图片来源：视觉中国今年上半年，我多次谈到微信的一些变化和措施，并陆续写了好几篇文章，引发了很多传播和讨论。但如果把时间线拉长一点，其实微信可能从2018年就进入了属于自己的“下半场”。今天，我想从“下半场”的角度，谈谈我对微信后续动向的观察和判断。”。1、2011年1月，微信APP上线。2012年8月，微信公众平台上线。2013年6月，微信群诞生。2013年8月，微信支付上线。2014年1月，微信红包问世。2017年1月，微信小程序正式上线。毋庸置疑，在过去的七年里，正是微信，连同其提供的上述重要功能，彻底改变了无数中国互联网用户的生活，彻底重塑了移动互联网时代的产业格局。2018年初，微信月活跃用户突破10亿，成为中国互联网史上用户数和用户活跃度最高的产品。没有人，即使放在全球范围内，用户基数和活跃度，恐怕也屈指可数，能够超越现在的微信。总体来说，2018年初的微信已经全面进入成熟发展阶段。一个成熟的产品最重要的就是保持稳定，因为它的每一次变化都可能影响到无数人。亿用户。然而，进入2018年之后，微信更新的频率和力度，却是如此的匪夷所思。据统计，从2018年3月1日到2018年5月25日，微信一共完成了22次更新，涉及37次变更，平均不到3天就会完成一次更新——这样的更新频率，一般只有它会出现在早期功能体验和产品逻辑不完善的产品上。看来，2018年，微信要么是焦急恐慌，要么是在刻意再玩一盘大棋。2关于微信的成长史，可以用我们在三讲的分析评论中反复引用的一句话来简单概括——“微信在发展过程中经历了三个阶段：IM阶段、Browser阶段和OS阶段，三个阶段的代表功能是语音通话+附近人+摇一摇+漂流瓶，微信♂，微信支付+小程序。”时至今日，微信已经逐渐成为中国乃至整个互联网世界最大的流量聚集地之一，并在成为超级生态的道路上狂奔——看看IOS就知道了。提防微信，你就会知道，微信面前的可能性有多么巨大。然而，正在运行的微信，未必没有潜在的隐忧和现实的挑战。眼下，已经成为超级流量巨头的微信，至少面临着两个巨大的考验，一是它理想中的“超级生态”能否真正形成，二是它承载的商业变现诉求必须尽快完成，如果微信从0开始，成为一个巨大流量的过程beast可以看作是微信的“上半场”，而接下来的“超级生态打造”和“全面商业化尝试”可以看作是微信的“下半场”。看来，到现在为止，微信的“第一”半个微信t已经结束，“下半场”才刚刚开始。那么，微信的“下半场”将走向何方？第三，要了解微信的“下半场”会发生什么，我们可能首先需要了解微信目前最关心的是什么。在我看来，2018年微信最关心的可能有两件事，一是认真防范“头条”，或者更具体地说，其实就是要防范“抖音”。微信，或者再扩大一点，整个腾讯体系的核心资产是什么？答案是“关系链”。但关系链是如何形成的呢？我知道，我觉得在互联网的世界里，内容、交互、社交、关系，往往是一种递进的关系。一个典型的场景是人与人之间基于内容产生交互，交互之后诞生社交行为，并逐渐基于社交行为建立起稳定的关系链。比如我在豆瓣上关注了一本书，然后发现一篇书评让我觉得很遗憾，就给书评留言，原作者看到后继续回复，所以我们之后就成了朋友来来去去，这是最典型的“围绕内容和交互形成的关系链”。2018年，说实话，抖音的崛起可能会出乎所有人的意料，包括腾讯。抖音崛起的背后是一种新的内容形态——短视频带来的机会，而这种内容形态恰好是腾讯之前不太擅长的内容形态，也没有大手笔投入。也就是说，腾讯在这种内容形式上也是小学生。这对于抖音这样的产品来说再合适不过了——它自然有一个独立的发展空间，可以避开腾讯帝国的边缘。截至2018年8月，抖音宣布全球月活跃用户数已达5亿，接近微信的一半。但是，微信从月活0到10亿用了7年，而抖音只用了2年。然而，对于微信来说，这还不是最糟糕的。最可怕的是，人人鄙视的抖音已经慢慢开始显现出可以做“关系链”的可能性了。基于上述“内容、互动、社交、关系”的进化关系，抖音站用户在看完短视频后点赞、写评论互动是很正常的。因此，跟随抖音的流量变得巨大，而这个产品特别容易进化到下一个状态：通过短视频的内容，人与人之间有更深入的互动，从而形成关系链，而这关系链很有可能转变成牢固的长期关系。这种事情一旦发生，就会动摇微信的根基，而微信是绝对不会让这种事情发生的。为了进一步类比，我们再看一个例子——微博。2013年的微博其实有机会形成强大的关系链。如果你是老网民，还有记忆，你可能还记得，在2011年和2012年期间，微博私信非常火爆，很多用户通过微博聊天、记录、联系、合作。甚至很多用户和熟悉的朋友之间的日常交流也开始在微信私信中交流——这无疑撼动了当时的QQ熟人关系链。正因如此，腾讯大敌临头，动员全集团的力量，打造了腾讯微博，对抗微博。停止。最终，是微信打败了微博，也正是因为微信，腾讯才重新在“用户关系链”上站稳了脚跟。回顾过去，当时的微博在面对微信崛起的挑战时，可能犯了一个错误——过于纵容站内一大批大V和KOL。那个时候，微博已经初具规模，站内信息发布的权重也过于向这些大V倾斜了。内容分发规则基本上是为了保证Vs和KOL的利益，让他们更好的成长和获取。影响与变现，这种导向最终导致2014年微博营销号大量泛滥+内容水化，终端用户大量出逃。当时，很多被各种营销账号和广告打扰的微博用户觉得，他们需要一个相对安静的空间，可以与亲密的朋友进行一些日常互动。这时，微信出现了，他们纷纷来到朋友圈。微信当然不想重蹈微博的覆辙。就2018年上半年的情况来看，一些微信营销号或营销行为的泛滥已经开始让用户感到不安。一些公众号或商业机构为了一己私利，严重干扰用户对内容的体验。比如在微信群里，或者朋友圈里，总能看到一些耸人听闻的标题党内容，裂变、分发、微商等各种营销行为也时常层出不穷。在这种情况下，微信可能会非常担心重蹈微博的覆辙。但是，微信要想防住抖音，确保自己的“关系链”地位依然牢不可破，从2018年下半年开始，势必需要做很多取悦用户的动作。第二，如上所述，微信承载的“商业价值实现”的抱负和诉求必须加快推进。微信最大的商业野心想必在于：在移动互联网时代，它可以真正连接万物，实现全平台、全品类的流量分发。一般来说，社交网络、内容和基于商品和服务的交易是互联网世界中最常见的三种商业机会。BAT三巨头中，百度靠“内容分发”打造核心业务。阿里以“商品交易”起家，逐渐向“服务交易”延伸，由此打造电子商务帝国。腾讯的核心是“人”，或者说人与人之间的关系链。但问题是，如果你的电子商务足够强大，或者你的内容分发能力足够强大，转头去做社交和人际关系可能会极其困难——至少目前还没有看到成功的先例在互联网世界。但如果反过来，你的社交链和关系链已经足够稳定，可以延伸出来做内容分发和商品交易，但这需要一个前提：至少，你的关系的数量和稳定性锁链的层次必须要达到坚不可摧的层次，才敢想。2018年对于微信来说，是时候把这个雄心壮志付诸具体行动了。所以，围绕着这个野心，微信今后肯定会特别关注几个问题——在微信生态中做更多的商业产品，从而产生更多的商业收入；改变微信生态中的流量分布形式。规则更加多元，规则更加公平，避免出现少数头部玩家垄断生态流量；获得更多可以产生现金流的服务、商品、内容等，不断放大商业变现的可能性。以上可能是微信“下半场”最关心的几件事。那么，如果围绕上述基本认知和假设，微信进入“下半场”可能会有哪些核心变化？而作为行业的其他从业者，我们又该如何认识这些变化呢？我有几个猜想和一些额外的观点和建议。整体来看，我认为在未来1-2年内，微信肯定会有以下一些举措——一是微信对“看一看”和“搜索”的流量分发能力在微信生态中的权重肯定会继续加强。如果不是这样的话，微信的流量分发形式将极其单一，导致后来者没有崛起的机会，对整个生态的建设极为不利，也无法支撑起微信巨大的商业野心.其次，微信可在“公众号”之外，大力加大对“个人”的支持和赋能，架起“个人”与“公众号”之间的桥梁。不管怎样，“微信♂”仍然是微信生态中获取流量、追求变现的重要组成部分，微信公众号下的“头部垄断”已初步形成是不争的事实。无论微信官方如何努力调整流量分配规则和形式，都很难再出现新的大规模批量井喷。不过，虽然支持“公众号”没那么容易，但微信也可以支持“个人”。能不能帮我和现有的一些大头合作，我给他们提供物品或者物资，他们负责传播和销售，最后我们平分收益，大家开心就好。而现在，微信似乎已经开始为这种情况铺路——看下面的截图就知道，在“感谢作者”的新逻辑下，同一个公众号下可以绑定多个作者感谢号，并且通过这个欣赏号，我们还可以看到单个作者的所有历史文章，显然已经开始为个人赋能。我相信未来会有更多这方面的举措。第三，至少在未来1-2年内，基于朋友圈或微信群的大规模破坏普通用户体验的营销行为，包括很多裂变营销方式，肯定会不断受到微信的攻击。原因正如上文所言，微信现阶段必须做很多取悦用户的动作，尽量避免用户迁移到其他平台。所以，在未来1-2年内，能够安全地在朋友圈大面积传播的东西，恐怕也只能靠创意和情感来传播了。但另一方面，我们也要相信“裂变营销”永远不会消失。相反，基于中国互联网行业的某些特点和现状，新的“裂变营销”方式可能会层出不穷，呈现出“微信老是封杀裂变营销，新的裂变营销方式不断”的局面一段时间后出现并继续被封锁”。第四，小程序无疑会得到微信的全力支持，继续接入各种轻服务和交易场景，大概率会出现一波红利——事实上，红利已经在显现。在不久的将来，越来越多的项目因为小程序而获得红利和爆发式增长。第五，微信生态一定会有更多的商业产品。在这里分解一下，讲一个微博的故事——2009年微博上线后，四五年时间里扶植了一大批粉丝过千万的大号。2013年前后，这些大号已经能够产生至少数百亿的广告收入，而且还在逐年增加。可以说，这其中，微博对这些大咖的赋能贡献最大。不过，有意思的是，这些大号产生的广告收入与微博无关。通常的逻辑是，广告主直接找到大号的负责人，双方协商达成协议，广告主直接向大号付款即可。于是微博悲哀地发现：我搭建了一个非常好的商业生态，但是我却拿不到一分钱。所以，2014年，我和当时的一些新浪同事私下交流——我们都觉得当时的微博应该特别开发一套类似百度丰巢的商业产品，一端对接广告主，对接广告主。在另一端。各种尺寸，基于微博数据，给广告主更详细、更有价值的参考，让他们在整个微博平台的各种广告交易中获得利润分成。比如我们创建的三个课程有微博广告的需求，微博可以从一开始就根据数据给我推荐一些互联网从业者基数大，营销广告转化率高的微博用户。如果不需要我去一一接触和判断，在我上线后能给我更多更详细的数据分析报告，我觉得这是很有价值的。事实上，微博后来确实推出了类似的商业产品，但比预期晚了好几年。以现在的眼光来看，其实是错过了很多时间。所以微信大概率不想重蹈微博踩过的坑。如果不出意外的话，从现在开始，微信可能会开始全面构建能够承接各种广告营销需求的商业产品体系。其实有些东西已经可以看出来了。比如我们看到，微信公众号已经开始推出“返利品”的投放。公众号广告中可插入CPS返利商品广告及影视书籍等小程序。根据销售收入分成公众号经营者。可以预见，与“微信公众号”相关的这一巨大商业产品将越来越完善和丰富，微信生态中也将涌现出富有想象力的新广告形式，例如：基于搜索一搜的推荐广告。5接下来，围绕以上猜想，可能是时候给出一些建议了。建议一：更快响应和拥抱“裂变红利”。如上所述，在微信这个基于“关系链”的大流量平台中，如何借助关系链的力量进行传播和营销，将永远是无数运营商和营销者长期关注和思考的问题，甚至继续下去。只要能为测试突破一些底线带来好处，是否会损害平台用户的体验，根本不是运营商和营销人员会关注的。但同时，基于目前的形势和自身的利益，微信也会继续封杀那些有损用户体验的营销方式。这必然会导致：裂变粉丝、裂变营销的新方式可能会长期出现，但同时微信会不断打压和封杀。根据经验，当出现新的玩法时，可能会有至少2-3个月的生存红利期。在这期间，如果你足够敏感，能够非常快速的跟进新玩法，那么你就有可能获得一些新玩法带来的加成。建议二：做内容的话，最稳固的“流量壁垒”就是与“焦点话题”相关的强大内容生产能力。在微信生态中，内容是最根本的长期流量来源。微信生态中内容流量的获取基本遵循以下公式：内容流量=内容类型*分发渠道从以往来看，微信生态中能够获得大量流量的内容往往无非是关注热点事件、社会情感、娱乐八卦有段子、情感鸡汤、深入分析、犀利观点等几种类型。过去，内容传播和分发的渠道是朋友圈和微信群，而现在，增加了“搜搜”和“看看”。2018年以来，由于行业对内容整体监管力度全面收紧，类似社情、娱乐八卦等内容或组织相继被封。从全球范围来看，在内容管控趋严的背景下，围绕一些行业或官方的社会热点进行理性分析和评论，可能会成为一种可以持续获取流量且相对安全的内容。另外，我们搜索看一下，也会发现它的流量分发逻辑还是非常“话题”化的。比如我们会看到，在微信4月28日内测改版的“看看”中，“看看”和相关公众号的图文底部都有“热议话题”的展示入口——更不用说“搜一搜”，搜索本来就是一个话题性很强的东西，肯定是最近比较火的话题。因此，如果是做内容的同学，如果能围绕一些行业或国家级的“焦点话题”，持续产生更理性的思考、评论、分析或适度的调侃，这或许会成为你最好的选择。稳定可靠的“交通屏障”。建议三：不做小程序就晚了。小程序肯定会与公众号形成更强的联动。不管是卖课还是卖课，肯定都会通过小程序来完成。也会有很多新的玩法。如果你还没有开始探索小程序，你必须加强。这里不妨引用我之前在《微信搜索大变身!野心终于浮出水面的腾讯与微信》的一些解读——《不难看出，微信正试图用更长的周期来“开发”小程序，而小程序可能依赖微信官方入驻e-商业。、游戏、O2O服务接入等诸多领域。”以往的历史经验告诉我们，凡是巨型企业决定做大、快做大的时候，都是急于求成、急功近利、想大干一场的，往往在一个地方落得烂尾，比如阿里巴巴，腾讯微博，百度O2O等。但是，如果一个巨头公司决定安下心来，用更长的周期，根据自身优势，稳步前进，想把一件事情做好，它很少会失败。从这个角度来看，已经过了大众期待和关注高峰期的小程序，在2018年或许会越来越值得被看好。2018年，近期包括相武说、小签到、强大家长在内的小程序火爆，以及资本层面对小程序项目的大举追捧，印证了“小程序”生态红利期的到来。因此，对于广大从业者来说，或许真的到了关注小程序的时候了。建议四：在微信生态中卖课程或者卖商品，内容+小程序+社区会成为一个长期的组合，个人号+公众号的组合也会成为一个更广泛的配置。在微信生态下，要想获得流量，就必须考虑变现，而最常见的变现方式无非是“卖课程”和“卖东西”，以往在“变现转化”方面，通常有几种常见的模式-纯靠公众号直销；社区销售；个人号单点转化销售。如前所述，进入下半场微信可能会继续调整其流量分配机制和逻辑，比如“公众号展示”的改版前段时间出现的“信息流”，就是一个典型的例子。这些政策的调整，可能会导致很多公众号的流量受到不同程度的影响，也必然会带来更多的不安全感。在一种不安全的心态下，它成为让您的营销转化渠道更加立体化、多样化的最理想选择。因此，公众号+小程序+的组合社区，或者说个人号+官方公众号，在很多微信运营商中可能会越来越常见。建议5：还没有影响力的个人作者或者个体户可以更加积极主动，尝试与其他大号合作。如上所述，如果你目前有很强的内容生产能力和营销能力，但被流量问题所困扰，你可能不会太着急。因为在未来，你将能够生产出优质的内容，承接大量的营销需求。不仅可以获得大号的内容营销分成，还可以获得广告收入。因此，通过大流量渠道获取粉丝将变得更加容易。建议六：搜索的红利可能比看的快，值得认真研究。毫无疑问，搜索和看一看是微信在内容分发方面被寄予厚望的两个新入口。但如果要将两者进行比较，其实在微信内部，“找找找”的成??功概率远高于“看一看”。原因有几个：1、“搜索”是人们在海量信息中需要筛选过滤的一种刚需，而“信息流”是一种在拥有海量内容和信息时寻求更大抢占的搜索。用户时间使用的产品机制。就微信内用户的使用习惯而言，在大量文章、公众号、聊天记录中“搜索”已经是目前大量微信用户的习惯，通过“搜索”浏览阅读内容。在微信中“信息流”，对于大多数用户来说还是一个非常陌生的行为。2、如果微信的商业布局需要尽快接入更多的服务和产品，这势必会导致官方微信对“搜索”和“索引”的需求明显大于“信息流”。毕竟，在接触到海量的服务和商品之后，最容易与之产生联系的用户使用场景仍然是“搜索”。3、从过去的积累来看，“搜索”是腾讯和微信已经积累的东西，而“信息流”的机器分发算法更像是一个全新的东西。因此，想要在微信中获得新的流量红利，不妨围绕“搜索”做一些预谋布局。这里可以提供一些线索——让你的产品或服务尽快出现在京东和美团；尽快在知乎和搜狗上建立自己的品牌百科和问答优化；尽快加强您在搜狗平台上的SEO；赶紧以微信生态下的SEO为目标，打造几个小程序先占山头。至于为什么会有这么多建议，看下面的截图就知道了。以上就是我对“微信下半场”的几乎全部看法。顺便说一句，所有观点纯属猜测，如有雷同可能纯属巧合。
