没有硬件也一样精彩 这是一场完全没有硬件的苹果发布会，却和任何iPhone发布会一样精彩。苹果上周悄悄发布了iPad、iMac、AirPods等定期更新的硬件产品，就是为了给这场纯服务发布会留出足够的时间。不幸的是，传奇的iPhoneSE2再一次完全没有音频。 在两个小时内，苹果先后推出了新闻、信用卡、游戏、电视、原创内容流媒体等五款服务平台产品。几乎每一种产品都足够吸引人去尝试；几乎每项服务都进入了新的细分市场，带来了新的竞争冲击。遗憾的是，由于监管和市场原因，这些新服务大多只面向北美市场，暂时没有机会面向中国市场。 详细介绍一下。苹果推出了每月9.99美元的新闻订阅服务AppleNews+，其中包括300多种知名报纸和杂志；用户可以在升级新的iOS和Mac系统后立即订阅。Apple联合GoldmanSachs和Mastercard在AppleWallet应用中推出AppleCard虚拟信用卡（也有实体卡），无年费和各种手续费（通过ApplePay返现2%，现金3%苹果购物返现，实体卡返现1%），更多消费数据分析功能。AppleCard将于今年夏天正式推出。 Apple推出了AppleArcade，一项游戏订阅服务。玩家可以订阅价格享受超过100款新游戏和独家游戏（具体价格尚未公布）。苹果发布了流媒体电视订阅服务AppleTVChannels，用户可以根据自己的需要和喜好订阅不同的视频内容服务，价格尚未公布。此外，Apple还发布了原创内容视频平台AppleTV+。为此，苹果还邀请了斯皮尔伯格、奥普拉、安妮斯顿、杰森·莫玛(JasonMomoa)等众多炙手可热的好莱坞一线明星到发布会现场助阵。上述游戏和流媒体服务将于今年5月上线。 中年危机需要解药 这场没有硬件的纯服务发布会是苹果过去几年最重要的发布会之一，也可能是苹果走出中年的里程碑未来的危机。诞生于1976年愚人节的苹果，即将迎来43岁的生日。18年来（乔布斯掌舵十年，库克掌舵八年），苹果先后推出iPod、iPhone、iPad、AppleWatch等硬件产品，发布软件服务平台，如iTunes、AppStore和iBooks。 但从去年开始，苹果就遭遇了中年危机。贡献近60%营收的核心产品iPhone销量下滑严重，库克寄予厚望的中国市场遭遇寒流。第四季度原本是iPhone新品的销售旺季，但据IDC数据显示，该季度苹果iPhone销量同比下滑11.5%，营收同比下滑15%。在中国市场，iPhone销量下滑超过20%。这是苹果从未遇到过的困境。或许是有先见之明，苹果在去年第三季度就宣布不再公布具体销量。 其实，苹果早就意识到过度依赖iPhone的危害，早在几年前就开始了收入多元化战略。一方面，苹果推出了智能手表、AirPods等热门新品。虽然无法与iPhone的巨额营收相比，但至少成功开展了一项新的硬件业务；另一方面，苹果开始大力发展新的收入增长点——服务业务收入。在去年第四季度惨淡的iPhone业务中，苹果的服务业务营收同比增长19%，突破100亿美元大关。 Apple的服务业务包括AppStore、iCloud、AppleCare、AppleMusic、iBooks、ApplePay等软件服务，以及今天发布的五项新服务，横跨新闻、财经、游戏和电视等领域。根据摩根士丹利的预测，未来五年苹果的服务业务收入将保持20%的增长，到2023年，仅服务业务收入就将超过1000亿美元。在硬件收入增长受阻的现状下，苹果将重振增长、走出中年危机的希望寄托在如何为全球14亿活跃设备用户提供全方位的创新服务上。 无需先入为主 其实苹果推出新闻、游戏和流媒体电视的订阅服务并不令人意外，也没有太多的创新之处。这些领域的订阅模式在市场探索和用户教育方面早已开创先河，而苹果刚刚推出了自己的竞争服务。正如AppleMusic音乐订阅模式的先行者有Spotify，AppleNews+报纸订阅模式的先行者有Texture（去年被苹果收购），AppleArcade游戏订阅模式的先行者有PSNow和Utomik。在流媒体和电视服务领域，亚马逊、谷歌和Netflix等公司已经经营多年。 观察、模仿、超越，这似乎成为了苹果的成功模式。苹果不需要成为市场领导者，而是等待市场逐渐成熟，然后推出自己成熟的服务。凭借iOS平台的大量用户和原生设置，总能成功。虽然苹果没有带来模式创新，但这些新服务无疑可以大幅增加苹果的营收。而且，苹果推出这些内容服务，还可以完善iOS生态服务平台，进一步增强苹果用户对iOS平台的粘性，避免用户流失到安卓平台。 Apple拥有14亿活跃设备（包括9亿部iPhone），任何新服务都有可能带来庞大的用户群。以2015年推出的AppleMusic流媒体音乐服务为例。在发布后不到四年的时间里，其用户就突破了5000万，成为仅次于Spotify的第二大流媒体音乐服务。就连饱受诟病的AppleMaps，也能凭借iOS默认的地图应用，成为美国排名第二的地图应用，月活跃用户超过2300万。当然，与跨平台谷歌地图的1.54亿月活跃用户相比，不是一个数量级。 另一方面，庞大的用户数量让苹果在与内容提供商谈判时有巨大的讨价还价空间，可以获得更大的收益分成。例如，如果按照之前的模式，用户在网络上订阅报纸杂志，通过苹果设备上的免费应用或网页阅读，那么苹果就得不到任何收入；如果他们通过AppleAppStore订阅，Apple将收取30%的佣金。但根据新的New+服务，苹果提出了50-50的营收计划（《纽约时报》报道）。这也是《纽约时报》公开拒绝加入New+服务的原因之一。 苹果视频公司开业 如果按照《乔布斯传》的记载，乔布斯生前就已经想出了“颠覆电视行业”（CrackedTV）的方法，那么苹果就已经在电视领域谋划了至少八年。但乔布斯没有透露他是如何颠覆电视领域的。2012年，刚刚接替乔布斯成为苹果掌舵人的库克公开表示，苹果对电视领域有着浓厚的兴趣。 在苹果陷入营收下滑困境的时候，市场对库克战略失误的一大批评就是，在苹果拥有超过2000亿美元现金的情况下，没有抓紧时间收购Netflix这样的流媒体视频新贵;一年前Netflix的市值只有几百亿美元，而现在已经超过了1600亿美元。但苹果并不愿意斥巨资收购新业务进行扩张，这不符合苹果的理念，他们更愿意本土扩张。苹果迄今为止的收购，其实是30亿美元收购潮流耳机品牌Beats，这与其他科技巨头耗资数百亿美元的天价收购形成鲜明对比。 随着AppleTVChannels和TV+的推出，Apple终于进入了流媒体电视和视频服务领域。然而，这个市场已经竞争激烈，其中不乏互联网巨头。AppleTVChannels的电视订阅领域包括AT&T、谷歌YoutubeTV、索尼和Hulu等巨头。原创内容和视频订阅服务市场还包括Netflix、亚马逊和Hulu等在线娱乐新贵。近年来，亚马逊对原创内容的投入逐渐加大，今年的投入可能超过60亿美元。 围绕iOS平台进一步打造生态服务，苹果也在横向进入新的市场领域，进一步拓展业务版图。随着AppleTV+的发布，苹果正式从科技和互联网行业进入内容制作领域，横跨硅谷到好莱坞。苹果的财力和平台是斯皮尔伯格、奥普拉等美国影视界名人前来硅谷助阵的关键原因。简单来说，苹果有钱投资，有大量用户。在影视领域，这是王道。 新市场前景巨大 我不认同苹果已经进入“后iPhone时代”的说法，因为苹果所有的新服务业务都与自家的硬件息息相关，而且iPhone和iOS是其中的核心支柱。苹果围绕iOS平台提供服务，当然是为了增加自身的收入，但核心还是为了提升iOS的竞争力，销售更多的iPhone产品。 Netflix在流媒体视频领域表现不俗，在全球拥有1.4亿用户，但去年净利润仅为12.11亿美元（总营收158亿美元），营业利润率仅7.9%。相比之下，苹果iPhone的利润率一直稳定在60%以上。进军原创内容制作领域固然为苹果带来了人气，但同时也意味着降低了整体利润率。 成为合作平台获取收益分成，或许是苹果未来更实惠的扩张渠道。今天发布的AppleCard就是这一战略的体现。苹果自己不做金融业务，而是与高盛、万事达合作推出虚拟信用卡，获取佣金分成和用户数据。AppleCard虽然没有开卡奖励，返现率适中（普通消费2%，Apple消费3%，线下刷卡1%），但对于广大的普通信用卡用户来说在美国（1%返现甚至更低）还是很有吸引力的。 Apple未来会推出什么新业务？在移动支付和金融服务之后，基于智能硬件的在线医疗可能是苹果的又一金矿。近两年，AppleWatch明显放弃了原有的时尚奢华路线，转向运动健康方向。监测用户的身体状况，建立完整的病历，与医疗保险公司合作销售AppleWatch，都体现了苹果对医疗领域的浓厚兴趣。 进入40岁，面临中年危机，苹果该如何转型？这场没有硬件的服务发布会，为苹果未来的发展战略提供了一个方向。苹果不仅仅是一家硬件公司，更是一家围绕硬件平台提供全方位服务的生态公司。卖更多的硬件，赚更多的服务费，苹果正在努力学习两条腿走路。
