今天是前沿思维论坛系列的第五篇。基于李想的分享，我想谈谈“智能手机”的测评。近十年来，智能手机在中国的大规模普及，为整个中国的移动互联网奠定了基础。为了让智能手机大规模普及，中国手机制造商正在相互竞争和竞争。这个过程是如何发生的，哪些公司参与了这个过程？希望今天的文章能让您有所收获。在手机行业，过去十年出现了两个现象：第一个现象是中国智能手机行业完成了全面洗牌。十年前的选手，没有一个还站在牌桌上。第二个现象是，在过去的十年里，中国智能手机产业从一个莽撞的阶段发展到今天，已经能够在国际市场上与三星、苹果等国际巨头一较高下。我们会发现整个智能手机行业的过去十年，像小米、OPPO（当然还要提到vivo，是同校的，我们习惯一起说OV），还有华为，这三个势力纷纷出现。可以说是极品中的极品。他们都遇到了属于自己的时代红利，抓住了时代赋予他们的优势，一路冲向了行业的前沿。经过几年的高速发展，红利慢慢耗尽，很快就到了自己的边界。他们必须进行战略调整，以跟上行业的发展变化。这就是我们所说的智能手机的“中场之战”。为什么我们今天把这个行业放在聚光灯下？因为在我看来，它提供了一个非常难得的机会，可以观察一个行业从开始到成熟，进而观察整个行业的演变过程。我们经常谈论战略。什么是战略？战略是特定环境下目标与手段的匹配。只有实现了这种匹配，公司的战略才能有力，才能达到预期的效果。借助对智能手机行业的观察，我们会发现，这些典型的玩家，在不同的环境下，都经历过这个压倒一切的阶段。他们都适应了环境，找到了与目标相匹配的手段。我们可以回到这些曾经搅动过全球市场的企业，看看他们用什么样的发展逻辑，用什么样的方法和策略来匹配自己面对环境变化的目标。小米的“铁人三项”故事始于雷军创立的小米，雷军和小米对中国智能手机行业的启示。我举两个例子：比如罗永浩老师曾经公开感谢雷军，他是这样说的：“作为手机行业外的人，雷军入行取得了巨大的成功，让供应链厂商不再充分警惕并对那些进入手机行业的人持怀疑态度。”罗女士平时不太会夸人，所以一旦夸了，话还是很重要的。包括雷军自己也说：“华为是中国企业的骄傲。华为之所以有今天这么好，是因为有小米的功劳。五年前，华为开始做手机，就是学小米做产品，做用户体验。这两句话我想说的很简单，就是不管小米有今天的成就，它对中国智能手机行业的启迪和教育作用是不容忽视的。今天我们判断小米的价值，很多人只看它几十亿的市值和它的股价。但从更长远的角度来看，目前的这些数字其实并不能给小米一个公正的评价。让我们回到十年前的历史场景，看看当时发生了什么。大家都知道，雷老师曾经说过一句名言“顺势而为”。还有一句话不太好听，叫做“连猪都能飞上风口”。相信很多人对后面这句话比较熟悉，而大家比较关注的就是会飞的“猪”。其实，更重要的是吹“猪”的“风”，也就是前方的“势头”，或者说环境的变化。雷军是最早意识到移动互联网“趋势”和风口的中国企业家之一，他也可能是最有决心跟风实践的企业家。这个“势”，或者说环境的变化是什么？2007年，乔布斯发布了第一代iPhone。这个时间点的意义后来被人们无限放大了。因为我们很难想象，这个时刻以后会影响到芬兰的经济发展，影响到超市口香糖的销售，影响到我们的BAT格局。然而，雷军看到的可不仅仅是这么酷的一款产品。他看到的是苹果公司创造的一种新的商业模式。什么型号？一款高端手机，一个手机操作系统，一个应用生态。在这个生态里，你可以做一个app去卖，然后把收入的30%分给苹果。中国企业家称之为“苹果税”。苹果在移动互联网时代创造了一个非常重要的商业模式。这跟雷军有什么关系？2008年，谷歌推出了Android。Android对所有制造商开放源代码。这样一来，其他厂商也可以像苹果一样，利用Android建立自己的生态系统。雷军看到的就是这样一个风口，这样一个大势所趋——用Android来构建生态。那不是我说的。这是雷军自己说的。简单来说，雷军认为苹果创造了一个很大的市场，但其他厂商并没有跟进。所以，他决定去做。雷军做这件事背后有一个完整的体系。我们先来解构一下雷军的打法和背后的逻辑。我们将其分为三个方面：产品、业务和组织。先说产品吧。你认为雷军从苹果的模式中学到了什么？他最想做的是应用商店的征税模式吗？众所周知，苹果的征税模式虽然很成功，但其实最赚钱的还是硬件，或者说是iPhone带来的收入。所以一开始，硬件是绝对的核心。为什么Apple卖了那么多iPhone？原因很简单，因为iPhone好用。但是安卓手机呢？当时用过安卓手机的人应该都知道，说难用一点也不为过。所以雷军要做的第一件事就是提升安卓手机的使用体验。这种体验体现在三个方面：硬件、软件和互联网。硬件方面，性能只能靠配置提升，所以小米需要更好的硬件；在软件系统方面，MIUI为中国用户量身打造；在互联网服务方面，MIUI每周更新一次，系统本身也做成了服务。此外，用户还可以通过在线论坛直接向小米工程师反馈手机问题。这一整套就是雷军所说的“铁人三项”：硬件、软件、互联网。也正是因为如此，小米才在大环境变化的时候抓住了这波机会，把手机本身做成了一个好产品。再说业务层面。先来看一组对比。2012年，小米发布的Mi2配置与HTC旗舰机相差无几。小米的处理器和电池容量略胜一筹，但是小米2的价格是1999元，HTC的价格是多少？3999元，整整贵了一倍。这就是当时小米的杀手锏——性价比。但为什么能把高端手机的价格降到2000元以下呢？原因是小米成功削减了两项成本。第一个成本是销售渠道。众所周知，小米是做纯线上销售起家的，只做电商。雷军在电商方面经验丰富。卓越网是当年雷军创立的。通过电子商务销售可以节省线下零售渠道的成本。二是品牌市场成本。当时，业内人尽皆知，小米几乎没有营销费用，完全通过互联网发声。据小米内部透露，最开始，他们每年的市场预算只有几百万，也就是别人做的一个广告的价格。正是因为资源有限，小米不得不借助互联网和社交媒体来突破口碑。比如在社交方面，当时雷军本人就非常关注微博的运营。发布会结束后，他走下讲台的第一件事就是拿起手机发微博。最后说说组织层面，分为两部分，一是组织中的人。前面我们说了，从产品到业务，雷军其实已经想得很清楚了。他唯一需要的是有人帮助他做到这一点。我做的还是那三个字，软件、硬件、互联网。所以，做软件，他从金山、微软挖人，从摩托罗拉挖硬件，从谷歌挖互联网。当时恰好谷歌即将退出中国，摩托罗拉正在全球撤退。雷军很好地抓住了这些机会，找到了他需要的人才。能够找到这些人才，也是得益于雷军的忽悠人和挖人本事。业内有传言称，雷军招人不是开天价工资，而是让他们知道这是他们一生都不能错过的机会。就是因为雷军想通了，所以在这里他可以让一大批成功上市公司的高管跟随他。这是组织内部的人才，那么外部呢？雷军需要一个可以支持他投身硬件行业的外部网络。这里我们说两个重要的条件。首先是供应链。彼时，全球智能手机供应链已初具规模。很多厂商用谷歌的安卓系统加上高通的芯片，然后三星的屏幕，索尼的相机等等，这种成熟的供应链体系降低了智能手机的档次。手机行业的门槛。二是中国制造基地。中国有很好的手机制造业基础。依托中国本土代工厂，小米可以快速扩产。因此，无论是公司内部的员工结构，还是外部的供应链体系，小米都有一个非常清晰的体系。那么在分析完这三点之后，我们来看看小米的成就是如何靠着这种打法的？我们来看数据：2014年出货量6500万台，成为全国第一。雷军一战成神，互联网思维开始流行。至此，属于“中国酷联”的手机时代结束了。智能手机的新时代已经开始。这个阶段属于雷军的互联网模式。一个出身于软件和互联网行业的创业者，用全新的思维模式开创了一个新的行业，取得了巨大的胜利。我们认为，这是智能手机的第一阶段。这是创新模式获胜的阶段。2010年到2014年，是中国智能手机行业的“小米时代”。苹果和谷歌开创了智能手机时代。在中国，手机行业由此呈现出巨大的机遇。小米是这波机会最早的捕捉者。这个阶段，经验丰富的创业者雷军用一整套互联网战术做智能手机，不到五年时间，成就了一家市值百亿的公司。然而，正如历史上无数次演练过的那样，一个行业一旦启动，在巨大红利效应的带动下，必然会向前发展，而不是原地踏步。商界英雄将陆续入场，不仅要学习先行者的经验，还要挑战领导者的地位。上升OV时移到2015年。前一年，小米成为中国智能手机出货量第一后，给2015年定下了8000万到1亿部的目标。然而，年底时，小米宣布已售出7000万台。远未达到预期。你可能看过雷军的《你还好吗？幽灵动物。在2015年的小米年会上，雷军这样调侃自己：“说实话，我过得不好，这一年我们过得很辛苦。”他还表示，小米接下来要“补课”。那为什么“难”呢？需要补什么课？简单的回答是：小米的模式已经走到了边界，小米的做法只适用于第一——以及互联网化程度高的二线城市，这些地区从社交到电商市场相对成熟，属于社交和电商都已经打响的战场。我们今天所说的市场，当时与一二线城市还存在信息不对称，电商渗透率不高，小米的打法碰壁，陷入增长困境。同时，其他手机厂商也学习了小米的打法，他们共同定义了一个词叫“互联网手机”，朋友和商家的斗争非常惨烈。大家看到，环境变了，在变化of环境下，隐藏着一波新机会：谁来为北上广以外不习惯网购手机的用户提供便宜的智能手机？谁能最先接触到这些用户，谁就是赢家。因此，今年智能手机行业的明星是两家出乎意料的公司：OPPO和vivo。这是两家低调的中国公司。而且，他们的做法看起来与小米完全不同。小米强调通过电子商务销售渠道直接向用户销售手机；而OPPO和vivo则拥有庞大的线下分销网络。小米几乎没有营销费用，完全依靠社交网络和社区论坛进行营销；而OPPO和vivo，他们喜欢请流量明星拍漂亮的广告片，还会在电视黄金时段播出。当小米手中的时代红利耗尽，市场就成了OV的主场。在小米不熟悉的地方，还有非常广阔的天地，等待着新玩家“大展宏图”。今天回过头来看，OV的崛起标志着智能手机行业进化的第二个阶段——渠道成功阶段。OPPO和vivo这两家公司的创始人都出自步步高创始人段永平。从步步高的学习机和游戏机开始，整个步步高体系最擅长做差异化的产品，然后通过强大的渠道能力和营销能力，把产品卖给其他厂商很难接触到的用户。他们是如何做到的呢？首先是销售渠道。大家都知道，中国的商业其实是有多层平行市场的，每一层都有自己的特点，比如一二线城市、三四线城市、农村小镇等，各有各的市场特点.玩家只有了解这个市场的特点，才能占领这个市场。由于历史原因，这两家有步步高背景的公司对中国数码产品的销售渠道非常熟悉。他们铺设了大量的线下门店，尤其是在三四线城市。全国有多少家OV专卖店？我们能查到的官方数据是，鼎盛时期，每家至少有25万家门店。二是营销方式。OV非常重视传统的媒体推广渠道，包括报刊杂志、电视（尤其是综艺节目）和线下广告。这些渠道在下沉市场更贴近消费者，所以效果更好。最后，产品差异化。当时OV已经开始宣传手机在自拍、充电、音乐等功能上的优势。这些都是在产品中发现的突破。对于用户来说，做出选择也很明确。同一时期，小米还在强调手机机身的特殊工艺，与用户的认知距离太远。OV崛起的这两年，线下市场受到了各大厂商的关注。当时，小米和华为开始线下补课。小米拥有自己的小米之家和小米体验店，在全国拥有2000多家门店。华为更猛，直接和OV竞争。后来只要有OV店的地方，基本上都能看到华为的身影。此时，小米已经失去了对整个行业节奏的掌控。不过另一方面，在手机业务被华为和OV打得落花流水的同时，小米却抓住了IoT的机会，迅速将小米模式复用到其他行业，从手机周边到百货商场。当然，这是另一天的事。在我们看来，这是中国智能手机行业的第二阶段。这个阶段，下沉市场出现了机会。玩法上，大家开始布局线下渠道打信息差，核心玩家开始布局线下。华为的“技术”进入2017年，又出现了新情况。过去，包括移动互联网公司在内的所有智能手机厂商都面临着一个不断被填补的市场空白。用户就在那里，就看你有没有能力触达用户，说服他购买或者使用你的产品。但2017年，中国智能手机出货量首次出现整体下滑。那一年，出货量只有4.91亿台，比2016年下降了12%以上，这意味着什么？这意味着智能手机市场已接近饱和，手机厂商进入存量市场的竞争。出货量下降有几个原因。一方面，线上线下渠道饱满，厂商很难找到高增长的市场。另一方面，手机越来越好，产品越来越耐用，更新换代率也下降了。这时候，智能手机市场的竞争已经完全变了。小米和OV此刻打的仗，其实和2017年之前完全不一样。2015年之前，小米在智能手机市场找到了缺口，以一种新的打法、新的模式崭露头角；2017年之前，OPPO和vivo教育大家，下沉市场很重要。在竞争和增长的驱动下，包括小米、华为在内的实力厂商开始在线下跑马圈地。但2017年，市场进入存量市场，制胜点变成了肆意拼产品和技术的时候。还在牌桌上的玩家已经学会了精明的商业模式和匹配的打法；还在牌桌上的玩家也通过渠道和营销做到了。这时，长期战略的作用开始凸显。时代红利的接力棒已经传给了另一家中国企业华为。华为在技术上的长期投入、资源的集中、饱和进攻的战略策略，以及在智能手机上的决胜决心，都让华为在现阶段占据了领先优势。让我们来看看华为在智能手机市场做了什么。今天大家印象最深的华为手机就是Mate系列和P系列了。这两条产品线早期口碑很一般，很多人都不看好华为。但是大家忽略了一点，那就是华为的学习速度。今天我们看到，在高端市场，华为已经成为最具竞争力的中国品牌。为什么华为可以做到这一点？一个原因是华为长期投入研发。我曾经问过任正非，世界上很难有一家公司能同时做好ToB产品和ToC产品。华为是怎么做到的？B产品过程中积累的一些技术，用在了自己的消费终端产品上。从整个公司来看，2018年华为研发投入1015亿元，研发人员超过8万人。相比之下，小米研发投入58亿元，研发团队3700人，差距超过20倍。另一个原因是，华为的打法是由战略决定的。2011年，在华为著名的“三亚会议”上，任正非做出战略调整，宣布华为正式开启消费终端业务。终端已经成为华为最重要的三大业务线之一。华为开始在智能手机上投入公司层面的资源。什么是公司级资源？任正非常说要用“范舰弹药”。“范弗利特的弹药量”是一个军事术语，指的是不计成本投入大量弹药，压制对手，在对方组织防御之前完成毁灭性打击。所以任正非的意思是，华为必须集中所有炮火攻击一座城墙，采取“饱和攻击”策略。当华为将这种打法应用到智能手机行业时，整个行业都看到了这家老牌企业的威力。2014年，华为手机在全球市场的出货量仅为7300万部。到2018年，已经达到2.06亿台。有机构预测，今年华为将超越苹果，成为全球出货量第二大厂商。华为的成功是中国智能手机产业的第三个阶段——技术和产品的成功阶段。这个阶段市场进入存量市场，行业开始变成零和游戏。打法上，大家开始拼技术和产品，核心玩家开始加大研发投入。以上就是中国智能手机产业演进的三个阶段。我们能从中得到什么？首先，这三个阶段由三种不同的引擎驱动，分别是小米的机型驱动、OV的渠道驱动、华为的技术驱动。当然，对于这个行业来说，它的进化还没有结束。但我想说的是，这三个阶段不仅会出现在这个行业，还会出现在很多行业。你可以自己想想，你所在的行业现在处于什么阶段？是模式获胜的轻骑兵阶段，还是渠道下沉阶段，还是已经到了比拼硬气功阶段？第二点启发是战略的适用性和战略边界的重要性。你会发现，没有哪家公司的战略和打法能够永远正确，赢得天下。它总是需要不断调整，因为策略和打法总是有自己的界限。小米的互联网模式已经到了边界，一二线市场阶段性饱和，小米必须开线下店；OPPO、vivo线下跑马圈地已到界线行业入股华为重金投入、越界的方式，在当今国际形势下，被迫在中国市场挤压。对于它来说，这也是界线。“因此，没有一种策略是万能的，它们都受到一定时间和空间的限制。在整个行业的演进过程中，直到今天还能坐在牌桌上的玩家其实都明白一个道理，那就是不要太骄傲而不屑于学习，不要谦虚到迷失自我。无论是小米、OV还是华为，其实都在互相学习，同时也在不断挖掘自己的优势。现阶段是小米和OV向华为学习，囤兵囤粮，比技术和产品的阶段。当所有厂商都在攻关关键技术，加大研发投入的时候，手机产品发生了哪些变化？不知大家是否经常看手机发布会。如果这样做，您可能会发现会议现在似乎越来越受欢迎。无聊的。在之前的手机发布会上，厂商们都在谈论语音助手，以及加入了哪些令人兴奋的新功能。即便是相机，人像模式的加入也让人眼前一亮。但是最近一段时间呢？厂商追求的技术，最终变成了相机的像素数，慢动作的赫兹数。对这项技术的探索实际上陷入了死胡同。因此，第三阶段探索可能进入“技术迷茫期”。在技??术混乱时期，华为的集中火力也会遇到挑战。那么，现阶段手机行业将会发生哪些变化呢？也就是说，在经历了机型、渠道、技术的三轮较量之后，下一阶段智能手机的制胜点在哪里？法律是什么？从目前来看，我们认为在技术混乱时期发生的一个可能变化是，竞争开始从争夺新用户转向留住老用户。我们可以以苹果为例，看看它是怎么做到的。一方面，苹果正在构建硬件生态系统，实现手机、电脑、平板、手表和耳机之间的协同。另一方面，苹果围绕自己的硬件生态系统提供更好的服务和内容，比如苹果正在努力打造的音乐、电影和新闻阅读服务。我们可以看看苹果的营收构成表（见下图）。近两年，总有人说iPhone卖不好，苹果手机营收下滑，但从这张表中，我们可以看出苹果的营收正在走向多元化。除了iPhone，服务和可穿戴设备的收入份额也在增加。这只是一种可能性。不排除未来会出现可以改变战局的打法。所有这些都可能影响行业的下一步发展。可以肯定的是，未来十年，我们一定会看到不一样的东西。当然，无论接下来这个行业会出现什么样的创新，我们都不能忘记刚才说的那句话：不要骄傲到懒得抄袭，也不要在谦虚中迷失自我。主讲人：李想思考伙伴：张鹏撰稿人：宋德胜、极客公园内容团队
