这是一个瞬息万变的时代。仿佛昨日三星仍是全球智能手机市场的龙头老大，今天却突然感到一股寒意，隐现着繁荣的危机。根据三星电子发布的最新财报，截至2014年第二季度，该公司营收为52.35万亿韩元（510亿美元），同比下降8.9%。营收下滑的最大原因来自于三星的手机业务，这也是三星电子营收连续第三个季度下滑。虽然我们无法从三个季度的营收下滑中看出三星正在走下坡路，但短短三年多的时间，三星从默默无闻到一统天下，再到危机四伏，不得不让人唏嘘不已。拥抱变化，秒杀HTC说起三星的崛起，必须从三星的先天优势说起。三星电子自成立以来，从家电制造开始涉足多个领域。三星很早就掌握了半导体、显像管制造技术、液晶面板制造技术，后来从处理器到存储再到自家的液晶面板，在电子行业，三星几乎涉及方方面面，形成了以硬件设备为主的完整产业链。这样的硬件基础是三星后期快速崛起的前提。这个时候，三星缺少的是像安卓这样的软件生态系统。说到这里，还有一个小插曲。安迪鲁宾的安卓团队在被谷歌收购前飞到首尔，试图说服三星合作，但三星听完安迪演讲后的反应确实是这样的：“你要和哪支大军一起创造这个未来？你手下只有6个人你的命令。你喝醉了吗？在一片笑声中，安迪走出了会议室。两周后，谷歌正式收购了Android。（想象一下，如果三星收购了Android目前的智能手机市场会怎样？）这个例子说明三星在某种程度上缺乏前瞻性的战略眼光，但判断三星保守是错误的。虽然缺乏远见，但三星善于拥抱变化并迅速跟进。当HTC在智能手机市场初期风生水起时，三星很快选择了拥抱Android。2010年初，整合了自身硬件优势的GalaxyS一经推出，其先进的配置和性能立即对HTC造成巨大冲击。在GalaxyS2推出后，包括HTC在内的大多数非苹果智能手机都无力反击。可以说，三星是踩着HTC崛起的，而HTC也没有从被踩中回过神来。趁着苹果的保守全方位出击如果说在智能手机爆发初期，三星凭借自身的硬件基础结合Android系统赢得了市场，那么它就开始利用苹果的保守向宝座发起冲击了全球智能手机领导者。苹果一直是创新的代名词。在乔布斯时代，从iPod到iPhone再到iPad，苹果一直靠不断的产品创新来赢得市场，但到了后乔布斯时代，苹果逐渐失去了创新动力。它并没有丰富产品线，仍然奉行单一明星产品占领市场的保守策略。三星利用了苹果的保守，迅速发起猛攻。一方面，三星以丰富的产品品类和分布合理的价格策略填补了市场空白。从大屏小脸的高端机到千元以内的低端机，三星满足了市场不同层次、不同的需求。另一方面，三星以苹果无法比拟的营销费用在全球范围内展开了大规模的营销活动（例如，去年三星在广告上花费了43亿美元，占其年收入的5%以上.投资不到其年收入的1%，约10亿美元)，让三星的知名度迅速提升。这一战略取得了显著成效。早在2012年第一季度，三星的智能手机出货量就达到了4220万台，超越苹果成为全球第一大智能手机厂商。2013年第三季度，三星的净利润也超过了苹果，首次实现了营收和净利润的双赶超。缺乏创新，跟不上2012-2013年，三星帝国最为繁荣，但缺乏创新，仅靠跟进战略填补市场需求缺口的三星危机重重。一是全球智能手机已经告别创新时代，缺乏创新的三星无人可及。多年来，三星手机在智能手机市场上并不是伟大的创新者，但却是很好的追随者和补充者。当HTC的Android手机赢得市场后，三星迅速跟进。风靡全球的时候，三星迅速进行“微创新”（想想苹果对三星的多起专利诉讼），推出大屏手机，满足人们多样化的需求。iPhone5的发布标志着全球智能手机进入创新时代。此后，智能手机并没有给出什么特别的惊喜，缺乏创新的三星除了扩大屏幕外，也没有更好的吸引消费者的办法。.另一方面，小米、华为等手机也开始侵入三星的大屏手机市场，而且与三星相比，在性能和性价比上并没有更大的优势，所以三星的争夺之路大屏市场越来越难。.二是智能手机市场整体需求下滑。除了三星自身的正确战略外，三星在智能手机市场的成功还得益于全球智能手机市场的巨大需求，但目前这种需求正在放缓。IDC今年早些时候发布的一份报告预测，全球智能手机出货量增长将大幅放缓。预计2014年全年增长率为19.3%（去年为39.2%），2018年将回落至6.2%。全球智能手机市场的逐渐饱和，让三星中低端手机在长尾市场的营收减少，更不用说在这个市场上受到越来越多的本土品牌如小米的挑战。三是三星正走在快速发展的道路上，品牌还没有形成强大的凝聚力。多年来，三星凭借丰富的产品品类、合理的价格和强大的营销攻势赢得了市场。然而，在高速发展的过程中，三星并没有凭借其独特的价值形成强大的品牌粘附力，即便是旗舰手机也是如此。Galaxy和Note系列只是更高性能（早期）和更大屏幕的代名词。与苹果相比，三星品牌价值的内涵和外延并不丰满，用户并未对三星形成情感依赖。当其他手机厂商（包括苹果）也纷纷推出高性能大屏手机时，三星已经没有了当年的魅力。因此，当全世界的智能手机进入扁平化时代，三星二季度交出这样一份成绩单也就不足为奇了。当然，现在说三星陷入衰退还为时过早。与死死拒绝Android的诺基亚相比，三星是一家善于拥抱变化、快速决策的公司。或许下一波创新浪潮来临时，三星依然会紧跟其后。.但是，要想成为市场的长期领先者，光靠跟随是不行的。从长远来看，三星需要弥补创新的教训，但在这个瞬息万变的世界里，留给三星的时间已经不多了。
