今年，Google Glass 的发布就像是市场上投下了一颗重磅炸弹。
在吊足人们胃口的同时，“可穿戴”的话题也走向了年轻人。
人们的生活中，目前年轻人中流行的计步手环、手表已经成为一种新的潮流。
可穿戴设备厂商也在中原争夺。
你唱完之后我就上台了。
然而，可穿戴设备在体育用品行业却显得有些尴尬。
年底，阿迪达斯宣布将停止开发硬件产品。
阿迪达斯并不是第一个退出可穿戴市场的运动品牌巨头。
同年11月，美国知名高端运动品牌Under Armour也宣布退出可穿戴设备市场。
此前，Under Armour马云曾与HTC合作推出运动手环、心率带、智能跑鞋、智能体重秤等智能硬件产品，但销量也惨淡。
Under Armour表示，其智能运动硬件部门重组后，重点将转向运动辅助移动应用软件。
另一运动巨头耐克早在2018年就撤出了智能运动硬件部门。
同样由于产品销量不佳，耐克也关闭了Nike+Fuelband智能手环、Nike+系列运动手表等智能运动硬件产品线。
至此，全球三大运动品牌耐克、阿迪达斯、Under Armour均已退出智能运动硬件市场。
出口？运动品牌的目的是什么？公开数据显示，2017年中国智能穿戴市场规模达到6000万元，增速达35.7%。
随着可穿戴行业技术的逐渐成熟和行业的普及，预计2018年中国可穿戴市场将进一步扩大，市场规模达到10亿元，增速达26.5%。
IDC公布的数据显示，今年第四季度和全年全球可穿戴市场继续保持高速增长，全球出货量创下新纪录。
苹果超越小米和Fitbit，成为全球可穿戴市场的冠军。
今年第四季度销量为1万辆，比去年同期（万辆）增长7.7%。
一方面，可穿戴市场持续增长，另一方面，各大运动巨头纷纷退出该市场。
可穿戴设备在体育行业彻底过时了吗？在可穿戴市场屡屡失败的运动品牌，在分享可穿戴市场蛋糕的策略上都走了弯路。
事实上，在宣布退出可穿戴市场后，阿迪达斯和耐克并没有采取任何行动。
今年年初，两家公司分别发布了新款智能手表。
阿迪达斯与 Fitbit 联合发布了顶级智能手表 Fitbit Ionic 的阿迪达斯版。
它的价格也比2016年的Ionic高出30美元，约合美元，约合人民币。
阿迪达斯版Fitbit Ionic是阿迪达斯宣布关闭硬件产品部门后发布的首款有影响力的智能产品。
Fitbit负责技术和研发，Adidas负责运动解决方案。
阿迪达斯表示，这种合作模式未来将成为可穿戴产品。
领域的发展方向。
2009年，耐克发布了一款智能手环——Nike Fuelband运动腕带，但不久后团队就解散了。
近两年，耐克与苹果联合推出了Apple Watch Nike+系列手表。
虽然比第一代 Apple Watch 略厚了 1mm，但与那些又大又厚的智能手表、运动手表相比，Apple Watch Nike+ 的设计更容易让人接受，这说明 Nike 已经转向应用软件了发展势头强劲，销量位居智能手表第一。
除了Apple Watch Nike+与科技公司联手之外，其他运动品牌厂商依然坚持设立研发部门。
以舒适跑鞋闻名的New Balance今年在CES上发布了两款与跑步密切相关的产品——智能手表和蓝牙耳机。
在反思自己在运动科技领域的努力不足后，它成立了一个名为“数字体育”的新部门。
看来又要走耐克、阿迪达斯的老路了。
运动品牌将重点合作。
事实上，耐克、阿迪达斯等品牌都已投入智能穿戴产品的研发。
此类智能设备的受众群体较小，无法支撑研发成本。
阿迪达斯的硬件部门产品主要涉及手环、手表和智能足球。
近两年可穿戴市场蓬勃发展，华为、小米等多家科技公司涉足。
相比之下，运动品牌在技术优势上不如这些科技公司，而且各大科技公司覆盖的消费群体也很广泛。
诸如小米、Fitbit、苹果等公司，产品涵盖从低端到高端。
从目前的市场格局来看，最初由各大运动品牌巨头主导的可穿戴行业如今已经彻底转型，找到了另一条有效的发展道路。
尽管各大运动品牌一直努力在产品中加入更多科技智能元素，但科技智能不仅仅局限于可穿戴设备。
运动品牌利用其在运动领域的专业知识、品牌价值和用户积累，通过软件服务为智能硬件产品提供强大的辅助支持。
目前来看，这是充分发挥各自价值和优势的最佳解决方案。
阿迪达斯Fitbit Ionic的推出也表明，未来运动品牌在可穿戴市场上将注重合作，而不是自主研发。
可穿戴市场致力于同时解决稳定可靠的产品和服务、完整的场景应用和数据服务、完整的个人行为和健康数据服务体系三个方面。
要解决用户粘性问题，企业还需要完善产品和服务。
只有更多地在各种场景、数据应用等方面下功夫，打通产品、数据、服务和业务之间的连接，形成更具想象力的价值闭环，才能从源头上解决可穿戴设备的痛点。