本文盘点苹果调整iOS14自身隐私设置后的赢家和输家。不过，此举也将对移动互联网数字广告生态产生较大影响。这一变化将影响所有iPhone和iPad中的唯一设备标识符，即广告商标识符(IDFA)。提供移动广告服务的公司依靠这个标识符来识别用户，实现广告的精准投放，评估广告的效果。随着即将到来的iOS14更新，想要跟踪用户的应用程序必须先征求用户的许可。这一变化预计将对数字广告行业产生重大影响，以下是此次调整的赢家和输家。大赢家：苹果苹果显然是这场即将到来的变革的赢家。Apple正在赋予用户更多控制权，允许他们选择是否跟踪他们在iPhone和iPad上的活动。对于许多用户来说，这是一个有用的调整。从纪录片《社交困境》到2018年的FacebookCambridgeAnalytica丑闻，再到虚假信息和围绕美国大选广告的争议，消费者越来越关注他们的个人数据如何被使用。FuturumResearch首席分析师丹尼尔·纽曼(DanielNewman)表示：“如果你在苹果的生态系统中，你就会遵守苹果的规则。”好事。”调整也将有利于苹果的业务。许多公司依靠这种跟踪能力来精确定位应用程序安装广告。这些广告在Facebook和Snapchat上很常见。但是，随着第三方跟踪数据越来越少，分析师预计广告商预算更多地转向苹果的AppStore广告。广告商“已经在那里投入资金，他们在那里取得了成功，所以如果他们没有能力在其他应用程序中瞄准他们想要的人，那将非常困难，”说InsiderIntelligence数字广告首席分析师NicolePerrin。更多资源可能会用于定位在AppStore中搜索的用户。”中性：谷歌和亚马逊苹果隐私软件变化的影响可能对谷歌的影响很小。这是因为谷歌目前通过多种服务接触用户，包括搜索、电子邮件、YouTube和谷歌购物。因此，谷歌拥有大量自主数据，可用于精准投放广告。佩林说：“如果谷歌继续向广告商证明他们在新环境中仍然可以做得一样好，我一点也不会感到惊讶。”凭借其丰富的第三方数据，亚马逊的情况与此类似。亚马逊通常是在线购物者的第一站。此外，亚马逊还会根据用户在应用中搜索的关键词，向用户投放精准广告。“亚马逊知道你实际上在买什么，因为亚马逊出售它，”纽曼说。失败者：Facebook和SnapFacebook依赖于“转化率”指标，该指标衡量人们在看到广告后如何从品牌购买。品牌商品的频率。设备唯一标识符对于衡量此指标非常重要。如果没有唯一的设备标识符，像Facebook这样的社交媒体公司将不得不寻找其他方法来衡量广告效果。8月，Facebook承认苹果即将推出的iOS14可能导致其AudienceNetwork广告业务下滑超过50%。Facebook几乎所有的收入都来自广告。但知情人士称，AudienceNetwork只贡献了其中的一小部分，不到公司净收入的10%。JMPSecurities分析师罗恩·乔西(RonJosey)表示：“他们在Facebook平台之外的网络也会受到影响，但他们仍有大量自主数据可用。”这意味着Facebook已经做好了业务转型的准备。例如，Facebook正在推出允许Facebook和Instagram用户在应用程序中购物的新功能。这让Facebook更容易衡量广告对营销人员的效果。今年3月，Facebook首席执行官马克扎克伯格表示，如果更多零售商直接通过Facebook的两款应用进行销售，苹果对隐私软件的调整从长远来看可能对企业有利。Snap预计将成为受影响的另一家公司。Snap首席财务官德里克安德森在第四季度财报中警告说，苹果的iOS变化一旦实施，可能会导致Snap的广告需求立即中断。虽然此举对Snap业务的长期影响尚不清楚，但分析师认为它不会对Snap产生太长时间的影响。这是因为Snapchat与用户互动的频率足够高，可以为广告定位引入自己的数据。此外，Snap还表示将启动一个长期项目，为Snapchat添加更多电子商务和应用内购买服务。输家：广告技术公司许多广告技术公司跟踪用户以尽可能准确地投放广告。丢失唯一的设备标识符将使这种跟踪更加困难。广告平台Criteo在其第四季度财报电话会议上警告称，包括苹果iOS隐私设置更新在内的一系列隐私调整可能会在2021年对其业务产生约6000万美元的影响。另一家相关公司PubMatic表示，2月，Apple取消IDFA的举措的影响时间和程度存在不确定性。与此同时，UnitySoftware在其第四季度财报电话会议上告诉分析师，由于苹果的调整，预计该公司2021年的收入将下降3%，即3000万美元。尽管如此，这些公司仍在相应地进行调整。例如，Criteo表示它正准备使用更多的自主数据来定位用户。废除IDFA的举措可能不会导致这些公司的消亡，但这些公司将不得不面对挑战。可能的赢家：联网电视公司随着苹果扰乱移动广告生态系统，一些分析师认为，通过流媒体视频服务做广告的联网电视公司可能会受益。那是因为这些公司不依赖Apple的iOS跟踪功能来通过有针对性的广告来定位受众。而随着越来越多的用户将视频观看习惯从电视转向视频平台，他们的广告收入也将相应增长。根据eMarketer的数据，2020年美国的联网电视广告支出超过90亿美元，预计到2024年将进一步增长至近250亿美元。可能受益的公司包括Roku、ViantTechnology和Magnite。另一家公司TradeDesk表示，虽然其10%的广告客户支出依赖于IDFA，但它也在扩大其联网电视业务，并可能从广告客户预算的转变中受益。展望未来，如果公司希望继续在数字广告生态系统中运营，他们将不得不更多地依赖自己的数据来提供尽可能准确的广告。“不同公司适应、创新和投资的方式将决定他们适应这些变化的能力，”NeubergerBerman分析师DanielFlax说。
