对于出海的开发者来说，2020年将是巨变的一年。一季度，广告主的预算一度减少，但接下来的几个季度，海外开发商的广告投放逐渐回暖。智显提供的数据显示，除东南亚外，各地区广告主投放的广告素材量较2019年均有增长，其中北美增幅最大，达到24.16%。数据来源：智贤2019年和2020年全球各地区广告主数量对比。在今年广告市场跌宕起伏的过程中，一些新的行业趋势也在慢慢涌现。2020年底，白鲸出海特地采访了全球领先的AI驱动跨渠道智能营销平台Bidalgo大中华区总经理CeciliaXu，了解开发者面临的困难和对策。过去的一年。新的一年会有哪些调整。广告主精细化运营意识增强，但仍存在诸多误区。在徐柏看来，广告商目前面临三大挑战。首先，在大环境层面，比如iOS隐私政策的更新，广告主不得不改变他们的归因和数据监控方式。其次，各大广告平台的自动化程度越来越高，这让很多广告主觉得AI已经无所不能，没有广告优化师优化的余地。最后，在广告创意投放过程中，仍然存在付出与回报不成正比的现象。根据Bidalgo每天对平台监控的15万条素材级数据进行分析发现，38.95%的预算被表现不佳的素材所消耗，61.2%的素材CTR（点击率，衡量指标）网络广告效果）低于平均值。随着后期采购规模的扩大，预算被劣质材料消耗的问题将进一步放大。数据来源：Bidalgo各广告预算区间广告主素材数量分布疫情影响下，虽然对广告主预算的影响只是暂时的，但广告主广告习惯的改变可能是深远的，广告主花钱会更加谨慎，追求营销预算的ROI。针对以上问题，徐柏建议广告主更注重创意的精细化运营和创意分析。整体来看，国内开发者越来越重视创意素材的创意分析，但对创意素材的认知还存在一些误区和不足。首先，广告主在能量分配上还存在误区。对创意素材的创意分析投入不够。一些广告主仍然会将大部分精力放在分析活动和受众上，导致没有时间进行创意广告。优化。但实际上，在人工智能已经可以批量完成很多机械的东西之后，材料创意的优化是一个有更大优化空间的工作。Bidalgo中国客户昆仑万维GameArkCOO郝冬梅与我们分享，影响购买成功的因素50%是物质创意，20%是交付能力和品牌理解，20%是会不会使用第三方工具提高买量效率。其次，海外广告主普遍没有给素材创意分析足够的时间。CeciliaXu表示，Bidalgo遇到的最常见的现象是，一个客户只给了3天的时间来测试一个创意，结果没有收到特别好的效果就放弃了这个创意。这背后的原因多半是因为这些客户的上级给的KPI很短期，要求交付的物资必须在短时间内得到奖励。但实际上，根据Bidalgo的观察，很多在短时间内被广告主抛弃的创意，如果将观察周期增加到14天，测其7天的ROAS，就会发现其表现应该一直很好。广告商急于赚取短期利润，这让他们失去了很多获客机会。CeciliaXu表示，如果广告主能够做好创意优化，关闭UACcampaigns（谷歌应用推广广告）中无效的创意，就足以带来一定的增长。这意味着海外厂商需要Bidalgo这样基于创意归因的分析平台，从根本上解决问题，让增长团队重新获得使用权，打通高效材料测试、分析、分析的全链条模式。交付决策。广告服务控制。与海外相比，国内的广告主更愿意花钱大量购买。过去，这种模式可以让中国广告主活得很好，但现在逐渐进入精细化运营时代，中国广告主还需要向在这方面走在前面的美国广告主学习。在美国，甚至一些外卖平台都会给物料贴上标签，分析哪些菜品ROI高，哪些菜品ROI低。因此，精细化运营可以帮助广告主达到节省预算、增加收入的效果。关键是广告主要是把更多的精力花在实施精细化操作上，而不是只讲概念。跨渠道做好创意归因，赢得海外用户增长除了更加注重精细化运营，2020年广告主的另一个趋势是在Facebook和Google两大主流渠道之外，对新兴广告渠道的接受度更高.例如，TikTok是一个广告渠道。徐柏芝透露，有消息称TikTok将放开对美国游戏游戏开发商的限制。如果TikTok能够向中国游戏游戏开发商开放广告素材，并且更多品类的话，将会有更多的中国开发商选择在TikTok投放广告。与Facebook和谷歌相比，TikTok的广告平台有两个优势。一是可以触达更多年轻用户，二是广告形式更加灵活。它以原生广告的形式出现在信息流中，与内容的结合更加紧密。除了TikTok，越来越多的海外广告主有意识根据自己的产品特点选择合适的投放渠道。徐柏芝透露，除了TikTok等广告渠道，很多广告主也会选择网络联盟、线下流量等渠道进行购买，甚至还有很多Bidalgo从未听说过的广告渠道。由此可见，广告主越来越多地选择自己的广告投放渠道。同时，随着投放渠道的增多，素材层面的数据碎片化成为广告主的一大痛点。因此，下一个趋势是整合各种渠道，将广告主各种广告的相关数据聚合到一个平台上。包括Google、Facebook、TikTok在内，Bidalgo平台现支持30多个媒体渠道，并可整合各主流渠道厂商的广告主账号，让海外厂商在一个界面中掌控全局，快速制定跨渠道预算更高投资回报率的分配决策。Bidalgo的大量客户在任何时候都拥有数百个跨渠道运行的创意资产，其中许多是同一概念的迭代，仅在一些创意细节、尺寸、格式、宽高比等方面有所不同。但实际上，每个维度不仅是一个对测试本身非常重要的变量，也是分析时需要跳过的另一道坎。有效的创意分析需要考虑有关镜头数据的所有方面，按概念对镜头进行分组。同时，高效的命名规则体系也极为重要。创意团队和UA团队都应该了解如何命名或标记创意材料，以便分析概念等共同元素，并在名称或标签中包含基于差异的分类。反映。此外，徐柏芝提到，今年疫情期间一些DSP平台正准备进入中国，值得广告主关注。“在疫情背景下，还能进入中国的算法应该更强大，可以帮助广告主更精准地找到符合他们喜好的人。iOS14的更新对广告主的精准找人能力会有打击，而一些算法做得好的公司，不用DeviceID也能找到目标受众。”iOS14更新后，大量用户拒绝跟踪IAA变现，开发者需关注iOS14隐私政策更新，IDFA获取难度加大，这可能是2021年广告主最关心的问题之一目前，苹果用户已经陆续更新iOS14，下载应用后开始收到iOS询问是否同意被追踪，据AppsFlyer最新的《2020 中国应用全球化趋势洞察报告》统计，在iOS14正式发布之前，开启LATOn（有限广告跟踪）的设备比例约为24%，其中美国和欧洲的LATOn率分别为30%和18.3%。随着Apple在WWDC上宣布IDFA，IDFA关闭设备增加，截至10月，35%的苹果设备无法获取IDFA，CeciliaXu也证实了这一观察，她认为自iOS14更新以来，用户拒绝接受跟踪的比例更高韩预计。“部分普通用户会在下载应用后出现弹窗时拒绝广告商获取IDFA，同时部分资深苹果玩家会自觉去系统设置关闭弹窗询问，这样就不会不管他们以后下载什么新APP，都会默认不获取IDFA，这对开发者来说是双重打击。”许柏芝说道。尽管开发商针对政策更新采取了诸多应对措施，但开发商仍可能面临诸多无法避免的损失。MobyWhale发表的文章《一文读懂 IDFA 对不同领域、不同商业模式开发者的影响》也分析了各个开发者可能带来的影响。综合信息显示，开发者对iOS14变化带来的影响认知甚少。开发者也可以通过“查座”来查看自己的Affected。CeciliaXu建议专注于IAA变现的开发者应该主动改变他们的商业模式，增加一些应用内购买的选项。例如，一款超休闲游戏的开发者可以推出“用户可以支付5美元来玩所有开发者的游戏”的捆绑订阅选项。结语2020年发生了很多事情，比如疫情、IDFA政策调整等等，这些事件也推动了广告市场的变化，数据驱动精细化运营的重要性逐渐凸显。过去重金买量的中国广告主，也应该把广告创意分析作为一个重要课题。
