这些年风云变幻、事件频发，发生任何事情都不再奇怪，我们都是历史的“被”见证者。
年产值过亿的即饮茶品类也不例外。
尽管常年的巨头之争以及近年来新茶饮料的冲击，即饮茶品类的三年复合增长率仍然在15%+，超过了很多品类。
但今年，根据尼尔森市场监测，截至今年二季度，即饮茶品类增长趋势从2月份开始就以两位数的速度逐渐下滑，直到2017年才放缓。
可能。
一方面，依赖于宏观经济调控的有效，这也意味着即饮茶品类仍然具有很强的韧性。
新品类明星的成长之路！值得一提的是，今年4月中旬推出的即饮茶品类新星“NESTEA雀巢茶萃”一路走来备受关注。
阔别中国大陆市场多年，如今他取得了哪些成绩？在这个龙盘盘踞、竞争激烈的品类环境下，NESTEA和雀巢茶萃一直注重了解和理解这群Z世代年轻人。
这群95后、00后生活在经济高速发展、环境多元化的时代。
简单的果汁+茶饮远远不能满足他们的个性表达和独特的消费方式。
产品为满足Z时代挑剔的舌头下了很大的功夫。
在产品上，NESTEA雀巢茶萃以“5%真果汁”与“低糖”的融合创新为基础，与不同个性的食材进行碰撞，同时保留其独特的风味。
，迎合了美味健康饮品的消费趋势。
社交平台上，各路年轻人都为之疯狂，纷纷表示味道“过瘾”。
外观在线，终端活力更加鲜明。
当消费者进入商店并决定购买时，整个过程不超过10秒。
NESTEA雀巢茶萃已经通过强大的执行力和品牌视觉冲击力产生了影响。
牢牢抓住消费者的视觉焦点。
远远望去，炫酷、国际化、动感的设计清晰呈现。
在近距离做出选择时，简单直接的文字排版与新鲜水果的结合，已经帮助消费者做出了选择。
面对这群Z世代年轻人，好看的外表和健康美味的食物只是标配。
想要继续赢得他们的青睐和购买，如何与他们创造价值共鸣也成为花生、雀巢和茶萃持续热议的话题。
挑战。
与Z世代文化的碰撞，与潮酷圈一起“爆”、“燃”、“酷”，嘻哈文化有着天然外向的社交场景。
作为一种从属于街头文化的街舞形式，它给了Z世代表达自我、接受新鲜事物的机会。
嘻哈音乐从小众兴趣转变为大众兴趣的同时，它并没有失去其圈层本质。
也就是嘻哈背后有一个圈子。
因兴趣而聚集的社交圈是有一定门槛的。
因此，这种相对封闭的环境也成为了一个优秀的种草群落，而且这种种草都是自发的。
NESTEA和雀巢茶萃也在不断探索辨识度高、融入嘻哈、碰撞元素的产品，让嘻哈文化能够通过饮品更好地延续和传播。
用“舞”交朋友，先“入圈”再谈转型。
要了解Z世代固有的“硬核”，我们需要回到一个大背景：年轻消费群体大部分是独生子女和单户家庭。
在他们的成长过程中，我有了很强的自我意识，我也需要社交。
我喜欢“扩展”。
在积极表达自己兴趣的同时，我也因为自己的兴趣结交了朋友。
例如，如果你和我都玩《王者荣耀》，或者跳街舞，那么我们就是朋友。
。
因此，对于品牌来说，“进圈逗弄”总是比“憋住”更有效。
抓住年轻人在社交场景中的兴趣和痛点，也将更容易“扩大”年轻群体，进而实现跨圈层沟通，不断突破围墙，扩大影响力。
作为《这！就是街舞 3》的特别赞助商，即饮茶明星NESTEA雀巢茶萃通过创意插播、剧情植入、品牌提及等强关联，与街舞舞者进行深度合作与绑定，传递出品牌“敢”的品牌精神。
“敢于触摸、敢于品味”的品牌态度。
中级创意：不打扰是底线，好玩是嘻哈的金线。
它是一种新的主??流，也是品牌与年轻消费群体沟通的媒介。
品牌如何通过这种媒介传递正确的内容是一个关键因素。
永远记住，Z时代需要的是“敢战”的宣传。
表达自我和融入圈子是共生的。
如果品牌的传播主题偏离了这个基础，就会受到“流量的反弹”。
NESTEA雀巢茶萃系列创意插片始终以街头文化为中心。
舞台上有小白和路德N在街舞中跨越空间的战斗，还有黄晓和小杰在夏天的狂野。
舞台、舞蹈和说唱比赛。
与以往的广告植入不同，NESTEA雀巢茶萃的创意插播与节目主题相呼应。
通过充满想象力的场景，邀请街舞舞者表演，打破了以往硬性安置带来的碎片感，打破了“违规”的同时，也通过创意舞台形式增强了趣味性，进而有效传达了“敢于触摸、敢于品尝”的品牌诉求。
情节植入：让品牌拥有人物属性，回归内容。
NESTEA与雀巢茶萃打破静态展示，积极融入节目。
在全国最优秀选手参加的分组环节，NESTEA和雀巢茶萃以柠檬果冻红茶和桃清乌龙作为分组抽签的道具，决定选手的关键命运。
身临其境地想一想，不同的产品决定了你的队友、对手和你能走多远。
这种随机性让人紧张又充满期待。
在如此强烈的情感中，我们怎能忽视品牌植入的内容。
因此，NESTEA和雀巢茶萃成为了“命运盲盒”，被赋予了推动剧情的人物属性。
除了综艺的剧情之外，当NESTEA和雀巢茶萃被赋予角色时，他们也会变得拟人化并具有情感元素，进而延伸到更广泛的“选择”话题。
对于年轻消费群体来说，一方面，单打独斗长大的他们更加独立，不盲目尊重，有勇气“对抗一切”。
但从另一个层面来说，他们面临的是一个充满不确定性的未来。
面对利益圈和功利圈的拉动，他们想融入社会，但又不想变得油腻。
他们有强烈的危机感，有强烈的“选择”意识。
”这个话题也特别值得关注。
NESTEA和雀巢茶萃鼓励年轻人“融而不同，精彩碰撞”，不畏惧战斗，单打独斗，保持自己的个性，呼吁同时，对于以年轻人为代表的新消费群体来说，他们的消费决策更加随机，这是一种非线性的消费习惯，其特点是：需求得到满足。
通过优酷创新的广告形式——“优酷”，实现了观看《街舞3》即刻购买的场景需求，观众在观看节目时，屏幕会提示“NESTEA雀巢茶萃亮相，助赢嘻哈礼物”点击“旺旺”，弹出购物车，购买NESTEA雀巢茶萃，口味组合多样，包装时尚。
受欢迎，在保证观看体验的同时，也能避免购买环节过长，造成跳跃损失的问题，大大提高了消费者的购买体验。
减少营销转化。
据悉，通过优酷平台的创新呈现，NESTEA雀巢茶萃的线上销售带来了近%的销售转化率。
这背后是NESTEA雀巢茶萃主动融入品牌营销新生态，即电商转型与品牌创意不再割裂，而是在同一个环节上产生协同效应。
社交：价值的持续输出。
在社交传播中，价值观是“道”，传播策略是“术”。
如何理解？因为沟通的层级越多，受众就会越团结、越专业。
如果你想想那些占据屏幕的术语以及嘻哈中的各种风格和派系，你就可以理解观众对嘻哈文化的重视。
如果一个品牌不能尊重他们，所传达的价值观不准确，那么在传播策略上投入再多的资源也无济于事，甚至品牌会被diss。
NESTEA雀巢茶萃社交传播的本质是价值观至上。
在#nestlé茶萃×thisishiphop#主题交流中，NESTEA雀巢茶萃与街头潮流领袖Bridge共同创作了《BOLDNESTEA》MV，宣扬Z世代的生活态度——保持真实的态度，即使你一个人，他也一定会不退却引爆碰撞、破圈的文化。
此外，在话题营造上，NESTEA雀巢茶萃并不是离散的单点操作，而是凝聚力、综合性的进攻。
先后根据不同主题策划了#NESTEA雀巢茶萃敢碰敢尝#、#nestlétrang。
Pu×这就是街舞#和#街舞大神瞬间要删除自己的作品#，从品牌态度、剧情内容到代言人的创作维度，都与街舞IP有着深厚的联系。
每个话题平均曝光量超过2.47亿次、8.4万条帖子。
讨论。
与以往品牌传播的逻辑不同，不要总想着冲出圈子。
NESTEA雀巢茶萃首先进入嘻哈兴趣圈，尊重他们的兴趣，并围绕嘻哈主题创作相关内容。
这种积极的态度进入圈子，不仅可以取悦他们，还能引发他们的自我认同，因为品牌与他们有牵连。
因此，NESTEA与雀巢茶萃不再以品牌为主旋律进行沟通，而是走拟人化路线！变得有态度、有脾气、有个性、有气场，甚至像人一样建立自己的圈子，像人一样表达自己的立场和态度，从年轻人的街头潮流文化入手，积极逗逗和用户互动，增加人群的购买欲望。
参与其中，品牌就会与他们达成共识，完成一次精神注入。
3、代言人策略：传达NESTEA雀巢茶萃独特的精神内核。
启动阶段，三位人气街舞选手黄潇、杨雨婷、小白正式官宣。
通过丰富创意的病毒视频和互动玩法，从更多层面和维度诠释品牌“敢于触摸、敢于品尝”的品牌态度，向消费者传达品牌当前的定位和态度，让品牌价值不断提升????更具体。
好的价值观需要有趣的呈现形式，而兴趣往往是一种对比感。
反差越强，就越能吸引观众的关注和参与。
NESTEA雀巢茶萃发起话题#街舞大神要秒删。
前半场是严肃的嘻哈风格，但后半场风格突然转变。
硬核嘻哈风格与老上海、天鹅湖、京剧相遇。
前后对比、喜剧感等复古元素，既表达了“敢碰、敢尝”的品牌态度，也带来了大量的点击流量。
相关话题曝光量突破2.6亿次，讨论量超过14.7万次。
在微博上引发大量讨论后，NESTEA雀巢茶萃并没有就此止步。
其将线上街舞舞台搬到线下，线下在上海五角场推出下沉式广场秀，并使用了1个多小时的商场广告位。
持续的促销和现场小礼物发放活动吸引人流，商场各路径曝光饱和，W+现场观众累计触达。
与《这！就是街舞 3》的激战主题不同，在“敢碰、敢尝”的线下主题活动中，NESTEA雀巢茶萃邀请黄晓、杨雨婷现场独唱。
前期的区域饱和推广，以及《这！就是街舞 3》总决赛后的最后一波热度，引爆了现场的嘻哈爱好者群体，形成了更加真实的互动。
为了将嘻哈受众扩大到更广泛的受众，NESTEA和雀巢茶萃同时在线直播，将现场气氛带到网上，以实现更广泛的群体覆盖。
这种定制的嘻哈主题内容是与嘻哈舞者的近距离体验，进而得到注重消费体验的Z世代人群的认可。
深受潜在“嘻哈”爱好者的喜爱，让广大嘻哈人群成为NESTEA和雀巢的专属品牌。
茶萃的潜在消费群体。
在选择代言人方面，主流的方法有两种。
一是“收割流量”，看重流量明星的人气和粉丝的购买力，帮助品牌获得更大的曝光度，增加销量。
另一种则注重代言人气质与品牌基调的契合，产生协同效应，让品牌更具辨识度。
NESTEA雀巢茶萃与人气街舞选手的合作，不仅通过社交收获流量，更始终注重价值观的一致性。
NESTEA与雀巢茶萃大胆碰撞年轻人的理念，凭借他们的执着、热爱、纯粹和独特的精神内核占领了消费者的价值观。
拥抱Z世代，就是拥有Z世代的开始。
以Z世代为代表的新消费群体已经觉醒了独立意识。
他们不再遵循品牌的“指示”。
他们热衷于IP，喜欢新奇，会购买最热门、最受欢迎的产品。
有特色的产品。
在影响消费决策的因素中，“品牌”因素排名第五。
因此，品牌不再优越。
关键是如何先融入自己的兴趣圈，然后通过社交圈、生活圈扩大圈子。
根据《Z 世代消费力白皮书》报告，Z世代网民花在移动娱乐上的时间远远多于线下娱乐。
71.7%的Z世代使用手机的时间少于3小时，而61.3%的Z世代在线下娱乐的时间少于1小时。
他们网络娱乐生活场景的多样性和丰富性远远超过80后、90后。
从听音乐到卡拉OK社交；从“好玩”的游戏到专业的电竞情怀；从观看视频到直播互动……Z世代的兴趣满足了他们大部分的娱乐需求。
因此，品牌的“入圈”不能停留在传统的展示形式。
NESTEA、雀巢茶萃与嘻哈文化的碰撞与融合，即对品牌青年传播的启示是：拥抱Z世代，就是拥有Z世代的开始。
所以，抛弃那些成见和偏见，与Z世代一起拥抱未来。
独立且具有前瞻性思维的 Z 世代。