作为智能手表的先驱，Pebble 曾经是一款非常受欢迎的消费电子产品，其多次众筹活动都在 Kickstarter 上创造了历史。
但最近，短短一年时间，Pebble 估值缩水 95%，最终不得不关闭生产线，并将关键资产出售给 Fitbit。
卵石是如何失败的？它踩到了哪些其他硬件初创公司应该小心的陷阱？ BoltVC 创始人本·爱因斯坦分享了他的观点。
上周有消息称，众筹时代最受欢迎的硬件公司之一 Pebble 已被可穿戴设备竞争对手 Fitbit“收购”。
起初，媒体怀疑这是否是一笔好的收购，因为 Pebble 已售出超过 10,000 块智能手表，并进行了两次创纪录的 Kickstarter 众筹活动。
现在我们知道事实并非如此。
Pebble 正在停止运营、停止硬件生产、返还 Kickstarter 存款并申请破产。
一家创造了人人喜爱的新品类的公司怎么会失败呢？我非常尊重 Pebble 开创的道路。
对于任何产品来说，能卖出万元以上都是一个不可思议的壮举。
很难确切地知道他们失败的原因，但我发现从失败中学习是帮助硬件公司取得成功的最有力的工具之一。
跨越鸿沟 许多消费硬件初创公司相信，率先将突破性技术推向市场将为他们取得成功奠定基础。
尽管 Pebble 是一款开创性的产品，但成为第一并不能最终带来长期的成功。
对于低成本消费电子产品（制造商建议零售价低于美元），规模对于延长使用寿命至关重要。
Pebble 在向创新者和早期采用者销售方面做得很好，但在向关键的早期主流人群销售方面却做得不够：销售低成本消费电子产品的公司必须解决早期和晚期主流人群之间的差距。
身份问题。
这并不是要忽视早期采用者：他们是任何初创公司迈向下一步的重要组成部分。
Fitbit 和 Pebble 在打造深受早期采用者喜爱的产品方面都做得非常出色，但在售出数百万台设备后，主要问题变成了“如何抓住钟形曲线的中间位置？”或称为“跨越鸿沟”。
正如苹果现在了解到的那样，推动大多数消费者对智能手表的渴望的似乎是健身而不是生产力。
去年，Pebble 重新调整了产品线，将促进健康作为主要关注点，但为时已晚。
对于低成本消费品来说，要超越从早期采用者到早期主流的鸿沟，产品必须解决与主流受众产生共鸣的问题。
在中产阶级争夺手腕领地的战争中，迄今为止，健身的需求已经超过了生产力，而 Pebble 未能足够快地对市场做出反应。
而苹果深厚的财力让他们能够再次出击。
利润和规模就像鱼和蛋糕。
Pebble 首席执行官 Eric Migicovsky 有一个著名的比喻。
他将苹果手表比作智能手表中的“劳力士”，而Pebble则是“斯沃琪”。
虽然向早期/晚期主流人群销售低成本产品通常更容易，但由于利润竞争，这对于硬件初创公司来说是一条更加困难的道路。
Pebble 在四年内售出了数万台，这对于许多小型硬件初创公司来说是令人印象深刻的。
但对于低成本消费硬件来说，即使每年销售 50 万台左右，也不足以解锁维持可持续增长所需的金融工具。
面对利润与规模的困境，大多数企业只有两种选择：提高价格或降低成本来实现高利润（毛利润通常在50个点以上）。
它还涉及销售硬件，然后销售其他高利润服务。
这通常使公司能够找到债务融资和/或使用收入为其库存自筹资金。
让年增长率足够大（>%），大到足以刺激VC或其他私人投资者为公司融资，并用股权来押注未来更大的收入。
大多数初创公司都走这条路。
不幸的是，智能手表市场实际上正在萎缩（或者根据 IDC 的数据），这使得实现高增长率变得困难。
我们并不清楚 Pebble 的利润或销售额到底是多少，但上周的消息表明，他们似乎并没有解决利润和规模的困境。
品牌 最终，改善消费品最有价值的就是品牌。
作为第一款改进的智能手表，Pebble 的营销引擎旨在提高人们的认知度并教育人们了解手腕上的屏幕带来的新优势。
几乎所有科技产品都是从这种“特色营销”开始的。
Fitbit 和 Pebble 在推出一年后看起来都很相似。
但即便如此，你也可以看到，Pebble 的重点是“Pebble 是什么”，而 Fitbit 的重点是“Fitbit 做什么”：Pebble 2018 年的主页截图和 Fitbit 2017 年的主页截图都是在各自产品推出后推出的。
1年后。
随着时间的推移，消费电子产品的改进必须从特色营销转向“品牌营销”。
品牌价值是通过唤起消费者渴望感受到的情感来建立的。
这种类型的营销更像是消费品公司，例如耐克或可口可乐，而不是硬件公司。
许多硬件初创公司在实现这一转变方面遇到了困难。
下面来看看今天 Pebble 和 Fitbit 的主页是什么样子的： 2020 年 12 月起的 Pebble 和 Fitbit 主页 通过这个例子，有两件事立即变得非常清晰：Pebble 一直在稳步从“电子纸手表”专项营销过渡到更高的层面反映产品可以为您做什么的“价值”营销。
但它仍然以产品作为其营销策略的重点。
Fitbit 一直关注消费者如何使用它以及他们为什么关心它，这表明该公司非常善于关心健身的体验，而不是描述其销售的产品。
具有前瞻性的智能手表的故事还远未结束。
Pebble 的大部分资产（及其人才）都将保留，通过向他们学习，他们可以帮助 Fitbit 发展智能手表市场。
我希望 Pebble 的经验能够帮助消费硬件初创公司了解规模和品牌对于建立长期企业价值有多么重要：它们是公司蓬勃发展的基础。