每年约有万人参观位于巴黎奥斯曼大道 40 号的老佛爷百货公司。
巨大的拜占庭风格的金雕圆顶毗邻巴黎歌剧院，来自世界各地的人们聚集于此。
豪华手表；位于伦敦牛津街的Selfridges百货公司已有多年历史。
这座纪念碑般的建筑底部设有一个名为“Wonder House”的销售区，展示卡地亚、宝格丽、泰格豪雅、万宝龙和浪琴表。
据说他们能够发挥出非凡的魅力。
今年年中，苹果在这两个地点设立了专柜，销售 Apple Watch，这是一款苹果公司希望向时尚界推出的智能手表，其中包括售价 10,000 美元的 18K 纯金版本。
今年1月，两家专柜因销售不佳而相继关闭。
没有人知道这些金表是否真的卖完了。
不久前，苹果与梅西百货签署合作协议，开设专卖店。
此举已进入传统百货行业。
多少发生在黄昏，似乎有点奇怪。
因为在协议敲定后不久，梅西就传出“表现不佳将被包装出售”的消息。
伦敦 Selfridges 百货公司的 Apple Watch 橱窗展示持续了 2 年多，苹果的时尚斗争结束了。
目前，全球唯一一家 Apple Watch 专卖店是位于东京新宿的伊势丹百货店。
如果从 2019 年 9 月第二代 Apple Watch 的发布以及纯金版的取消算起，这段短暂的历史将会再缩短 4 个月。
“一年前，佩戴带有爱马仕表带的 Apple Watch 还很时尚，但现在你会被嘲笑。
”钟表文化专家白英泽在接受采访时表示。
苹果卖手表的最大力度可能是去年五月——被誉为“时尚界奥斯卡”的纽约大都会艺术博物馆的 Met Gala 晚宴。
Apple出人意料地成为了晚宴的赞助商，而当晚的着装主题也定为“手工制作”。
他们在 Met Gala 上设置了大型展览。
一边是打褶、刺绣等传统工艺的高级女装，一边是手工制作。
另一面是通过科技手段（3D打印、热塑、激光切割……）完成的时尚作品，为苹果增添了一丝奢华和感性的品牌气息，不幸的是，所有嘉宾都尽力按照“科技”来着装。
苹果首席设计官在 Met Gala 的开幕致辞中表示，“这场晚宴没有任何人佩戴 Apple Watch 作为配饰。
与在数字世界的傲慢态度相比，苹果在时尚界要谦虚得多。
” Jonathan Ive 说：“手工和机器都可以制造出精美的产品，或者两者都不能。
“他还将缝纫机比作Apple Watch，声称最初被认为复杂的技术往往最终会成为传统。
这种说法当然是正确的。
苹果的辉煌成就是建立在友好的电子产品和极致简单的美学之上的。
” Apple Watch 符合 Jonathan Ive 对设计的理解，但它从未简洁地回答最重要的问题：“它到底是做什么用的？”作为 Tim Cook 作为 CEO 掌管的第一款产品，Apple Watch 被寄予厚望。
然而，如果你稍微探索一下 Apple Watch 的用途，你就会发现各种矛盾：它号称可以让你少看手机，但手机的主要用途却依然不可或缺；它声称可以让你少看手机，但手机的主要用途却依然不可或缺；它旨在为您提供更丰富的生活，但狭小的操作界面让许多应用程序显得可笑；它是一款手表造型的手机，在硬件外观和软件操作上都没有摆脱手表的思维方式。
它并没有改变iOS系统的思维方式。
最重要的是表带要随心所欲地搭配，不过这个套路曾经被当年生产塑料表的斯沃琪和去年生产爆款产品的丹尼尔·惠灵顿所采用。
苹果一贯的实力缺失了。
负责心率传感器设计的前苹果设计师鲍勃·梅塞施密特(Bob Messerschmidt)在接受《Fast Company》采访时表示，他原本计划将传感器放在表带的下侧，因为这里的脉搏更明显。
但这一计划最终被 Jon Ive 拒绝，称其不符合潮流。
此外，Apple Watch还需要可更换的表带，不适合为其添加传感器。
由于苹果将未来的产品重点放在了手表上，这就成为了一个问题。
该公司的思维方式可能已经进入了传统时尚行业——要知道，他们在销售台式电脑和手机时，从来没有使用与其他3C产品相同的游戏规则。
那种“嘿，怎么苹果……”。
陌生感从2018年9月9日开始，从未受邀参加苹果发布会的时尚媒体编辑们第一次来到会场。
其中不少人热情地贴出头条，粗略“Apple Watch入??侵时尚领域”的报道成为同期纽约时装周期间的热门话题。
同月，Jon Ive来到欧洲，与Anna Wintour一起现身巴黎著名的Colette买手店。
本次早餐会，《Vogue》、《Elle》主编、《纽约时报》时尚总监、Azzedine Ala?a、Karl Lagerfeld等大牌设计总监悉数到场。
2019 年 10 月，Jon Ive 的采访和 Apple Watch 广告出现在《Vogue》杂志上。
今年11月，超模刘雯在中国版《Vogue》上佩戴了18K金版Apple Watch。
今年 2 月，Apple Watch 还登上了 Wintour 杂志《SELF》 的封面。
2016年5月，苹果春季发布会后不久，苹果在《Vogue》上发布了长达12页的广告，单个广告金额超过1万美元。
David Sims 拍摄的 Apple Watch 广告基于媒体监控公司 iSpot。
据电视数据显示，苹果在 2019 年春季发布后的一个月内为 Apple Watch 花费了约 1 万美元的电视广告费用，这几乎接近 iPhone 6 五个月内 5 万美元的广告费用。
一般来说，苹果的营销预算总是小于三星。
但 2019 年是苹果有史以来支出最昂贵的一年，主要在 iPhone 6 和 Apple Watch 上花费了创纪录的 18 亿美元。
创意营销机构 Brandwidth 副总裁、苹果公司前顾问 Dean Johnson 当时评论道：“几年前我与苹果公司讨论过 iPad 及其面临的威胁。
苹果公司当时表示，消费者会看看其他平板电脑的广告，但你最终会购买iPad，因为它确实很出色。
“至于Apple Watch，不光是Apple Watch，而是整个苹果公司都花了真金白银。
”其突破的一些变化是由于创新的停滞而发生的，最直接的变化体现在人员方面。
YSL 出任“特别项目”副总裁，瑞士手表 Ikepod 创始人 Marc Newson 来到 Jonathan Ive 手下工作……时尚界高管纷纷跳槽苹果，成为品牌。
顾问、公共关系经理和营销总监。
安吉拉·阿伦茨 (Angela Ahrendts) 20岁时，安吉拉·阿伦茨 (Angela Ahrendts) 仍是英国时尚帝国巴宝莉 (Burberry) 的首席执行官。
她记得蒂姆·库克曾经说服她去苹果工作的理由是“我们有一万名技术专家，但没有一个像你这样的”。
“苹果第一年向安吉拉·阿伦茨提供的年薪高达1万美元，是库克同年工资的8倍，其中包括1万美元的股票。
阿伦茨上任苹果“零售店和在线商店高级副总裁”后，在渠道方面进行了多项改革。
改革的总体思路是，一方面是线下体验和线上购买，另一方面是：极致奢华。
下半年新开业的苹果专卖店采用了新的设计：简化的展示以及所有第三方产品统一的白色包装。
阿伦茨和艾维还为零售店申请了一系列专利，包括高天花板、特殊聚光灯等。
经过她的尝试，除了一款售价1.00美元的昂贵音箱外，苹果专卖店里也陆续出现了十几棵榕树。
阿伦茨无疑正在用奢侈品牌的零售理念改造苹果，而其他“外援”则在教苹果如何按照时尚界的套路进行营销。
这一切都离苹果所擅长的游戏规则越来越远。
位于天津66广场的苹果零售店是亚洲第一家植树的苹果店。
同时，这一系列举措也意味着苹果为自己和无数潜在竞争对手做了广告。
但这一次，太多的消费者无法清楚地辨别Apple Watch击败其他智能手表的原因。
除了坚定的追随者之外，市场上还出现了两种可能性：一类人还犹豫不决，另一类人终于想出了购买智能手表的想法，但他们会买便宜得多的产品。
替代品来品尝它。
一个证据就是智能手表市场的竞争：根据ZDC互联网研究中心的数据，今年第一季度智能手表品牌数量迅速下降，但从第二季度开始稳步增长。
分析人士认为，这是因为苹果在 4 月份的春季发布会上推出了多款 Apple Watch 表带，其中尼龙材质的首次亮相，重新拉回了消费者的注意力，并让制造商纷纷效仿添加更多表带。
另一个证据来自移动生活中心11月份的一份报告，该报告发现Apple Watch最常用的功能是表盘，就是看时间——这个功能是几十种电子手表都能做到的（不是为了看时间）。
提到谈论智能手机）我真的很抱歉美元给客户带来的智能错觉。
在Apple Watch应用市场真正起飞之前，智能手表市场仍将长期处于“争奇斗艳”的状态。
比如，一个简单的可以刷公交卡的功能，加上不到500元的价格，就可能让苹果失去一个客户。
然而，这并不意味着Apple Watch的时尚营销失败了。
相对于它入侵的领域来说，还是相当成功的。
负责手表报道的独立撰稿人雅克·王认为，Apple Watch利用表带的宣传来放大产品的装饰意义。
“帕玛强尼手表也使用爱马仕表带，但你知道吗？” Apple Watch Series 2 已上市，还包含爱马仕表带。
单纯对比出货量，Apple Watch每季度数百万台的销量并不逊色于瑞士手表行业，甚至几十个高端手表品牌加起来也没有这么大的销量。
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斯沃琪集团年营收为85亿瑞士法郎（约合84亿美元），而苹果财报中的“其他产品”，其中包括且主要是Apple Watch，年销售额为1亿美元。
但对于年营收1亿美元的苹果来说，销售几百万台并不会让Apple Watch成为继iPhone之后的下一个主要增长动力，而且已经在下滑。
IDC的统计数据显示，尽管Apple Watch占据了智能手表最高的市场份额，但今年第三季度Apple Watch销量却下滑了70%。
原本因 Apple Watch 出货量惊人而惊慌失措的制表行业，如今已经平静了不少。
今年一月的日内瓦高级钟表展（SIHH）上，回归传统成为核心主题。
尽管他们仍然嫉妒苹果对大众市场的影响力（本届日内瓦表展首次增加了公众日，向从业者以外的社会人士开放），但他们也意识到，电子产品永远不可能成为奢侈品。
被保留。
，也不可能像之前的石英危机那样把机械表打得粉身碎骨。
“一年前，大家还在担心我们是否应该急于推出智能手表。
现在大家都知道，这只是一个热潮。
”白英泽说道。
在日内瓦国际高级钟表博览会上，瑞士豪华手表制造商H Moser & Cie发布了一款外观与Apple Watch一模一样的机械手表，售价24,900美元。
如果Apple Watch被视为高端手表，它就过时得太快了；作为时尚单品，Apple Watch迭代或者表带更换的速度过于缓慢和单调。
按照苹果自己的标准，Apple Watch 是一款仍在打磨中、远未成熟的产品。
它最新申请的专利之一是表带电源，它在时尚界的努力现在看来只是一次尝试和错误。
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纵观苹果这两年探索时尚的历史，你可以明显感觉到它还没有搞清楚自己到底应该扮演一个高级的颠覆者，还是一个谨慎的参与者。
从其近期动作来看，与时尚媒体站在一起的风头已经随风而去。
今年 7 月，苹果邀请媒体参观其为 Apple Watch 准备的健身实验室（Apple Fitness Lab）。
最新的15秒Apple Watch广告的核心形象是“站立”、“锻炼”和“移动”——iOS“健康”应用程序中的三个圆圈。
库克或许可以安慰自己，上个季度，Apple Watch 表现创历史最佳，占整个智能手表行业收入的近 80%。
但他也应该知道，以苹果“用极少的产品赢得巨大市场”的企业战略，Apple Watch 未能创造消费趋势是苹果的隐忧。
保罗·德内夫可能是最糟糕的。
这位法国奢侈品牌 YSL 的前首席执行官在将 Apple Watch 引入时尚界方面发挥了重要作用，并参与了多项重大营销活动，包括伦敦 Selfridges 百货公司令人惊叹的橱窗展示。
但今年 12 月，苹果领导层的介绍页面被更新，Paul Deneve 被删除。