失的角度（见下图）可以看出，2019年，Fitbit流失了1万个PAU，其中1万个是年底前的PAU。
根据Fitbit的统计方法，每三个月测量一次PAU，所以第四季度的PAU在年底之前是不可能丢失的，所以剩下的10,000只能由前三季度的新用户产生。
Fitbit前三季度的销量约为10,000台，这意味着前三季度超过70%的Fitbit买家在同年年底前已经流失。
图片来源：Rock Health Report 由于Fitbit的商业模式依赖于设备销售，因此用户的重复购买率非常关键。
尽管Fitbit的总销量在快速增长，但一个值得关注的问题是Fitbit用户的重复购买率开始大幅下降。
重复购买率可以使用累计销售设备总数与注册用户总数相比的指标来估算：根据目前的数据，该数字一直在稳步下降，而设备销售总数却在增加，并且在今年第一季度下降至1.09。
这意味着目前平均每个用户只拥有一台 Fitbit 设备。
当设备更新时，并没有大量现有用户选择购买新设备。
与其他电子产品的案例相比（最典型的就是苹果，每当苹果新品推出，苹果粉丝总会抢购），这个数据从另一个侧面说明，Fitbit 用户的粘性并不高。
高水平。
等级。
由于Apple Watch刚刚推出，目前还没有足够的数据来反映其销售趋势，因此无法推断用户粘性和流失率。
由于手表屏幕的限制，Apple Watch 在 App 功能上的优势有限。
最重要的竞争力仍然集中在运动和健康相关的功能上。
从Fitbit的表现来看，Apple Watch能否突破可穿戴设备的用户粘性问题，还需要进一步的市场数据来检验。
Fitbit的转型？上述数据已经清楚地表明，如果转型不实现，Fitbit目前主要依靠硬件销售的商业模式短期内将面临非常严峻的挑战。
除了硬件销售之外，Fitbit在增值服务方面的表现也不尽如人意。
一个更直观的数据是，Fitbit 来自 Fitbit Premium 和 FitStar 订阅服务的收入占总收入的比例不到 1%。
招股说明书中的财务数据显示，Fitbit当年总营收为7.45亿。
这意味着Fitbit当年仅从1万名活跃用户那里获得了1万的增值服务收入，人均收入仅为1.11。
尽管Fitbit强调新产品以及附加功能和服务作为其两大增长杠杆，并将品牌知名度、全球分销和企业健康视为其他关键增长机会，但它并没有明确表明技术功能的发展。
。
尽管Fitbit将其收入的约7%（略低于广告支出的10%）用于研发，但根据现有信息，目前尚不清楚Fitbit除了销售硬件设备外还将使用哪些其他增长杠杆。
将采取什么策略和行动，更不确定的是这些杠杆的增长潜力能在多大程度上发挥出来。