【.com原稿】这几年外卖平台的市场竞争异常激烈。依靠资本的大额补贴，抢占市场，争夺用户。他们经历了萌芽、成长和扩张。现在外卖平台已经进入成熟期，流量的利用成为核心竞争力之一。外卖平台连接着众多的商家和海量的用户。广告是满足商家营销需求和平台商业化的常用有效手段。在此背景下，根据外卖业务特点设计合理的变现体系显得尤为重要。外卖业务的特点和O2O广告与传统广告的区别有很多不同的地方。外卖业务技术负责人王星星告诉记者，上图展示了外卖与团购业务在用户需求、支付方式、就餐地点和消费频率四个方面的区别。与传统互联网产品相比，外卖业务具有移动化、场景化、本地化等特点。移动就不用说了，我们大部分的点餐都是在移动端完成的，所以外卖业务首先要做到移动化。场景的意思是我们的点餐时间比较集中，系统高峰期的流量是其他时间的N倍。本地化意味着传统业务的供应范围是整个互联网，团购是面向城市的粒度，外卖是面向商圈的粒度。这些都会带来很多技术方案上的差异。O2O广告需要兼顾外卖门店、外卖用户和外卖平台三方，力求实现各方共赢。O2O广告可以帮助外卖店获得更多订单，吸引新用户并留住新用户，让外卖用户尝试更多尝鲜。同时，外卖平台可以实现流量变现。O2O广告与传统广告有很多不同之处。王星星告诉记者，两者最明显的区别在于行业的信息化程度。O2O广告服务于更多的中小广告主，其中不少广告主的信息化程度相对较低。与互联网和商业变现的接触较少，对业务提出了更高的挑战。前期广告采用看似简单直接的方案，以天为时间单位，针对配送区域，固定价格销售，看得见、买得着。广告商会更容易接受。经过一段时间，市场教育成熟后，点击式销售方式将逐步推行。此外，与传统广告相比，O2O广告主的区域性特别强。鉴于外卖业务的特点，如何构建外卖的商业变现体系由于外卖业务的特点，构建外卖的商业变现体系将面临一些挑战。王星星向记者介绍了美团的做法。鉴于行业信息化程度不高，从产品层面来看，系统的变现模式逐渐由简单向复杂演化，功能也必然越来越“傻瓜化”。这是一个“白色+黑色”的解决方案。针对本土化、地域限制强的特点，美团推出了“外送区”的概念。CPT（PayPerTime）和CPC（PayPerClick）王星星向记者简单介绍了两种O2O广告方式，CPT（PayPerTime）和CPC（PayPerClick）。上图CPT技术框架是商业变现系统CPT技术的层次图，分为投放端、业务端、线下挖矿三个方面。数据同步、广告投放、流量管理属于投放端。业务端包括合同签订、销售调度、支付、业绩数据发布等功能。线下挖矿负责区域划分、流量预测、动态定价、销售预测。这种按时间计费的广告非常直接，商家的接受度很高。CPC在线整体架构如上图所示。是CPConline的整体架构，分为前端和后端。后端包括三个部分：交付、计费和业务。面对庞大的线上O2O流量，我们可以根据地理定位数据，精准定位某个商圈、某个建筑模型，锁定商家业务覆盖的区域。同时，我们可以根据消费者行为数据进行人群画像，获取最精准的目标用户。基于这些数据进行精准投放广告，可以更快、更准确地提升广告效果。美团外卖作为领先的外卖平台，日订单量超过1000万单，是最重要的O2O应用之一。为业务设计合理的变现体系，如何在各种方案中进行选择是一个比较微妙的点。了解更多美团外卖业务变现的成长历程，欢迎参加2017年4月14日由北京富力万丽酒店主办的2017全球架构与运营技术峰会（WOTASummit）。届时，王星星将作“大数据应用创新”主题演讲。从演讲中，你会了解到比本文更深层次的内容，比如面对流量暴增的高并发情况，如何更好地平衡商家、平台和用户体验，背后有哪些强大的算法。外卖业务的高峰期。支持，详细说明白+黑解决方案。WorldOfTech聚焦互联网IT技术领域三大篇章，15大技术专场，50+国内外一线互联网精英平台，打造兼顾技术视野、技术实战、和技术远见！【原创稿件，合作网站转载请注明原作者和出处为.com】
