一直以来，很多人对PPC有一个误解，认为“谁出价高，谁就排在第一位”。今天结合智能竞价广告的工程架构，和大家聊一聊这个问题。什么是智能竞价广告业务？从业务的角度来看，整个智能竞价广告主要分为：业务端：广告主的广告投放后台；Presentation端：用户实际访问的页面；业务端，广告主主要有两类行为：广告设置行为：如设置投放方案、设置区域、类别、关键词、出价等；影响观看行为：比如广告被展示了多少次，广告被点击了多少次等；在展示端，用户主要有两类行为：站点浏览行为：当用户浏览实际信息时，广告系统决定广告商展示什么广告；广告点击行为：广告系统此时会向广告主扣除费用；智能竞价广告的核心业务流程是什么？比如更直观的看业务流程。(1)第1步：广告主向商家投放广告。广告主登录业务端后台，设置：今日投放区域为“北京-上地”；发布类别为“租房”；目标受众是“女性”和“30岁以下”；推广的广告内容是他发布的关于“房屋出租”的帖子；标的设置为0.2元；每日预算为20元；这些数据，当然是通过业务端存储在数据层的，也就是数据库和缓存。(2)第二步：用户来到网站，进入“北京-上地-租房”类目，进行广告初筛。用户产生平台浏览行为，网站不仅展示自然内容，还展示广告内容。展示的广告不能太离谱，太离谱用户也不会点击。合适的广告必须满足“语义相关性”，即基本的搜索属性（广告属性）必须满足（广告能否满足用户的需求，满足要求点击率才能高）.这项工作是通过BS-basicsearch的搜索服务完成的。BS从数据层中取出“北京-上地-租房”的广告贴。(3)第三步：将用户属性与广告主属性进行匹配，对广告进行精细筛选。第2步，在初步筛选完基本属性后，还要进行更深层次的策略筛选（用户是否能满足广告投放的需求）。在这个例子中，广告主的精准需求是：用户的性别是“女性”；用户年龄为“30岁以下”；用户访问IP为“北京”；系统将初筛的M条具有用户属性的广告进行匹配筛选，过滤掉部分，留下N条待定广告，满足用户的需求（初筛），这些用户也满足广告主的需求（精筛），后者在AS-高级搜索策略服务中完成。(4)第四步：综合排序返回TopX广告。通过步骤2、3的初筛和精筛，筛选出的N条广告既能满足用户当前的需求，又能满足广告主的筛选需求，但实际情况是只有3个广告位。怎么办呢？需要对N个广告进行综合评分排序（满足平台的需求，广告平台应该多赚钱），评分排序的依据是什么？有人说bidsaccording到bidding，出价高的分数高（这是对bidding排名最大的误解，bidding是按CPC收费的）。有人说按CTR点击率看，CTR高的人多（KPI指标不是pv）。如果出价很高，但没有人点击，广告平台就没有利润；点击率高，但出价低，广告平台仍然没有盈利。最后以广告出价和CTR的乘积作为综合得分bid*CTR的排名依据。由于bid*CTR是所有广告综合评分的依据，而bid出价是广告主预先设定的，所以广告排名问题的核心实际上就转向了广告CTR的预测，搜索系统一个很重要的部分是工程、算法、业务结合的问题。不管怎样，N个广告按照bid*estimatedCTR排序，返回得分最高的3个广告（只有3个广告位）。有些系统没有第二步用户属性过滤，而是将用户属性因素纳入综合排名。(5)步骤5：在展示端展示广告，用户点击广告。广告展示后，展示端js会上报广告展示日志。部分用户点击广告，服务器会记录点击日志。这些日志可以作为广告算法实现的数据源。同时，他们会在统计分析后展示给广告商，让他们看到自己广告的展示信息，并点击这些信息。这些日志（通常会进行AB测试）也是评估算法效果的重要依据，算法会根据效果逐步优化和改进。(6)第六步：扣除广告商。既然用户点击了广告，平台就会从投放广告的广告主那里扣除费用。当然，在扣除手续费之前，必须经过反作弊系统（主要是恶意点击）的过滤。扣除手续费后，信息会实时反映在数据层。扣除后，广告将从数据层下线。为了实现上述业务流程，系统架构应该如何设计？说完业务流程，再来看系统架构。任何倒闭的架构设计都是流氓。从系统分层架构来看，智能广告系统分为三层：a．网站层：直接面向用户和广告商的网站；b.服务层：为实现智能广告的业务逻辑而提供的通用服务。主要分为四类服务：策略服务BS：实施广告策略，综合排序；检索服务AS：语义关联检索；计费服务：用户点击广告扣费；反作弊服务：不是每次点击都扣所有费用，需要反作弊去除恶意点击（比较独立，架构图中没有画）；C。数据层：用户数据、广告数据、竞价数据、日志数据等；总结智能广告系统业务流程：a．广告商放置和设置广告；b.用户访问平台展示合适的广告；通过广告属性对“语义相关性”进行初步筛选，通过BS完成；通过用户属性、竞价信息、点击率预测信息，进行综合打分、排序、筛选，通过AS完成；C。记录并展示日志，点击日志，扣费；展示广告，其一：广告满足用户需求（初筛）；用户满足广告需求（精细筛选）；平台收益最大化的过程（出价*CTR综合排名）；广告的排名不是由出价（bid）决定的，而是由出价（bid）*点击率（ctr）决定的。点击率（ctr）是将来会发生的行为。智能广告系统的核心和难点是点击率预测。希望这一分钟没有浪费。【本文为专栏作者《58神剑》原创稿件，转载请联系原作者】点此阅读更多该作者好文
