【超级平台】互联网的世界真是天翻地覆。几年前，我们总抱怨中国的互联网产品和国外太像了——QQ和ICQ太像了，微博和推特太像了，人人网和Facebook太像了……但几年后，趋势似乎逆转了，国外互联网巨头终于要反过来向中国学习了。3月7日，扎克伯格发表了一篇名为《以私域为中心的社交媒体发展愿景》（APrivacy-FocusedVisionforSocialNetworking）的博文。在这篇3200多字的博文中，小扎谈到了他对社交媒体未来发展的理解。“在未来，通信将转向私人加密服务，用户可以相信他们与他人的通信是安全的，”他说。为了应对这一趋势，他和他领导下的Facebook计划从最核心、最私密的通讯方式——私信（messaging）开始，逐步发展电话、群组、故事分享、电子支付、电子商务等。这个基础。和其他服务。此外，他还表示，Facebook将继续推动将旗下的几款应用程序，如Instagram、WhatsApp和Messenger整合到一个平台中。推动社交向更私密的方式转变，开发多功能的配套服务，整合不同功能的应用……正如扎克伯格自己所说，这很可能是未来社交媒体应该走的方向。唯一的问题是，这个未来不就是我们熟悉的微信吗？社交媒体老大脸书要向微信学习。这可真是个大新闻！那么，为什么Facebook会发生变化？能成功改变吗？我们会看到两个相同的产品吗？要回答这些问题，首先要从脸书和微信各自的特点说起。“Square”和“LivingRoom”虽然Facebook和WeChat因为种种原因几乎没有直接竞争，但它们是各种评论中经常用来比较的两种产品。这两款社交产品，一个在欧美市场占据主导地位，一个在中国市场牢牢守住龙头，似乎有很多共同点。但是，如果仔细比较这两款产品，就会发现它们的差异远大于共性。这种差异首先体现在两人的社交方式上。虽然两者都是社交产品，但Facebook更侧重于公共领域的社交网络。每个用户都可以发布自己的状态，上传自己的图片和视频供朋友浏览和评论，所有这些都是公开的。相比之下，微信是从即时通讯软件发展而来的，所以它的社交更倾向于点对点的私密交流。虽然在不断发展进化的过程中，两款产品的社交功能有所融合——Facebook也推出了Messenger用于用户之间的即时交流，微信也有朋友圈提供公域社交，但总体来说，这些后续的功能并没有改变两款软件整体的气质。从基本面来看，Facebook和微信的社交差异还是非常明显的。扎克伯格曾经打过一个比喻，说Facebook很像一个广场，所有的人都可以在这里一起玩耍和社交，而类似微信的产品就像人们家里的客厅，亲密的朋友可以在这里一起成长。讲话。这个比喻虽然有些粗糙，但确实抓住了两款产品的精髓。除了社交方式的不同，两种产品的盈利模式也大不相同。本质上，Facebook和微信都是多边平台，通过免费的社交服务吸引大量流量，然后在其他市场将这些流量变现。但是，这两种实现方式有很大的区别。Facebook的变现方式比较“简单粗暴”，就是向用户推送广告，然后收取广告费。经过多年的探索，已经形成了一套非常完善的广告模式，可以将原本的商业广告变得非常精美、独具匠心，并与其他信息融为一体，让用户产生阅读的欲望。例如，Facebook有一个“Canvas”广告，用户可以与之互动。据统计，该广告的平均用户时长达到了31秒。在用户不愿意看广告，看到广告就想跳过的今天，这样的广告能获得这么长的阅读时长，真是奇迹！出色的广告制作能力为FacebookBusinessGroup吸引了大量广告，他们的广告投入为Facebook带来了巨额收入。根据Facebook发布的财报，2018财年第四季度，Facebook总营收为169亿美元，其中广告贡献的营收高达166亿美元。也就是说，广告收入占总收入的比例高达98.2%！Facebook的盈利模式，这个数字已经说明了一切。与Facebook相比，微信对广告的依赖程度要低得多。事实上，在微信上线后的很长一段时间里，它都没有广告收入。虽然近几年微信也开始在朋友圈、小程序、公众号投放广告，但实力还是比不上Facebook。这当然与微信设计的初衷有关——正如张小龙所说，微信应该是用户的朋友，朋友不可能看完广告就再交流，但更重要的原因是微信找到了广告的替代品。其他盈利模式。从某种意义上说，现在的微信与其说是一个社交软件，不如说是一个“准操作系统”，承担了“平台中的平台”的角色。通过微信，我们可以进行支付、转账、链接其他应用，从而实现购物、旅游、出行、游戏等多种功能。在这些导流过程中，微信可以收取相应的费用，因此无需过多依赖广告收入。为什么Facebook会发生变化？为什么Facebook要学微信，从公共社交转为私人社交？一个通俗的解释是，Facebook在微信模式中看到了更大的盈利潜力。这种观点听起来似是而非，但缺乏足够的证据支持。虽然Facebook和微信的市场交集很小，但我们很难直接比较这两种产品的商业模式。但是，一些统计数据也可以解释一些问题。目前，Facebook拥有15亿活跃用户，而微信则有10亿左右。Facebook显然更胜一筹；在盈利能力方面，Facebook在欧美的“每用户平均收入”（简称ARPU）已经达到14美元。微信的ARPU只有一半。此外，更多的营收、市值等宏观数据也表明，Facebook相对于微信乃至腾讯整体而言仍然具有优势。从这个角度来看，如果说Facebook是出于盈利动机在向微信学习，这种说法可能很难成立。那么，Facebook转型的真正原因是什么？原因之一是公众社交互动的压力。自“剑桥分析”事件以来，Facebook式的公共社交模式广受争议。由于用户在Facebook上发布的大部分社交信息都是公开的，人们可以很容易地通过Facebook收集到用户的各种信息，并推断出他们的各种特征——例如广受诟病的“剑桥分析”，所用的正是这些所谓的公开信息，而不是Facebook后台的隐私信息。在此背景下，许多人开始怀疑公众社交模式的安全性，甚至有不少人出于保护隐私的需要，选择“逃离”Facebook。与公共社交网络相比，点对点私人社交网络的安全性要高得多。只要用户之间的通信充分加密，这些通信信息被第三方破解和收集的可能性就很小。因此，如果Facebook能够成功地将我们的社交方式从公共社交转变为私人社交，那么社会对它的怀疑就会相应减少，一些离开的用户可能会回来。另一个原因是收入风险的考虑。虽然在目前的商业模式下，Facebook可以依靠广告获得巨额收入，但这笔收入的风险极其巨大。一方面，在广告市场，亚马逊、谷歌等公司各显神通，无时无刻不在威胁着Facebook。另一方面，用户偏好的变化也可能对广告收入产生很大的影响。从数据来看，尽管近几个季度，Facebook的广告收入依然可观，并且一直呈现上升趋势，但其增速正在逐渐放缓。在这样的情况下，仅仅依靠广告获取收入，无疑是把鸡蛋放在同一个篮子里，风险巨大。考虑到这一点，Facebook必须未雨绸缪，在广告收入还比较高的情况下，积极谋划转型，扩大收入来源。要做到这一点，微信模式似乎是一个不错的选择。变革之路阻滞而漫长现在看来，Facebook确实有动力改变一贯的公开社交模式，拥抱类似微信的私密社交模式。问题是，它能否成功实现这样的转型？从目前的情况来看，这一转型之路或许是曲折而漫长的。如前所述，经过长时间的探索，Facebook在公共社交领域探索出了一整套依靠广告赚取收益的商业模式，但进入私人社交领域，这种模式可能会遇到极其严峻的挑战。这一点从微信的做法就可以窥见一斑。我们知道，腾讯模仿商业模式的能力是惊人的。既然如此，它为什么看到Facebook靠广告赚的盆满钵满，却不效仿Facebook，而是选择了其他的变现方式呢？当然，原因有很多，比如企业价值观、技术条件等因素都有一定的影响，但更根本的原因是私密社交的特点决定了Facebook的广告模式实施起来非常困难。前面提到Facebook有画布广告，微信也有类似的H5广告，但从用户反馈和最终变现来看，H5广告的表现要差很多。由于Facebook在公共空间运营，运营商有充分的理由在该空间投资公共广告。事实上，Facebook的newsfeed广告现在作为一个“事件”被插入到用户的“时间轴”中。在公共社会环境中，这并不算太不协调。用户看到广告的反应大致相当于走在广场上看到广场边上的广告牌。然而，在私密的社交环境中，硬生生插入广告会显得很突兀——就好像广告商在每个客厅都放了广告牌一样，可能让人难以接受。在这样的大背景下，即使有优秀的广告设计理念和精良的广告设计手法，也很难有真正的用武之地。平心而论，微信的很多H5广告也制作精良，在专业性上不逊于Facebook，但无法进入用户视野中央的聊天区，只能放在越来越被忽视的地方朋友圈公共区域，等待被其他消息淹没。它的反馈效果不好，无可厚非。由于熟悉的广告模式无法适应私密社交，Facebook要想转型，就必须重建盈利模式。可能有人会说，复制微信就够了？然而，情况可能并没有那么简单。微信能够成为“平台中的平台”，是有腾讯整体生态战略支撑的。在长期的商业实践中，腾讯通过投资、参股、合作结交了一大批盟友。腾讯通过微信给这些盟友输送流量，盟友与腾讯分享利润，形成了一种良性的共生关系。相比之下，Facebook在商业生态方面不如腾讯，因此成为“平台中的平台”可能并不容易。至于支付等业务，虽然看似收入丰厚，但模仿起来难度很大。这主要是由监管环境决定的。总的来说，我国对互联网创新的支持力度很大。对于行业内的新事物，大多采取“让子弹飞一会”的态度，如果不出大问题，就会在法律上和制度上得到认可。在此背景下，阿里巴巴、腾讯等公司相对容易获得网络支付牌照，可以合法从事这些业务。与我国相比，欧美等国家的监管要强很多。尤其是像在线支付这样的业务，需要先拿到牌照，而Facebook要想顺利拿到牌照和资质，可能会比较困难。这种困难一方面来自于大环境。现在欧美国家对大型科技公司的批评和质疑不断。在如此恶劣的环境下，一家科技公司想要涉足金融行业，恐怕很难不被怀疑。另一方面，各国之间的法律协调问题也增加了Facebook获得牌照的难度。由于Facebook的业务在多个国家开展，其支付可能涉及多个国家的账户，这可能导致其需要同时获得多个国家的牌照才能顺利开展业务。而在法制环境不同、政治利益不同的欧美国家，做到这一切实属不易！除了盈利模式的问题，用户使用习惯也可能是个大问题。如果Facebook能够顺利转型，迅速建立起类似于微信的盈利模式，那么这种模式本身就决定了它必然是一个“大而全”的应用。或许，这种“大而全”的应用很适合中国用户的口味，但欧美用户未必买账。从应用习惯来看，欧美用户更喜欢“一把钥匙开一把锁”，一款软件实现一种功能。正是出于这个原因，Facebook将其即时通讯功能拆分为手机端的Messenger，供用户独立使用。在这样的背景下，像微信这样“大而全”的软件恐怕得不到市场的认可。由于以上问题，Facebook要成为微信可能就没那么简单了。脸书近了，微信却远了。在扎克伯格公布了Facebook未来的转型计划之后，很多朋友问我，未来的Facebook和微信真的会完全融合吗？我的回答是否定的。当然，一方面Facebook要变得像WeChat可能并不容易，另一方面也是因为WeChat本身也在发生变化。Facebook来了微信，微信就走开了，所以两者很难真正走到一起。根据扎克伯格的博文等消息，尽管Facebook对收入渠道进行了转型和多元化，但从根本上说，其盈利逻辑仍以社交流量为主，从流量到收入。也就是说，idea还是消费互联网的逻辑。对于Facebook这样的国际化应用来说，这个逻辑无可厚非——毕竟未开垦的市场还足够大，只有依靠模式的复制才能保持盈利的持续增长。然而，对于微信这样高度本土化的应用来说，这种盈利逻辑已经越来越难用了。本地用户数量有限。当所有用手机上网的中国人都已经是微信用户时，靠扩大用户来实现增长变得非常困难。同时，今日头条、?、快手等内容产品的出现，也对微信的使用时长产生了一定的影响。这些因素决定了微信想要通过简单的流量变现来实现高增长的难度越来越大。在此背景下，微信也悄然发生变化，逐渐从消费互联网向产业互联网转变。在这一变化中，最具代表性的就是小程序的布局。在很多用户眼里，小程序只是一个进入应用的快捷方式，并没有什么神奇之处。但事实上，对于很多企业来说，小程序是一个强大的赋能工具：通过小程序，可以很好地画出用户画像，从而为设计和生产提供依据；他们还可以轻松使用微信平台进行产品开发。推广分销，从而大大降低产品推广成本；还可以有效省去一些不必要的环节，让生产和交易更有效率。通过打通小程序的开发环境，微信在相当程度上提升了企业的生产和销售效率，而这部分提升的效率也为微信提供了新的潜在利润来源。除了小程序，微信支付也是不容忽视的亮点。我们通常认为付款和收款是一个非常简单的过程，没有什么特别的。但实际上，在不同的行业场景下，支付方式的设计会对行业的效率产生巨大的影响。比如在高速公路上，排队交费是一件很浪费时间的事情，而无感支付可以更好地克服这个问题，大大提高通行费的支付效率。目前，微信团队已经针对多个行业的特殊情况研究了相应的支付方案，使其影响力成功延伸到这些行业。这不仅能带来直接的收益，还能带来很大的想象空间——要知道，腾讯本身就有强大的供应链金融基础。如果利用这些门户网站在这些行业推广自己的金融服务，那么潜在收益将是巨大的。对比F??acebook，其在产业端的实力显然要弱很多。虽然Facebook内部也有chatbot、InstantGames等小程序开发平台，但开放这些平台的主要目的是让开发者为Facebook自身提供新的产品，从而帮助其吸引和留住用户，而不是主要是为了提高企业的效率，向企业索取利润。通过以上分析，我们可以看出，Facebook和微信虽然表面上趋同，但实际上，这两种产品的本质概念并不相同。Facebook可能会变成原来的WeChat，但到那个时候，WeChat可能就不再是我们熟悉的WeChat了。
