图片来自网络在汽车行业，铃木有一个有趣的现象，就是铃木打开新兴市场的大门后，在随后的消费升级中却被排除在主流市场之外。主要原因是铃木主打小型车，注重性价比和耐用性，但毕竟没有高端产品，在产品力上也没有向上的张力。一开市，铃木就完成了自己的使命，成为了死在沙滩上的前浪，只能退到线外。目前，小米似乎遇到了与铃木相似的问题。在低价完成了智能手机的普及之后，小米几乎成为了第一波死在沙滩上的浪潮。尤其是2016年，更是出现了36%的跌幅，让所有人都震惊了。今年，三星因Note7事件销量下滑50%，让出超过2000万的市场空间。小米不仅没抓到，还被带进坑里。反倒是持续发力高端的华为凭借P9/Mate9一马当先，OV线下也发力，将2015年的榜单小米拉到了第四位。小米的性价比无济于事，反而暴露了其电工的简单和渠道、供应链的薄弱。在此期间，小米依然走“饥饿营销”路线，无视手机市场已经一起崛起的事实，无视从产品端延伸到供应链端的竞争，很快就会被淹没。经历了这次大跌，雷军不得不重新掌控供应链，引导小米逆袭。小米之前引以为豪的战略成了阻碍。其先发制人、吸引米粉补货的策略在智能手机尚未普及的时候行之有效，却在“饥饿营销”长大的用户面前遭到嘲笑。但2016年的下滑不仅仅是战略和营销的问题，还有产品的问题和竞争对手的努力。产品方面，小米5采用骁龙820，发热严重，频繁缩小尺寸，口碑下滑，错失继续上涨机会；竞争对手中，华为麒麟950SoC系列抓住机遇，快速成长。同时，OV借助线下快速发展，占领市场空间。随后，2017年成为小米的转折点。小米发布了经典的MIX2和小米6，没有明显短板的均衡设计成功挽救了小米。这让雷军有底气在发布会上说：“世界上没有任何一家手机公司能够成功扭转销量下滑的局面，除了小米！”两年后，小米再次遭遇危机，国内销量直线下滑。相似的情节，不同的场景。危在旦夕，小米不退反进，依然努力摆脱“高性价比”的标签。虽有反击之意，却如同挣扎一般。业内质疑，2017年小米是否有机会在国内市场上演逆转。1、小米想接，但“性价比”的帽子短期内摘不下来。虽然国内市场正在流失，但小米在国际市场找到了机会，弥补了在国内失去的市场。尤其是在印度市场，小米完美践行了孙正义的“时间机器”理论，通过三年的“饥饿营销”在印度成功夺冠，并在2017年第四季度超越三星。到2018年，小米手机销量小米印度达到了4110万台（有趣的是，印度也是铃木最大的市场，铃木的市场份额达到了50.2%），已经超过了国内销量。印度市场很大程度上符合小米手机先锋的气质，以性价比优势赢得了市场。但随着OV的发力，realme的快速崛起开始蚕食小米的份额。“时光机”理论或将再次得到印证，即小米在中国市场的失败或将在印度再次上演。小米不得不着急，和打戏一样，结局可想而知，小米必须求变以应对多变的市场，而国内市场也成为了试验场。一方面，国内手机市场开始向3000元以上市场转移。目前国内市场3000以下的手机份额在下降，3000以上的份额在增加。小米没有超过3000的地方；然而，当用户有消费能力时，开拓者又动摇了。但根据海量数据显示，小米Max、数字系列、红米Note系列、MIX系列进入安卓留存率前十，其实也反映了米粉追求高端的需求。然而，小米的高端市场几乎是一片空白。小米的性价比之路，天花板来得太快了。同时，在手机市场下行的时候，对小米尤其不利。明年苹果甚至会重启旗下的高性价比产品iPhoneSE2，高性价比领域将再次迎来血战。神仙打架，小米遭殃。小米没有3000元以上的产品矩阵（有产品不能卖），OV可以做出和小米一样高性价比的机型。华为的荣耀越来越凶了。其产品均衡，没有明显缺陷，尤其是麒麟810。7nm中端SoC把730SoC全部打在地上，小米没有产品可以对付。在8月份以来的单项销量排行榜中，小米很难上榜。即使是在双11，小米也没有之前那么咄咄逼人，显得更加低调、无力和无奈。在从4G到5G的过渡上，小米表现出了克制。雷军表示，小米没有4G手机库存，所以不激进。仿佛有一种先知境界的骄傲。雷军还表示，小米之所以今年发布的新机较少，是因为需要清理4G手机的库存。此前，雷军在中国移动的合作伙伴上表示，小米明年将至少有10款5G机型上市，2000元以上的机型都将是5G手机。中国信息通信研究院近日发布的《2019年11月国内手机市场运行分析报告》报告显示，2019年11月，国内5G手机出货量为507.4万部。5G已经在爆发的边缘。借此机会，OV开始触及4,000点以上的价格点。小米还在2000元以上的5G手机上苦苦挣扎，依然没有完全摆脱裸机性价比的魔咒。事实上，小米越是追求性价比，用户就会越挑剔。乔布斯说，用户不知道他们想要什么；雷军表示，只要米粉有需求，小米就会做。号称“雷军”的雷军与乔布斯截然相反，这或许与米粉的“参与感”有关。优点是涨的很快，缺点是吸引了一批精明的消费者，小米以后要跟他们斗智斗勇和价格。以小米9为例，855首发，屏下指纹为卖点，首次将小米9旗舰的售价上调至3000元（MIX有3000多档位的机器).发布9个月即下架，成为小米家族的无敌旗舰。它的内部代号就叫做“战斗天使”。关键是对方还拿出一把性价比高的剑找上门来。小米一时间受不了，“天使坠落”。再比如，就在RedmiK30发布之后，OPPO就公布了realmeX50的消息。功能上，X50支持更多的5G频段（4G版暂无），还拥有120Hz的屏幕刷新率，立马和K30一较高下。简直就是用“性价比”长枪攻击“性价比”盾牌，结果长枪如虎添翼。对于标榜“性价比”的小米来说，竞争对手只要出一款硬件水平相近的机型，即使再便宜，也会拉走长期以来坚持“性价比”的用户。“战略。小米用“价格比”围堵对手，对手也用同样的策略围剿小米，往往更有效。与小米相比，“性价比”本身就具有十足的广告效应。小米也有意破除此前5%的硬件利润魔咒。雷军坦言，小米数字旗舰系列1999元的初始锚价让小米成功，但也制约了小米的进一步发展。他表示，小米9将是小米最后一款3000元以内的旗舰。但小米长久以来树立的高性价比形象真的那么容易摆脱吗？而且，3000多块的价格，强者伺候，抢食尤为困难。小米选择了倾斜的性价比策略，必然会遭受到性价比策略带来的种种弊端。即使推出19999元的MIXAlpha，短期内也不会丢掉“高性价比”的称号。2、换帅在意料之中，骤降在意料之中。性价比路线、高端路线，归根结底都是价值，与操盘手息息相关。一个典型的例子是，杨哲通过Mate协助华为将价位打到了3000以上，走上了高端之路；而小米的高性价比策略，则被黎万强深深打上了烙印。小米9的下架与黎万强的离职同时进行。11月29日晚间，小米宣布人事变动以应对市场变化。最大的变化是黎万强辞职。黎万强用“滚烫”来形容这十年。奠定了小米十年营销战略基础的黎万强的离去，似乎意味着他的做法已经行不通了。也就是说，小米可能要放弃黎万强的套路，开始和老米粉拉开距离——包括价格和心理层面，小米也需要重构。除了黎万强离职，周守子和卢伟冰的变化也备受关注。作为CFO，周瘦子将担任国际部总裁，红米品牌总经理卢伟冰将担任中国区总裁。周瘦子和卢伟冰将进行轮换。卢伟冰负责中国区业务，业绩得到肯定，但红米也有蚕食小米自身红利的嫌疑。刚引起了很多猜测。国际业务增长迅速，小米欧洲做得不错，周瘦子似乎更受欢迎。经过此次组织架构调整，小米今年的组织架构调整告一段落，完全沉浸在性价比之路的打法也宣告谢幕。这是雷军自年初以小米9作为最后一款不到3000元的旗舰入手以来，连续数次组织架构调整的终结。也是小米应对5G新形势，摆脱性价比的开始。但前方的道路远非平坦。目前，小米在国内遭到重重挤压，性价比路线也被重重堵死。仅以线上销售为例，2019年第三季度，华为和荣耀双品牌的线上市场份额高达46%，甚至超过了苹果和小米OV的市场份额总和（38%）。小米以约14%的份额仅次于荣耀排名第二。打架的小米，连他的老网窝都被人抢走了，不得不说有点狼狈。从“智能相对论”来看，小米的基本行情并不稳定，上涨行情几乎等于0。中国金融证券研究所8月发布的中国智能手机市场数据显示，在4000元以上国产品牌中，华为以80%的份额位居第一。第二名是OPPO，占比16.4%，第三名是vivo，占比1.7%，最后是小米，占比0.04%。在小米8月份的销量排行榜中，只有一款红米K20Pro以不到60万的销量排在前20的末尾（K20Pro是红米今年最畅销的机型之一）。报告对小米的评价是“小米疲态可见一斑，销量下滑势头难挡，Redmi撑销量”。用心颇深，有种小米独善其身难为英雄的感叹。有人说，雷军善于找风口，但不会像华为那样打仗。当国内市场进入拉锯战时，小米示弱，性价比反而成为包袱，被打得很惨。没有向上的空间，基本盘又被抢，小米苦不堪言。在华为没有挤占国内市场的时候，小米还算安心。华为在遭遇美国政府实体清单限制后，开始将营销重心放在国内市场，线上线下同时发力。不堪重负的OV开始推高性价比手机，开始挤占小米的空间。华为在4000元以上手机市场份额最大（同时性价比区间也很强），OV上行受阻，只能压住小米。第三季度，仅小米就下降了33%（OPPO下降20%，ViVo下降23%）。“下降是可以预见的，只是没想到会这么尖锐。”小米的阵痛还会继续。3、性价比是机会也是陷阱。之前关于成本效益的悖论最明显的例子是英特尔和AMD。当时市场对AMD的呼声很高，但用户对AMD的定位其实很明确，即AMD对用户的价值就是降低Intel的价格，让用户更容易买到Intel的CPU。性价比高的AMD占了用户的便宜，反过来又被用户使用了。现在小米或多或少起到了这样的作用。用户一方面对小米提出了诸多诉求，另一方面借助小米红利购买了OV、华为甚至苹果。现实就是这么残酷。在网络上，积累了太多对小米的批评和不满。在米凡眼里，一年出几款机，但一定要给人留下深刻印象；这比玩机海战术、撒芝麻吸引用户要有意义得多。他们忘记了随着小米的成长，它必须面对和服务更多的用户，小米不能继续以小而美的方式存在。或许只有米凡如此关心小米的表现，但真正花钱支持的人却少之又少。同样的例子来自锤子。这说明米粉已经偏离了小米的初衷。而且，靠着性价比，小米已经变得非常脆弱，用户会因为产品质量而瞬间流失，造成销量的巨大波动。所谓吸引米粉的永远是性价比本身，而不是小米品牌。在高铁领域，存在“走廊效应”，即如果在落后地区开通高铁，当地本就稀缺的优势资源将再次被吸引到发达地区。从“智能相对论”来看，相应的在手机领域，一旦高端品牌开始走性价比路线，也会造成“过道效应”，吸引原本属于性价比的用户品牌到高端品牌的高性价比机型。目前来说，性价比的因素并不完全是材质看起来是否划算，还有品牌力。比如苹果卖3000元，是性价比高的机子，但对小米来说就是高不可攀。2017年诺贝尔奖获得者萨尔有一个心理账户理论。他认为，除了钱包的实际账户外，人的头脑中还有一个心理账户。人们会在心理上将现实中客观相等的支出或收入分成不同的账户。比如，我们将工资存入辛勤工作积累的“勤劳致富”账户；我们将把年终奖金作为额外的礼物，存入“奖励”账户；而买彩票赢来的钱，放到“天上掉馅饼”的账户里。它在这里用于具有相同价值的事物。不同品牌下，会存在巨大的价格差异，用户也会有巨大的价值认同差异。也就是说，在面对不同的品牌时，用户是有定价心理的。面对高端品牌，自然会把它们放在高价区，而高性价比的品牌则永远停留在廉价区。还有对性价比要求苛刻的品牌。这大概就是用户心目中的价格歧视吧。同时，在面对优势品牌时，由于价格较高，用户也更能容忍其缺点。业内有一句话，产品价格越高，售后服务越好。一方面，消费同类产品的用户期望值没那么高；.这意味着小米比竞争对手更难做产品。同时也说明性价比是没底的。骄傲的元素瞬间黯淡，形成完美反杀，导致小米9直降1000元。当小米满满的性价比红利时，也在不知不觉中掉进了性价比的陷阱.“小米摆脱性价比陷阱是历史的必然，没有人能仅靠性价比取得成功。”从某种角度来说，小米符合这个标准。也就是说，小米也在生产流量，也在使用流量。不同的是，它通过手机产生流量，通过物联网产品消费流量，从而形成流量闭环。所以，从“智能相对论”的角度来看，小米应该大力卖手机来产生流量，同时通过卖乱七八糟的东西来消耗流量，否则花钱花的流量就白白浪费了。根据小米财报，小米手机产生的收入仅占小米总收入的60%左右，IoT产品占比不到30%。手机的收入比例和苹果非常相似，苹果通过手机产生的流量创造了很多价值，包括AppStore的消费和卖流量给谷歌的收入。根据Sensortower的数据，2018年AppStore支出达到470亿美元，预计今年将达到560亿美元。2019年，苹果的服务收入有望突破500亿美元，服务已经是苹果的重要组成部分。如果把小米IoT比作苹果的服务，就可以理解为什么小米如此关注它了。截至2019年3月31日，小米AIoT平台连接设备总数达到1.71亿台（不含手机和笔记本电脑）。财报显示，2018年小米IoT及消费品业务增速超过手机，营收438亿元。据悉，2019年物联网占比将更高。同时，小米有200多家生态链公司共享小米流量生态，其中100多家从事硬件制造。小米生态链企业华米、云米相继上市，科创板上有近10家小米投资的企业。小米通过手机实现了生态建设。从这个角度来看，小米手机已经完成了小米赋予的使命。而有了这条流量生态链，小米可以将这种模式复制到其他地区。比如最近小米电饭煲进入日本市场就引起了轰动，小米一定会进行更多的延伸。也就是说，小米可以安心做品牌，做高端品牌，而把基本的性价比留给红米。目前小米IoT的体量和流量，已经足够小米吃到红利了。小米的转型也是手机行业的风向标。在手机行业持续下滑的节骨眼上，继续死在手机行业，意义不大。做周边，走IoT成为新的方向和机会。这是大多数手机厂商的选择。小米胜在做早，布局广。同时也可以趁机保住小米手机的基本盘。即便小米的IoT设备并未随处可见，谁又能忽视它们的存在呢？即便小米的高端之路没有被抹平，谁又能怀疑它的营销能力和潜力呢？当然，它的产品要登上它想要的市场舞台，必有坎坷，必有漫漫长路。现在，小米已经准备好了，那米粉用户呢？你准备好见证一个新小米的诞生了吗？或许雷军一句话就能改变小米的策略，但在性价比区间向小米挥手，会引发一场“性价比大战”，但远未结束。
