自从 iPhone 问题以来。显然，库克对这个价格非常有信心。他认为iPhone X的价格相当于每天一杯咖啡的价格不到。
据报道，分析师担心高昂的价格会挫伤用户购买iPhone的热情 库克表示，如果以分期付款的方式来看，1000美元的价格并没有那么高。 “你可以这样想，这只是每周几杯咖啡的费用，在一些不错的咖啡馆里，iPhone的价格自从iPhone X预购以来，苹果就公开表示预购数量已经超出正常水平。据市场研究公司Slice Intelligence统计，预购前四天，其预购量是最多预购量纪录保持者iPhone 6的两倍。尽管短缺，但仍然创下了新纪录。
库克周四表示，iPhone X 的预订量非常强劲，无论是来自消费者的预订还是来自渠道合作伙伴（即移动运营商）的预订。他表示，他了解到周五在澳大利亚悉尼的苹果零售店内有数百人排队，该地区的其他零售店也出现了类似情况。