苹果正陷入“创新者困境”。
所谓“困境”，就是无论多么伟大的公司，都会遇到创新的生命周期。
促使他们成为领导者的方法也严重阻碍了他们颠覆性技术的发展，未来令人担忧。
例如，苹果不仅创造了乔布斯讨厌的手写笔Apple Pencil，还邀请了苹果的宿敌微软来参加发布会。
苹果甚至与法国著名奢侈品牌爱马仕合并，打造了Apple Watch。
配置基本保持不变，但加上几条爱马仕腕带，Apple Watch 立刻变身为 Apple Watch Hermes（爱马仕版 Apple Watch）。
当然，这款手表上印的是爱马仕的LOGO，而不是苹果的LOGO，以至于有人说依赖爱马仕的苹果彻底“背叛”了乔帮主。
我的问题是：擅长跨界制造重磅产品的苹果为何在手表领域遭遇挑战？跨境创新最大的敌人是什么？为什么爱马仕+苹果不强大 爱马仕是时尚界最时尚的品牌，而苹果是科技界最时尚的品牌。
爱马仕+苹果，是不是很时尚？早在Apple Watch研发之初，苹果就一直在挖角时尚界的名人，以便让这款手表兼具时尚与科技元素。
为此，苹果斥巨资挖来了法国著名奢侈品牌伊夫·圣罗兰前首席执行官Paul Deneve、瑞士制表先锋泰格豪雅前全球销售总监Patrick Pruniaux，以及挖走了Burberry（英国奢侈品牌）。
）的前首席执行官安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）确实创造了一款高端Apple Watch。
然而数据显示，Apple Watch最近一个季度的销量却相当惨淡。
预计销量1万元，实际销量还不到1万元。
苹果寄予厚望的18K金版本销量并不高。
长期以来，苹果一直以爆款产品称霸全球，而iPhone则是满足营收预期的主力军。
不过，这毕竟是“乔帮主”留下的遗产，而Apple Watch的市场表现则是新官上任首先引爆的。
这并不令人满意。
库克的心一定很伤心，但没关系。
如果通过挖人解决不了问题，那就另想办法。
如果第一把火被扑灭，只需点燃另一把火。
库克决心支持Apple Watch上墙，他也看到了时尚之路，决心走向黑暗。
9月9日的苹果新品发布会上，除了iPhone 6s、Apple TV、iPad Pro之外，最大的硬伤就是开场后。
短短几分钟，苹果就宣布与爱马仕合并。
如果说对 Apple Watch 来说挖角还不够，那么与 Hermès 的结合恐怕就太过分了。
不少科技媒体并不看好苹果与奢侈品牌联手。
与其说苹果是想重新夺回Apple Watch的人气，与其说进军高端时尚领域与爱马仕合作，不如说苹果这家高科技公司并不清楚Apple Watch未来的发展方向，所以选择进军时尚领域是为了避免这是“创新者的困境”。
然而，这两场大火无一例外地都在试图通过外部力量来推动自身的改变。
很难想象Apple Watch与iPhone分离后会有什么用处。
苹果和Apple Watch都缺乏内省。
作为一款3C产品，Apple Watch最多能打造出“3C奢侈品”，而不是“奢侈品”。
过度标榜高端产品，会让很多人从粉丝变成粉丝。
无论是之前NicoGerard表厂推出的怪异双头Apple Watch，还是现在换上爱马仕表带的Apple Watch，都只是这款手表的一个配件。
如果它占据了聚光灯，就会显得不伦不类：如果你买爱马仕，就买一条爱马仕皮革腕带吧。
如果买智能手表，就没必要多花爱马仕的钱了。
如果说买一块富贵金苹果手表可以证明你很有钱，那买一块爱马仕版的苹果手表只能证明你病得很重。
跨境创新的教训：寻找出路 跨境创新最大的敌人是什么？不是技术，不是品牌，不是渠道，而是寻找出路。
风口是全国性的痛点，是大多数用户感到痛苦的需求点。
创新的最大敌人是用户的不确定性。
苹果是一家非常值得尊敬的公司，因为它特别擅长面对这种不确定性。
史蒂夫·乔布斯也做出了很多失败的产品，但苹果也创造了很多新产品。
该类别中的热门产品。
苹果式爆款产品最大的因素就是：风口。
苹果之所以能成功打造出iPod，是因为互联网+音乐是一大痛点。
苹果成功打造iPad，是因为移动娱乐是一大痛点。
苹果之所以成功制造iPhone，是因为智能手机是一个出路。
Apple Watch 有创新吗？答案是肯定的，但在我看来，这些所谓的创新，包括更换爱马仕腕带，对于用户来说并不是一级痛点，比如医生功能：医生可以使用这个功能来分析Apple Watch中的数据，给出初步的患者诊断和医疗建议，孕妈妈佩戴手表也能听到宝宝的心跳。
仔细想想，这些其实都不是痛点。
同时，智能设备最大的痛点还没有解决，就是不防水。
无论苹果如何强调手表的运动特性，似乎都有些牵强。
目前看来，智能手表的热点痛点还不够强，这才是问题的根源。
无论品牌多么强大，无论风格多么强大，如果用户不感到痛苦，这才是最痛苦的事情。