面对产品的成功，这家韩国公司显然有些失落。本应巩固胜利，却遭遇内部组织混乱，外部营销遭雷击。三星想效仿乔布斯，用百老汇音乐剧来展示三星手机的一些新功能。外界的评价是：“太可怕了，真不知道他们是从哪里学来的”。现在，就连他们选择的勒布朗-詹姆斯的手机代言人，也一直在推特上吐槽三星手机的重启问题。三星的地位为何突然急转直下？人们现在认为，三星成功的原因之一是他们在诺基亚等公司未曾涉足的地方跳舞，拿走了他们拥有的东西，但未能维持下去，因为他们的产品太平淡无奇，停留在市场中间。高端和低端分别处于苹果和小米的漩涡。但在2011年取得巨大成功之后，三星的分析很少提及它们。显然，当一个企业“不知道为什么会成功，或者相信错误的成功原因”时，这是非常危险的——三星的例子同样适用于现在的小米和未来的任何企业。早在2011年11月，三星就发布了公司未来三年定位的一系列广告：一群打扮成嬉皮士的人在一家苹果零售店前等候购买下一代iPhone。时间临近时，他们即将能够买到Apple的“i”产品，发现街上的其他人都在使用更好的手机。这款手机是三星的前旗舰产品GalaxySII，它有两个主要功能是其竞争对手（新款iPhone4S）所没有的：大屏幕和4G无线接入。与iPhone不同的是，你不必排队购买GalaxySII，你可以当场购买。但当时的三星和其他产品都没有iPhone好，让买家排起了长队。就像Apple在2000年代用“我是Mac”取笑微软一样，三星也在使用同样的策略——小人物在行业大佬面前跳舞——而且它奏效了一段时间。截至2012年底，三星的利润率高达76%，这都得益于移动业务的增长，该业务已成为三星最赚钱的部门。三星也是除苹果之外唯一一家在移动领域保持盈利的公司。逼近苹果的霸主地位。因此，《华尔街日报》在2013年1月发表了著名的标题“苹果还能对三星保持冷静吗？”。2013年3月GalaxyS4发布时，业界普遍认为只有苹果的产品才能与之媲美，正式宣告智能手机市场已经成为两家厂商的对决。但只用了一年时间，现实就崩溃了。2014年，三星的利润率已经步履蹒跚，即使在有史以来最赚钱的假期，三星也将下滑归咎于移动领域的竞争加剧。随着三星准备在3月1日发布其有史以来最重要的智能手机，问题是GalaxyS6是否足以扭转三星的颓势，或者让其重蹈前任诺基亚、黑莓和摩托罗拉之王的覆辙。.三星是如何快速成长，然后急转直下的？来自小米和全新苹果等新贵竞争对手的竞争是主要原因，但组织混乱，包括韩国总部之间的分裂和美国分部的突然崛起，也起到了一定的作用。Galaxy系列的诞生2008年和2009年，智能手机进入后iPhone时代，三星和其他公司一样，拼命追赶苹果，仍然依靠无线运营商卖手机，但他们的产品却丢在了货架上在市场上众多其他品牌的设备中。消费者只能依靠运营商提供有限的选择：iPhone、BlackBerry或运营商根据两年合同向您提供的任何设备。据熟悉三星计划的可靠消息人士称，2009年，三星决定为其旗舰Android手机系列创建一个新品牌。当时，三星已经拥有革命性的屏幕技术SuperAMOLED，并准备将其部署在Verizon等无线运营商制造的设备上。一直向其他厂商供应芯片和显示器的三星，希望以同样的方式对SuperAMOLED技术收取专利许可费。最终，三星决定打造自有品牌的高端智能手机与iPhone抗衡，但营销手段乏善可陈。“三星”品牌是廉价翻盖手机和漂亮电视的代名词，从未与苹果、黑莓或诺基亚等品牌相提并论。仅凭这些，就有可能在新产品上市前就宣布其失败。此外，在针对苹果的消费者调查中，三星了解到其品牌很少被认为是智能手机的代表性制造商。三星真的需要改变。因此，三星为其Android智能手机创建了一个高端品牌，就像雷克萨斯为丰田所做的那样。三星将其命名为“Galaxy”。2010年3月，三星发布了GalaxyS，这是其成功的Android手机和平板电脑系列的第一款产品。该系列产品拥有足以匹敌iPhone的硬件配置，但同时其软件和界面也被指责抄袭苹果。但这一切似乎都不重要，全球有数百家运营商不提供iPhone，因为AT&T拥有在美国销售iPhone的独家权利。三星已与多家无线运营商签署协议，将于6月开始在他们的商店中推广GalaxyS。更好的是，三星设法让AT&T也开始销售GalaxyS，尽管它是iPhone的强大竞争对手。两家制造商之间的竞赛尽管GalaxyS成功推出，三星在Android手机的竞争中仍然落后于HTC等竞争对手。两家制造商都可以制造出好手机，但都没有理由说服客户选择他们的产品。2011年春天，三星准备推出GalaxyS的继任者GalaxySII。与此同时，三星也对产品的营销策略做出了规划，至少在美国市场是这样。据熟悉该公司当时想法的消息人士透露，三星的韩国高管希望Galaxy在未来五年内成为全球第一大智能手机品牌（三星当时在消费者调查中排名第五）。据三星美国首席营销官ToddPendleton及其团队称，这一目标可在一年半内实现。最初，三星的韩国领导层想一个一个打倒竞争对手，首先是HTC，然后是摩托罗拉和黑莓，最后是苹果。但美国队决定另辟蹊径，与苹果正面交锋，在智能手机领域打响“可口可乐大战百事可乐”大战。这是一场赌博，直接与苹果开战最终可能会让三星显得可怜无望。但由广告商72AndSunny制作的“下一个大人物”活动却引爆了。自iPhone发布以来，人们第一次可以确信有比iPhone更好的选择。更有创意的苹果随着“下一个大佬”广告铺天盖地地在媒体上放出，人们意识到一个厂商开始在行业王者面前起舞，消费者也开始响应。而所有对三星抄袭苹果的批评，恰恰证明了市场迫切需要iPhone所没有的东西——比如屏幕更大的手机。2011年秋天，三星宣布正在开发GalaxyNote，这是第一款配备5.3英寸屏幕的平板手机。与当时的其他手机相比，GalaxyNote绝对出类拔萃，2013年2月发布时，人们批评Note太大。《华尔街日报》科技评论家WaltMossberg打趣道：“拿着Note就像是在耳边夹着一片吐司。”继续销售GalaxyNoteII。但这款手机在美国以外的地区卖得很好，尤其是在亚洲，三星最终证明了平板手机的市场。三星的设备和屏幕越来越大，而iPhone用户只能盯着手中的小手机发愁。一个强有力的说法开始在媒体上流传：如果苹果公司不推出像三星这样的大屏幕手机，他们就会有麻烦了。许多人问苹果是否在乔去世后失去了创新的诀窍，而三星同时获得动力使这一理论更具说服力。Apple的股价从705美元跌至380美元，这主要是由于市场对Apple不再提供革命性产品的恐慌。与此同时，三星的业绩仍在攀升。消息人士称，三星在GalaxyS系列上的营销也有效拉动和提升了三星洗衣机、冰箱等其他产品的销量。广告发布显然是成功的，但在三星内部，并非所有人都这么认为。时间过去了。三星移动业务在美国的成功反而成为与其韩国总部之间的裂痕。消息人士称，三星在美国越成功，与总部的关系就越复杂。美国团队认为他们是因为出色的工作而不是更多的荣誉而受到评判。（三星拒绝置评。）事情太糟糕了，以至于在2012年的最后三周，三星派了一架飞机的高管前往其移动业务美国总部达拉斯，进行突击审计。达拉斯的员工必须仔细检查移动产品的营销材料。他们被指控伪造销售数字、贿赂媒体和其他影响公司形象的严重行为。将三星品牌提升为苹果平价品牌的同一美国业务部门立即因他们的工作受到惩罚。三周后，来自韩国的审计人员在发现美国办事处的运营没有任何问题后回国，但损害已经造成，美国业务部门被视为成功，但韩国总部却没有看到任何好消息。事实上，在三星韩国总部与全球团队的一次会议上，高管们让美国团队站在礼堂的数百名同事面前，并让其他人为他们鼓掌，因为他们是唯一不辜负公司团队的人，尽管每个人都知道事实恰恰相反。这样的举动直接扼杀了将美国队的成功复制到其他地区的希望。他们可能会继续在北美这样做，但三星仍然缺乏全球传播。在这种紧张局势下，三星于2013年在纽约无线电城音乐厅举办了盛大的GalaxyS4发布会。三星没有采用传统的产品发布会，而是使用百老汇音乐剧来介绍新手机的功能。这一幕，诡异得非亲眼所见，莫名其妙。虽然许多人批评三星制作的节目影射女性，但CNET的莫莉伍德直接称该节目为“音盲”和“令人震惊的性别歧视”。除了被曝做空，GalaxyS4产品本身也是负面消息。三星在其基础上增加了一些功能，例如非接触式控制、眼动追踪、一整套相机模式，以及更多不必要或无法有效宣传的功能。尽管如此，这款手机还是成为公司历史上最成功的产品，2013年对三星来说仍然是标志性的一年。但在2014年，警钟开始响起。艰难的一年2014年在巴塞罗那举行的世界移动通信大会上，三星表示，在过去的四年里，GalaxyS系列的销量超过了1亿台，这一数字只有苹果才能超越其旗舰产品。三星紧随其后推出了GalaxyS5，它放弃了S4的许多华而不实的功能，取而代之的是有用的新设备，如升级的相机和防水机身。S5与之前的S系列手机一样，采用塑料机身，解锁后售价650美元。基于GalaxyS4的成功，三星相信他们不会在阴沟里翻船。但他们错了。三星2014年的低迷是由多种因素造成的，但主要“肇事者”确实是一家来自中国的厂商。OnePlus和小米等中国初创公司似乎已经找到了制造精美、高品质手机的秘诀，而手机的价格仅为iPhone或GalaxyS系列的一半。小米是当年最成功的厂商。据粗略估计，他是中国第一大智能手机供应商，中国是第二大智能手机市场，数亿人正在向智能手机过渡。小米手机采用高级金属材料制成，因此看起来比三星手机更高档，但它们也具有熟悉的功能：快速处理器、高分辨率屏幕和高品质相机。小米的崛起也意味着三星在中国的没落。因为小米手机也是安卓操作系统，三星的高价机型很少能做到小米做不到的。此外，小米也是成功营销的典范。米粉们像西方国家的果粉一样排起了长队，急切地等待着购买产品。小米的大部分营销都依赖于社交媒体和口口相传，因此它不必像三星那样在广告上花费那么多钱。但小米只是一个因素。技术分析师和Stratechery博主本汤普森指出，三星的成功在很大程度上可以归因于其在其他公司无法与iPhone竞争之前大规模分销产品的能力。例如，iPhone只能在三星拥有的三分之一的运营商处购买，而在美国，除非您是AT&T的客户，否则三星是您最好的选择之一。中国移动也是如此，它是全球最大的无线运营商，拥有超过7亿用户。苹果终于在去年初将iPhone引入中国，自此，中国成为iPhone增长最快的市场之一。而其他用户开始选择小米、联想等比三星更便宜的竞争对手。“我认为当你不知道自己为什么成功时，这总是非常危险的，”汤普森在接受采访时说。“三星成功的原因之一是他们在诺基亚等公司没有的地方跳舞，而且他们善于利用它们。”他们已经有了，却一直撑不住，因为他们的产品实在是乏善可陈，陷入了分别被苹果和小米夹在高端和低端的漩涡中。”“归根结底，三星没有任何手机能脱颖而出，所以他们只是在价格上竞争，”汤普森补充道。然而，这似乎并不是三星的计划。新战略3月1日，三星将发布其最新的两款旗舰手机GalaxyS6，其中一款将采用金属机身，而不是之前的塑料机身；另一个将有一个曲面屏幕，与去年秋天相同。GalaxyNoteEdge类似。不过，两款机型仍将主打高端、高价位市场。根据最新的泄密消息，GalaxyS6Edge版本的合同外价格可能超过1,000美元，至少相当于三部小米手机的价格。除非三星在软件方面有什么特别之处，否则这两款新机型似乎无法体现其高昂的价格和其他类似的Android设备。如此一来，三星又将迎来燃烧的一年。三星头上智能手机业务的光环已经永远褪去，是时候做些新的事情了。这并不意味着三星已经摆脱困境，该公司仍然是一个能够制造从洗碗机到空气清新剂的一切产品的庞然大物，并且它仍然具有制造下一件大事的规模和制造能力，即使它不会出现从它自己。研发实验室。更重要的是，其芯片业务已经非常有利可图，由于与苹果公司达成为下一代iPhone制造处理器的协议，该业务增长迅速。三星的近期业务还将专注于“物联网”(IoT)，这涉及将电灯开关和烤面包机等日常用品连接到互联网以进行进一步控制。在一月份的消费电子展上，三星宣布其每一款产品都将在几年内连接到互联网。从理论上讲，这将创建一个有价值的生态系统，连接您家中的一切，创造全新的三星客户类别。三星仍会深情地回忆起与苹果正面交锋的那段短暂岁月。
