在用户为王、体验至上的时代，如何用服务打动消费者，让设计回归人性尺度，是各行业都在努力探索的主张。
12月2日，为期三天的用户友好——第十五届国际用户体验大会圆满结束。
大会以“消费升级，体验赋能”为主题，邀请互联网、空间设计、人工智能等多个领域的行业领袖分享跨行业用户体验设计的见解。
最懂年轻人需求的生活方式平台小红这个“虚拟城市”是如何通过产品设计俘获年轻人的心的？从跨境指南到拥有1.5亿年轻人居住的城市，小红在用户体验方面经历了怎样的升级？小红首席产品官邓超分享了小红作为城市设计师五年来对服务设计的思考。
邓超分享全文如下： 《社区即城市，内容即服务》大家下午好，我是邓超，在小红负责产品和设计。
今天很高兴和大家讨论：我们在做小红这个移动互联网产品的过程中，在服务设计方面做了哪些思考？当我们谈论服务设计时，一个比较简单的思考方式是：我们什么时候才能在日常生活中感受到服务设计？想要了解用户，就得从大多数普通人日常生活中能接触到的点开始。
这是Darling文档服务设计思想的基础。
在我们生活的城市里，我们提供什么样的设计，将决定人们享受什么样的服务。
在我们的“亲爱的城市”里，每天有超过1.5亿的用户与城市里的每个人分享自己的日常瞬间，无论是买了什么好玩的东西，吃了什么好吃的东西，或者看了什么电影。
或者如果他们去了一些有趣的地方，他们会记录在我们的平台上并与大家分享。
社区就是城市，内容就是服务。
我们刚建立小红市的时候，出发点就是“服务”：我们要提供什么样的服务？用户需要什么需求？当我们回到小红这个“城市的起点”——年底小红刚刚起步的时候，我们当时的起点其实很简单：我们发现，当越来越多的中国人开始到海外旅游、消费，却没有人教他们如何在海外买东西。
如果我们能够教他们，人们在这方面的需求就会得到满足。
这就是“服务的起点”。
当时携程和去哪儿都主攻机票和酒店，但实际上大家在机票和酒店上的花费比购物要少得多。
穷游和马蜂窝基本上都是告诉大家“怎么玩”：比如著名景点、路线指南。
“买东西”只是一小章，但我们发现这其实是值得做的，所以我们就开始做。
最早的《Darling》书是PDF版本，主要根据目的地对值得购买的商品进行分类。
我曾经将第一个版本比作机场服务站——“我只给你发一个PDF，你就可以拿出来买东西”。
后来我们发现很多人觉得达灵顿文档非常有用，并开始积极向周围的人传播和分享平台上的内容。
在做服务设计时，我们通常会考虑整个流程中的接触点。
本来我只是一个简单的官方联络人，但随着越来越多的海外归来的人开始分享他们的真实经历，他们形成了一个庞大的对外传播网络，从而产生了更多的联系。
观点。
这时我才发现，普通用户相互连接的力量其实是非常强大的，而且比官方的单向输出更有价值。
因此，我们必须鼓励用户互相传播信息。
这些用户就像点，点之间形成线。
我们能否拓宽和加强这些已经相连的线路？例如，在一个线下城市，如果两个人都喜欢足球，每个周末都一起看足球，那么他们之间就建立了基于足球的关系。
但事实上，在日常生活中，这两个人有机会谈论足球以外的话题来拓宽和强化这条线。
足球只是一个例子。
日常生活中，我们有很多东西可以分享：比如最近去了哪里，有什么好吃的，可以看什么展览……线路建立了，如何拓展呢？宽度并使信息更加多样化？这就是小红正在做的事情。
无论衣食住行，都可以在亲爱的书中搜索到大量不同维度的信息。
当用户将线下生活的方方面面分享到网上时，这些线上内容也将开始影响他们原有的线下生活。
打造了一个线上线下都能产生价值的综合生活方式平台。
你能想象一下，做服务设计时的关键接触点是什么？我们应该如何看待呢？线上线下如何融合？这些都是你在做产品的时候需要思考的一些问题。
小红非常关注其1.5亿“居民”，因为他们的变化实际上决定了城市的变化，也引导了城市服务体系设计的变化。
最初，我们的用户大部分是一二线城市的白领女性，因为她们对海外旅游和购物更感兴趣；渐渐地，年轻女性和大学生开始成为我们的用户；而现在，越来越多的男孩子也发现自己感兴趣的信息可以在小红的书中找到。
随着用户群逐渐壮大，只要平台保证个性化分发，所有用户都能够在平台内容中找到自己的兴趣点。
年轻人需要城市提供哪些服务？说到服务设计，我们首先会想到空间维度和时间维度，从这么一个全维度来看，服务在这个系统中扮演什么样的点；作为一个普通用户，包括名人、博主、商业机构，一个人可能在这个城市扮演着不同的角色。
那么，这些角色背后的人物关系又是怎样的呢？他们会对彼此产生什么影响？这也是小红要思考的问题。
更关键的一点是，这些关系和影响是动态变化的。
我们往往无法控制这种变化，但如果我们能够知道它们如何相互影响，我们可以更好地帮助您作为承接方。
，有时可以是指导，有时可以是帮助。
但最终，我们的目标是希望用户能够在城市中过上更好的生活。
如何让年轻人过上更好的生活？我们的答案是倾听他们内心最真实的声音。
因为他们内心最真实的声音就是他们内心的生活需求。
这些需求不会因为你是什么样的产品或者你是什么样的平台而改变。
当你的平台或城市不能满足他们最本质的需求时，他们可能会离开并前往另一个城市。
在小红的观察和倾听中，我们发现年轻人的基本诉求，无论是线上还是线下的生活，无非是：接触更多元化的世界，发现更丰富的自我表达方式。
是他们的发现和探索；他们总是在寻找人与人之间的联系和归属感，想要找到与自己相似的人，因为每个人都有寻找相似的人的愿望。
当他们遇到相似的人时，我们才能更好地与彼此沟通，对话和联系的方式也会变得越来越多样化。
平台如何连接同类型的人？互联网已经有了很多创新，每个人都有不同的社交方式。
同时，年轻人也希望自己能够成长得更好。
什么可以帮助他们做出这些自我决定？如何记录并帮助他们在这座城市更好地成长？这些是我们观察的维度。
什么样的城市就会吸引什么样的居民，什么样的居民最终决定它是什么样的城市。
小红是一个社区，也是一个城市，它提供内容即服务。
很多用户使用后都会反映内容质量高。
那么，这个内容有什么作用呢？乍一看，用户看到的可能是一段有趣的内容，但在内容的背后，可能有一个他感兴趣的人，因为对方有他感兴趣的生活。
虽然交互的载体是内容，当用户收到回复时，就成为人与人之间的联系。
也许当我出于兴趣主动关注某人时，他会有一个链接来读回我发布的内容，然后因为我的内容而消费它。
内容之间的相关性和人与人之间的相关性就是这样一个系统，这是小红非常重视的。
设计复杂服务的原则是什么？那么，在这个人和内容的体系中，我们会有什么样的设计原则呢？从事服务设计的人都知道，服务背后有很多基本的设计原则和概念。
在这里，我只想挑出三点来展开阐述。
第一，以人民为中心。
首先，我们应该从以人为本的角度来看待年轻人的消费决策。
在继续之前，我想补充一个定义：什么是消费决策？这里我可能想把“消费”的概念拓宽一点，不仅仅是“买东西”。
生活中所有的消费都是基于动机的。
当你有了这个动机，想要进行下一步的时候，我们就把它归入消费的范畴。
当动机产生时，你最终可能会去一个旅游目的地，也可能会从应用市场下载一个APP，但当这个决策过程发生时，无论你花钱与否，你都已经完成了一次消费。
我们会研究不同人的需求。
在当今的互联网世界中他们可能有哪些不同的需求？为此，我们做了一些拆解，看看不同的人在不同的位置会有怎样的表现。
我们还将针对人群进行有针对性的研究。
比如说我们最近研究了很多初中生、高中生、或者大学生。
也许高中生和大学生很相似，但初中生和高中生的差异可能很大。
消费场景也存在一些问题。
日常生活中，什么才是真正触动我、激励我想要迈出下一步的？以水煮羊肉为例。
当你把羊肉放进去的那一刻，可能会有热气上升，这种热气会让你食欲大开。
我们要做的可能是“热”，不一定是羊肉本身。
当欲望被唤起时，人的内容与真正的消费还是有距离的。
那么我们如何把握这个距离呢？这是我们正在思考的问题，也是小红这本书和一些普通公共生活服务类APP的区别。
在比较早期的内容消费场景的设计中，我们实现了内容更加丰富、更加多样化。
非常重要的是，在这里，用户在做出消费决定之前会有一种预期感。
这种期待的感觉很美妙，就像期待美味的食物一样。
虽然还没吃，但是感觉已经吃过了。
吃它——和购物常常有同样的感觉：当你买东西的时候，也许最快乐的时刻就是你买它的那一刻，但第二快乐的时刻不是你买它之后的那段时间，而是你买它之后的那段时间。
现在是您准备购买的时候了。
另外，在达灵顿上，已经生成的内容最终会以笔记的形式反馈，一些消费反馈也会给其他用户，这也不错。
此时，我们常常会思考如何缩短中间的距离，更好地连接这些环节。
虽然其他平台可能只关注中间部分，但它们在两端仍然会相对接近。
虚弱的。
我们会对不同类型的用户进行画像分析，观察他们与小红仪器使用的相关性，思考他们在这个过程中需要什么样的服务，思考不同人在这些场景下的真实需求是什么。
。
以内容为例，我们发现越来越多的人在旅行时更加关注具有人文特色的事物，而不仅仅是在景点打卡。
最早的小红文献只有PDF版本，并且只存在了很短的时间。
可见，用户对于干信息的需求其实是处于金字塔底层的，因为用户会觉得这些内容好像来自官方，也就只有满足了。
他们对安全的需要。
当想要在金字塔的更上面走的时候，用户就会开始要求一种自我选择的控制感和参与感，这就需要更加碎片化的内容，用户可以从中选择对自己有用的内容并互相交互。
，我们现在做的一些产品可能会在这些点上更好的服务于用户。
每个使用者的生活中都会有变化和不变的部分，而小红一直做的就是对那些不变的部分进行一些更本质的观察。
我们会做很多分析和报告，用户研究团队也非常了解这些，包括“我是谁”和“我的同行是谁”。
那么我们会发现不同的人愿意看到的内容和愿意发布的内容有很大的差异。
这个时候我们就会思考如何在产品的不同场景下更好的服务于这个差异化点。
小红市有许多不同的人物。
我们在做服务设计的时候，团队也会讨论所有的参与者，包括参与者是谁？他们之间的关系如何？哪些关系是紧张的，哪些是舒适的？这些都是我们比较关心的点。
我们简单谈谈我们城市的城市精神：“美丽、真实、多元”。
“美”是一种个性化的美。
每个人都可以对美有自己的理解，因为有些人认为很美但你无法理解的美对你来说其实并不美。
只有自己向往的、觉得自己能够达到的美好，才会让人心里感觉美好。
舒适之美。
“真实”的含义是我们希望平台上的所有内容和信息都是真实的，用户可以真实地做自己，真实地表达自己；因为人们的根本追求是听真话、看真事。
信息。
“多样性”是指我们从“人”维度和“内容表达”维度对多样性的思考和呈现。
我们可以看到，有的人每天都会查看自己的亲爱书，记录健康的早餐，有的人记录每天晚上想看书，有的人则坚持减肥和运动。
我们对用户进行访谈和问卷调查，并进行数据分析。
我们还主动还原现场场景，和他们聊聊他们是如何坚持的，普通用户是如何互相鼓励的。
“共创”相当于一加一大于二，因为最终用户会形成一个网络互相影响，不断朝着美好而真实的目标前进。
除了大多数普通用户之外，这种现象还体现在其他参与者身上，比如品牌商、商家、品牌合作伙伴、名人等。
那么他们之间的共同创造会是什么样子呢？例如，小红官方设计品牌REDesign曾与平台用户设计了一系列环保主题产品，并在小红商城出售。
反馈特别好。
还有一些品牌账户使用小红的人性化账户来生成内容并与用户互动。
我认为这是一种很好的形式，而不是一种冰冷、单方面的官方宣传。
最后，我们来说说“融合”。
我们在平台上可以看到很多用户线下生活中拍摄的照片。
其中，小红没有提供任何引导，但线上和线下的生活已经完成了这样的整合：线上的行为会引导到线下，线下的行为会引导到线下。
线下行为会反馈到线上；线上发现的好产品，线下会被消费，线下发现的好东西，会被分享到线上，让别人知道。
用户自然分享的线下场景越来越多，包括跑步等场景，这些场景也会出现在小红的书中。
我们也在逐步参与类似的公益活动：小红曾为新天地最美菜市场举办过快闪活动。
我们把它包装成一些来自不同国家和地区的具有不同特色的食品市场，其中包含一些精选的海外产品，然后在线上邀请小红市的一些居民在线下参加活动。
另外就是我们在新零售端——小红之家做了一些探索。
因为用户账号是相连的，所以我们可以知道他们对什么感兴趣，他们的皮肤类型是什么，这样我们就可以做出更精准的产品推荐，而且我们还可以在这里整合线上线下，同时看到很多有针对性的内容以及相关注释和评论。
没有目的地的探索在没有目的地的情况下仍在继续，因为我们不会提前定义目的地是什么。
但有目的和方向。
服务设计其实一直在指引我们的方向。
我们会觉得我们必须去那个地方，而这个地方是什么样子必须由大家共同决定，因为我们相信每个用户的真实行为和感受是最重要的，而不是由我们来告诉用户什么是对的。
， 什么是好的。
我们是谁？我们是城市的设计师。
但这并不重要。
因为我们应该抛开“作为城市设计师的我们”而回到“作为这个城市的普通居民的我们”。
事实上，我们一直在与所有用户一起快速成长，没有设定界限。
我们在为这个城市的每个人提供服务设计的同时，也在享受这些城市为我们提供的服务，也在亲身体验哪些地方做得不好，哪些地方需要改进，哪些地方可以做得更好。
让大家能够在这个城市生活得更好，润物细无声的帮助大家。
这是小红在服务设计方面的一些尝试。
ChaosTALK 是我的公众号，其中包含对“社区就是城市”概念的详细描述。
如果您有兴趣，可以阅读本节的解读。
我们希望始终承载服务设计的理念，无论是线上还是线下，真正能够更好地连接每一个普通人，为他们和我们自己提供更好的服务设计。
谢谢你们。