小程序再次火爆。近日，微信宣布“搜一搜”正式开通服务搜索入口。所有符合条件的商户在公众号后台配置“服务搜索”后，相关小程序服务将有机会在搜索中展示。从网上流传的微信产品内测图来看，微信搜索结果页与支付宝颇为相似，都是将小程序服务置顶，直接暴露细分服务。这是一个信号——两个平台都开始寻路了。风过后，云涌。据新浪科技消息，支付宝重新整合搜索业务，原淘宝搜索业务负责人袁怀斌调任支付宝搜索产品业务负责人。近两个月，支付宝开放首页搜索集中流量、升级改版搜索框等动作，让其生态圈内首批商户因搜索运营而出现反弹。毫无疑问，国内两大小程序平台都加大了“服务搜索”力度，这意味着小程序搜索服务成为今年各大平台的重点，服务搜索或将成为新的支点。小程序的后半部分。1、小程序变“大”+“扫”受阻，供需双方急需“搜”。发生的每一件事都有它自己的原因。小程序服务搜索成为热点，也有内因和外因。内在因素方面，小程序数量大幅增加，用户规模增长。艾瑞咨询报告显示，截至2019年底，国内市场监测到的小程序数量为450万个，超过APP的367万个，成为用户获取内容和服务的最主要方式。此外，报告显示，小程序用户的认知度高达86.2%。这也意味着，小程序的用户筛选成本将变得更高，平台撮合效率将受到挑战，小程序商家之间的竞争将更加激烈。尤其是纯去中心化运营模式下，28日效应愈演愈烈，腰尾商户的冷启动和商业化难问题日益凸显。外部因素方面，疫情的爆发让不少线下商家被迫关店。小程序以往通过“扫一扫”获客的传统路径已被阻断，迫切需要寻找新的流量渠道。内忧外患之下，为解决当前问题，小程序平台量身打造了一把“鱼刀”——服务搜索。所谓“鱼刀”，是荷兰人发明的一种专门为青鱼量身定做的奇刀。以前，加工青鱼需要很多功夫，有了“鱼刀”，一步就搞定了。它的出现一举多得，使青鱼渔季加工效率有了质的飞跃。这项发明也帮助荷兰发展成为海上物流和贸易强国。不过，“服务搜索”能否成为解决小程序问题的“鱼刀”，《螳螂财经》认为，主要取决于其对服务搜索转化率的赋能，具体表现在以下几个方面：首先，服务搜索需要“切入正题”。与中心化的渠道入口、信息流推荐等相比，用户在搜索服务时的期待是快速而直接的。通过搜索，在结果页展示服务只是最基本的诉求，核心诉求是能否更快地找到服务。因此，在搜索结果页面中，小程序服务的权重比例非常重要。以在支付宝和微信首页的搜索框中输入关键词“快递”为例。《螳螂财经》发现支付宝服务显示在搜索结果的最前面；微信相关服务在聊天和公众号后显示，需要点击“搜索一搜”获取。相比前者，触摸更方便，背后的逻辑也不难理解。支付宝的战略卡位是服务行业的数字化，而传统的金融底盘也属于服务的范畴，因此小程序服务势必会占据搜索结果页的最高位置。的重量。作为操作系统和连接器，微信旨在连接服务，同时保持基本的社交和内容磁盘。这也意味着微信的搜索结果需要在三个业务结果的呈现顺序上做出取舍和权衡。其次，精准匹配需要做到“精打细算”，才能保证最大的转化率。服务搜索的另一个目的是精准匹配。与传统搜索只显示品牌名称相比，现在的搜索正在垂直化，商家提供的细分服务进一步展现在搜索结果中，让用户在搜索时一目了然。仍然以搜索“快递”为例，支付宝的搜索结果是查询快递、上门取件、同城快递、生活服务等不同功能需求展示的小程序服务。微信显示顺丰、中通、德邦等快递品牌。两者的共同点是都在细化服务搜索。不同的是，支付宝侧重于功能的细化划分，而微信侧重于列出不同的快递公司。最后，搜索服务需要“形神兼备”。对于商户来说，如果服务搜索仅仅停留在配置关键词，那么服务搜索操作只是“形式”。商家要有“神”，以服务搜索引领行业，需要有搜索自运营的能力和动力，这些都属于平台方应该提供的“基础设施”。对此，支付宝更进一步，将中心化+去中心化的玩法延伸到搜索操作。在古典互联网时代，搜索操作是去中心化的，商家花钱做SEO（搜索引擎优化），让品牌官网出现在搜索结果页的好位置。但这条路的必然结果是，只有20%能负担得起资源的顶级商人能够胜出，需要不断投入资金。支付宝打通中心化搜索流量，通过激励而非购买的方式输出给商家。长尾、腰线、头部商户均可参与。根据支付宝3月份发布的“扶持卓越计划”，当商户进行一定的自营改进并满足条件时，可以获得包括增加搜索权重、增加搜索关键词、集中流量激励等收益。基于集中的流量，商家可以进一步留存和沉淀。支付宝披露了一组数据。“福友计划”上线两个月，平均每周增长100个月活过万的生活服务小程序。目前，生活服务占支付宝用户搜索总量的近60%，同比增长3倍。其中，有中小商户在吃饭前拍照留念。通过优化搜索运营，两个月小程序交易量增长300%；还有一个比较大的头部物流平台货拉拉。降幅一度超过90%，但通过搜索、集中流量激励等自营方式，小程序订单量环比增长667%，实际上已经超过疫情前。因搜索操作而从V字反弹的商家，开始分批出现在支付宝。《螳螂财经》认为，服务搜索这把“鱼刀”开始发挥作用，这将是一个趋势。2、从“服务权”的聚集到再分配，搜索为何成为小程序下半场的新支点？小程序服务搜索的出现，不仅是必然，也是必要的。从搜索本身的功能属性。在PC时代，信息最初是通过门户网站传播的。网络信息越来越丰富后，搜索工具应运而生，有效地满足了用户信息筛选和匹配的需要。小程序也是如此。日前，蚂蚁集团CEO胡晓明表示，支付宝目前拥有200万个小程序，月活跃用户超6亿。小程序平台和微信上百万。面对如此多的小程序服务，需要通过“服务搜索”来匹配需求，两者都恰恰如此。回到小程序本身。一方面，小程序起源于APP，其诞生的本质是让用户“离服务更近”。支付宝、百度、微信作为商务服务、信息服务、社交服务的平台，在商务、信息、人脉等方面各有优势。与微信相比，支付宝和百度在服务资源和用户智能方面具有更强的服务基因。集中运营可以帮助平台服务商快速启动小程序，拉近用户与服务的距离。而微信主要是社交资源，采用去中心化运营，是为了更快地弥补服务资源和用户心理上的短板。但不管怎么说，上半场三人不同的打法，都是通过小程序来聚拢“服务权”。下半场，如何让聚集的“服务”释放更大的潜力，只能通过“搜索”拉近与用户的距离。另一方面，小程序源于APP，高于APP。只有通过搜索，小程序才能取长补短。这主要体现在两个方面：一是小程序具有打破APP间壁垒的优势，可以通过搜索放大。在小程序诞生之前，各大互联网巨头都很难将自己的APP服务聚集起来，更别说聚集其他商家了，而小程序可以实现这个目标。比如支付宝要做服务行业的淘宝，而淘宝离不开搜索来匹配用户和商品。因此，支付宝在通过小程序聚合各项服务后，还需要让用户通过搜索准确获取服务。微信也是如此。从一个社交平台扩展到各种服务平台后，使用搜索进行匹配是最高效的。其次，相对于APP行业明显的马太效应，类似的情况也会出现在小程序行业。但通过搜索，小程序打破阶级固化的可能性更大，成本更低。不可否认的是，在每一个行业和领域，当大量的资源聚集在一起的时候，都会产生28效应，而这也会发生在各种节目平台上。只是相对于去中心化平台的备货机制，中心化+去中心化平台对于商家和腰尾的低频服务玩家会更加友好。“搜索服务”的出现会在一定程度上改善这一点。不同的是，不同的平台玩法对打破阶级固化有不同的效果。事实上，微信早在2018年9月就开放了“功能直达”，允许微信搜索小程序服务。支付宝小程序开放搜索服务直达功能晚于微信，但在搜索操作上，搜索服务是第一位的。背后是淘宝搜索运营经验的功劳，让支付宝可以借鉴。与微信不同，支付宝的搜索运营延续了平台中心化+去中心化的模式。以易峰的支付宝小程序为例。1个月内，小程序日活跃增长10倍，搜索渠道日均用户增长50%。这背后发生了什么？易峰此举的具体做法是通过提升客服能力、直接搜索配置等举措提升服务竞争力指数，从而获得搜索权重提升、可配置搜索关键词增加、中心流量增加的支付宝。给定激励，得到这些资源，然后以此为阶梯，通过自营进一步撬动更多的用户。综上所述，服务搜索的存在是非常有必要的。它将成为小程序下半场的新支点，承担高效分配“服务权益”的重任，也将成为各平台关注的焦点。跨平台服务搜索的优劣，取决于平台将运营融入搜索的能力，以及留给商家自身运营的空间。3、在阿尔巴德定理下，小程序“找槽”后半段的涨跌谁来主宰？经济学中有一个很有意思的阿尔巴德定理，就是说一个企业的成功完全取决于客户的要求，你对别人的需求了解和看到的程度，你就成功了一半，如果你满足了客户的需求其他人，你们都会成功。这同样适用于小程序服务搜索领域。目前BAT小程序生态已经非常庞大。与支付宝和微信小程序相比，百度智能小程序的规模相对较小。从服务搜索技术来看，这三家公司势均力敌。但在搜索运营方面，各有优缺点，而恰恰是平台做服务搜索运营的方式，决定了谁将胜出。看看支付宝、微信和百度小程序的整体战略，或许我们能看出一些异样。众所周知，百度搜索服务于内容和服务两大板块，其小程序玩法是“去中心化+开放生态”，意在打造“内容+服务”的闭环。通过开放生态联盟，可以缩短支付宝和微信小程序的体量，但在搜索方面，面临内部内容和服务竞争的挑战。面对同一个搜索关键词，是内容优先还是服务优先，值得考虑。而且微信的作用比百度还多，微信的定位是操作系统和连接器。它的搜索不仅连接了内容和服务，也连接了人。这背后对应着社交、公众号、小程序三大业务。因此，微信在向哪一方倾斜资源方面，面临着比百度更复杂的内部博弈，这也可能大大降低其服务搜索的有效性。三者之中，支付宝能够相对较快的推进，正是因为支付宝的业务相对集中。3月10日，支付宝正式升级为数字生活平台。据蚂蚁集团CEO胡晓明介绍，支付宝的卡片定位是专注于服务业的数字化。以服务为核心的战略，让支付宝将所有的搜索框都聚焦在小程序服务上，而没有内部纠葛，将“搜索框”打造成服务的“任意门”。如此一来，就可以将权利下放给商家，形成“中心化+去中心化”的玩法，更进一步满足商家和用户的需求。因此，在目前的小程序搜索服务运营中，虽然各大、小程序平台都在使用搜索“卡槽”，但其目标各有侧重。从Albad定理来看，BAT看到了搜索服务的需求，只是在满足需求上有所不同，这可能是决定小程序下半场收支平衡的重要权重。对于商家来说，刚刚起步的搜索路径，意味着追逐红利的开始。写在最后，古语云：独阴不生，独阳不生，天地阴阳相配。这句话所指的阴阳关系不是孤立的、静止的，而是一种相对、依存、潮起、变化的关系。也泛指不利于事物长期生长和发展的单一因素。小程序行业的发展也是如此。最初，基于各平台的优势，小程序平台有不同的运营侧重点。比如百度一直强调中心化的玩法，微信则标榜去中心化，支付宝则介于两者之间。但随着供需双方小程序数量和用户数量的增加，单一的中心化和去中心化运营的弊端开始显现。为了最大限度地提高匹配效率，需要将两种流量分配模型结合使用。而这种结合应该体现在小程序平台上各种流量分发路径的运作上，尤其是越来越重要的搜索框。如果今天的搜索框的运作延续经典互联网时代搜索引擎打造的去中心化+广告模式，那么永远只有能够承担推广费用的顶级商家才有机会露面。螳螂财经认为，搜索框的运营也应该是中心化+去中心化的结合，这将是大势所趋，也是服务搜索的关键。支付宝搜索框可以通过搜索阴影词和热搜为商家输送集中流量；以搜索权重和关键词作为激励，商家还可以通过配置搜索关键词进行去中心化的搜索优化。这是一条新的路径，更多的平台正在进入搜索框。从传统的搜索引擎，到本地推送、社区，再到如今的端内搜索，业务运营的重心在网点之间迭代，而这一刻或许是一个历史转折点的到来。
