孙子曰：故用兵之法，十之围，五之攻，多则分之，少则战之。如果你能逃避它，如果你不能逃避它。呈现在众多中国手机企业面前的情况是：据IDC研究报告显示，今年第三季度中国智能手机出货量约为1.03亿部，同比下降10.2%；目前排名前五的品牌分别是华为、vivo、OPPO、小米、苹果，合计占据了88%的市场份额。头部品牌必须围攻、瓜分剩余的市场份额和海外市场。在小众品牌中，美图手机目前率先选择“抱大腿”，将影像技术和美图手机品牌整合到小米阵营，换来喘息的机会；在艰难的抉择中。细看头部品牌的虎视眈眈，除了小米“收”美图手机外，华为、OPPO、vivo等已经在各自阵营形成了“拉帮结派”的态势。面对市场需求下滑，这或许是龙头企业进一步垄断市场的当前战术。激战：小米5虎将、华为双核、OPPO三叉戟的多品牌战略是国内几大品牌的一致选择。此次接受美图后，小米已经拥有小米、红米、黑鲨、POCO、美图五个子品牌。每个品牌都有明确的分工，有自己专门的细分市场。除了小米，还有华为和荣耀的双品牌；OPPO、一加、realme的三箭也是如此（何况vivo也是OPPO的亲兄弟）。各个手机品牌在市场竞争中形成了相对固定的市场定位，有自己不同的目标用户群体。一个品牌几乎不可能覆盖所有细分市场。所谓“打群架”，就是以多品牌战略覆盖更多细分市场。接受美图，对于小米来说，是对爱美女性用户群体的补充。主打美颜拍照的美图手机用户主要是具有一定消费能力的年轻女性，而这部分用户在以“工科男”形象出现的小米身上一直缺失。此前，小米找来吴亦凡、刘昊然等当红小鲜肉代言人，就是为了拓宽这部分用户群。而上周收美图手机的时候，用意更直接。小米也承认，此举有利于提升拍照体验，赢得更多女性用户。此外，美图手机的潜力还可以帮助小米提高产品的平均售价和利润率（毕竟美图智能硬件业务的毛利率高达26.7%），同时进军高端市场，也符合小米的长远目标。早在今年二季度财报发布时，小米就表示，2018年国产战略重心是进军高端智能手机市场（已取得良好进展），将优化未来的产品组合将进一步渗透到这个市场。没有花费太多成本，小米阵营就拿下了干将。反观一向高居榜首的华为，从荣耀诞生之日起，就将攻打线上市场的重任交给了它。对标小米、定位互联网品牌的荣耀，与主攻线下中高端市场的华为形成线上线下合围之势。近一两年，双品牌策略略有变化，各自从内部衍生出不同价位段的产品系列，基本完全覆盖了线上线下渠道的整个价位区间。同时，对于华为来说，这样的双管齐下的战略还可以分摊研发成本，提高运营效率。众所周知，华为每年在手机技术研发上的投入是相当巨大的。根据欧盟成员协会此前发布的“2017年全球企业研发投入排名”，华为以104亿欧元超越苹果（95亿欧元），位居全球第六，***，是唯一一家进入TOP50的中国企业。如此巨大的研发投入，由华为和荣耀两大手机品牌共同承担，无疑会事半功倍。往往高端的技术输出，比如麒麟系列芯片，首先被华为Mate系列采用，很快就会应用到荣耀产品中。早在两年前的乌镇世界互联网大会上，荣耀总裁赵明就曾表示，“华为和荣耀的双品牌运营，共享了很多核心底层技术，芯片就是其中之一。”他强调，芯片研发是一项重要任务。荣耀的大平台和核心芯片技术将与华为共享。此外，荣耀与华为还将在拍照技术、安卓系统改造等底层技术上进行资源共享。这种共享为华为和荣耀手机创造了共同的市场基础。根据Counterpoint公布的第三季度中国智能手机销量数据，华为和荣耀的市场份额分别为14.5%和12.2%，同比实现14%的高速增长。两个品牌的合并市场份额接近27%。双品牌的强势表现也拉近了华为与三星的距离，成为全球第二大智能手机品牌。市场对OPPO和vivo的“兄弟”认识由来已久。从OPPO目前的多品牌运营来看，也值得仔细研究。先说一加这个品牌。虽然OPPO从未正式对外公布与一加的合作关系，但作为前OPPO高管创立的手机品牌，一加与OPPO也共享不少核心技术。包括摄影、快充、产品生产线（模具）。所以，手机圈把一加纳入OPPO旗下也是水到渠成。***手机产业研究院院长孙燕飚告诉理解笔记：“现在OPPO在业内有一个母公司叫‘OPPO+’，这个母公司同时控制着一加和realme。”新OPPO主打国内市场，而一加以打造互联网品牌为宗旨而生，却成功在国外一些市场站稳了脚跟。在今年10月29日的一加纽约产品发布会上，刘作虎宣布一加正式进入美国运营商渠道，并与美国第三大运营商TMobile达成合作，并将发布新品。6T手机在其渠道。对于众多渴望进军国外市场的中国手机企业来说，这绝对是一个值得骄傲的记录。那么，OPPO鲜为人知的realme呢？OPPO也因定位问题面临印度、东南亚等新兴智能手机市场的市场覆盖问题，而realme在当地市场占据重要地位。定位于中低端市场、主打性价比的realme1，今年5月在印度市场一经推出便成为了本土入门级智能手机阵营的新星。上市之初，realme1初战告捷。上市40天内在印度市场售出40万台，3个月后拿下超过1%的市场份额。一方面是在国内市场爆火的OPPO，另一方面是成功打入欧美市场的一加，以及在印度和东南亚市场站稳脚跟的realme。OPPO的多品牌战略在全球市场已经初见成效。有分析人士表示，当智能手机产品进入成熟期后，规模将成为未来竞争的壁垒。这种情况类似于2005年联想收购IBMPC时全球PC市场的格局。因此，规模是目前手机巨头们最看重的方向。多品牌的密集覆盖，无论是在国内市场还是在海外市场，领先的手机品牌都能在最短时间内获得新用户的关注，获得更多的市场份额，从而提升其规模效应。在这些手机巨头看来，“打群架”的背后是一整套基础系统的全方位支持。比如华为和荣耀，在研发和制造上都是基于华为的大平台。同时，得益于华为在技术研发方面的巨大投入，很多基础研发成果可以实现双品牌共享。最典型的例子就是麒麟芯片、与徕卡合作的镜头、EMUI等，从战略上看，子品牌也可以起到试水的作用。以华为为例，我们可以看到，华为的很多新技术都是先在荣耀产品上进行市场测试，最后根据市场反馈应用到华为品牌上，包括之前的GPUTurbo。当然，对于大企业来说，只有将一项技术应用到更多的产品上，研发效率才会更高，平均研发成本才会更低。同根同源的特点，也让这些多品牌战略企业在共享相同底层资源（如研发和供应链）的同时，可以利用不同的品牌战略覆盖不同的细分市场。一项技术由多个品牌共享，无疑会事半功倍。这样既可以获得更大的市场回报，又可以降低单一品牌争夺战的风险。最终，凭借这一招数，具有相当实力的手机企业可以增加产品在不同价位段的覆盖率，以及年龄、性别、爱好等用户因素。同时，也能大大增加旗下品牌之间的共鸣和成功概率。虽然不同的子品牌专注于各自的细分市场，但无论哪个子品牌成功，最终受益的都是母公司。组队，赢得供应链的“心脏”。很多业内人士都认同这句话。做手机难，最大的难点在于供应链。供应链是智能手机企业生产经营过程中最重要的环节。此前很多行业案例都表明，那些倒下或差点倒下的手机企业，都是卡在了供应链上。典型的例子有2016年的金立、乐视、小米。因此，对供应链的把控能力也是衡量一个手机品牌竞争力的重要标准。近日，在X站与媒体爆料的罗永浩曾在接受媒体采访时表示，“手机厂商都是供应链整合商”。这句话用在那些小众品牌身上或许是正确的。但对于那些走在市场前沿的龙头企业来说，情况并非总是如此。手机巨头往往在引导和控制着产业链和市场趋势。从近期苹果手机对上游供应链的巨大负面影响，以及各大品牌为即将到来的5G和折叠屏所做的技术储备，便可窥见一斑。显然，目前供应链的技术更新迭代已经跟不上厂商和市场的需求。那些想要走得更快的企业，往往需要“自己动手，丰衣足食”。荣耀总裁赵明在11月1日举办的Magic2新品发布会后指出：“科技走到今天，我们都说要冲破无人区，你会发现你已经走在最前列。您不是供应链集成商。您必须开发许多行业尚不可用的技术。未来的竞争，真正是技术实力和技术创新的竞争。“自身研发实力和市场规模的增强，也是直接提升企业话语权的一种方式。事实上，整个市场的资源越来越向龙头企业靠拢，供应链共识也是如此。”得益于自身巨大的市场规模，头部企业可以获得更多供应链厂商的支持，这种加持的叠加效应将进一步提升其对供应链的控制力和话语权。但现在供应商正在追逐这些巨头，上个月，OPPO因纠纷“封杀”了屏下指纹供应商汇顶科技，通过多方调解和官方渠道道歉，终于重新获得了OPPO的认可。可见，龙头企业与供应链的关系只是实力决定的，对于那些小众品牌来说，希望能够独立发展是被供应商“忽视”甚至“欺负”。更多的时候，他们是在追逐供应商，他们只能看到供应商能提供什么，而不是他们想要什么。许多供应商也是如此。之所以链上新技术只会首先应用在那些龙头企业身上。手机巨头的多品牌效应，除了提升自身在供应链中的话语权外，还有议价能力和未来市场竞争力的问题。规模越大，意味着龙头企业对供应商渠道的议价能力越强，制造成本越低。同样的元器件，10万元的订货价格和100万元的订货价格肯定是不一样的，而这种优势最终会直接体现在产品在市场上的零售价上。对于与供应链相关的话题，孙彦彪告诉理解笔记：“有了龙头企业的支持，供应链就会更加信任这些小众品牌。供应链是非常诚信的，最重要的是数量。无论谁采购量大声音大。“的确，小品牌单打独斗势必吃力。OnePlus就是一个非常典型的例子。一加能够取得今天的好成绩，自然要感谢OPPO的支持。在供应链方面，一加自有话语权。而且议价能力很弱，这也意味着极高的生产成本。并且通过OPPO这个拥有上亿采购量的“老大哥”的代言，同时得到其在产线的支持（一加此前曾曝出采用了OPPO工厂的产线），拥有大大减轻了一加的供应链和生产压力。供应链话语权薄弱、市场规模小、用户认可度低等一系列问题，是未来全球手机市场可能“秒杀”小众品牌的主要原因。话题说到这里，不禁为美图感到一丝幸运。难成团的小众品牌还有哪些机会？龙头企业突围、群殴的背后，是整个智能手机市场的持续下滑和前景不明朗。根据Counterpoint公布的2018年第三季度手机出货数据，虽然受到各大品牌新品频繁发布的刺激，国内手机市场出货量环比增长6%，但仍下滑同比增长13%。同时，这也是国内智能手机市场连续第四个季度出现同比下滑；全球市场方面，IDC公布第三季度全球智能手机总出货量为3.552亿部，同比下降6.0%，这也是连续第六个季度同比全球智能手机出货量同比下降。在这样的情况下，头部品牌的多品牌战略无疑会进一步挤压小众品牌的生存空间，像小米“收编”美图手机这样的例子不会太多。孙永杰表示：“小米之所以接受美图，主要是看重了美图本身的高度差异化，以及背后的特殊用户群体。但对于锤子、360，差异化不明显，而对于小众品牌来说与众多大厂市场重合度高，收购的意义和必要性很低，因为收购后的业绩提升不会特别明显。”现在来看，无论是收购还是自建全新的子品牌和头部手机品牌的影响力都会延伸到更多以前没有接触过的领域，留给小众品牌的市场和空间越来越少。如今，美图已经落地，而锤子、360、金立、魅族、酷派、糖果、乐视等还在苦苦挣扎，或许对他们中的一些人来说，被行业巨头收购是最理想的结果，包括相关人士在手机市场，家电巨头马太效应不仅体现在市场份额上，研发投入、品牌效应、供应链整合能力都将被一一放大，5G大戏来袭，形势下在“团战”模式下围攻、攻击、瓜分头部品牌，会有多少小众品牌越来越难以参与其中？
