以“数字化转型领导者”为主题的埃森哲数字化转型论坛在杭州云栖大会期间举行。
齐家云CEO余思成发表了《新零售的核心：数字消费者运营》的主题演讲，分享了新零售背景下基于用户数据运营的经验和案例。
1、新零售、新中台 1、新零售——围绕客户数据化运营，重构人、货、场。
中国拥有全球规模最大、最发达的数字消费者，中国的数字消费场景也与其他国家不同。
新零售浪潮下，中国数字消费者的管理和营销流程发生了本质的变化。
如今的品牌“谁得了85后，谁就得了世界”。
85后消费者生活在数字媒体中，是互联网原住民。
他们不再满足于接收品牌单向发布的信息。
信息渠道的数字化、多元化，让他们反向搜索品牌信息成为可能。
我们称之为“数字消费者”。
面对消费者年龄层的变化，品牌过去“开门迎客”，现在“关门培育顾客”；以前品牌营销强调“销量为王”，卖出多少商品才是最重要的，现在开始更加注重“流量管理为王”，对现有流量进行数字盘点，研究什么每个顾客“看起来都像”。
目前，大多数品牌尚未实现精细化的用户运营，品牌与客户的关系仍以产品为中心。
也就是说，无论是后端的供应、销售、库存系统，还是带客户的POS销售系统，所有系统都是以产品和管理为中心的。
品牌只知道每天卖什么，但可能不知道卖给某个顾客什么。
什么;我知道每天投入多少广告，但不知道有多少人观看。
新消费的到来是大势所趋，促使各企业发生变革。
企业未来要做的是以客户为中心，将客户数字化，改变品牌的“人、货、地”。
其中，IT只是企业管理工具的一部分。
品牌要真正实现转型，其组织、流程、理念，特别是数字化运营能力也必须改变，从而提高其内部转型能力。
2、新零售——以客户增长为中心的全渠道、一体化、全旅程、数据化能力。
目前，关于新零售，有各种各样的说法，比如无人店等，其实，新零售的目的并不是无缝衔接。
人性化，但赢得客户。
在消费过程中，网络电商可以非常清楚地知道消费者是谁，采取了什么行为。
但线下，即使一万人接近会场，也可能只有两千人入场。
品牌不知道哪2000人正在进入会场，因此人脸识别和WIFI识别技术应运而生；通过无人售货机和RFID你可以知道谁拿起了产品并放下了；支付宝、微信支付均可获取真实买家信息；以及最终有多少人扫码加入会员。
这才是品牌真正的数字化资源，方便二次营销。
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罗振宇在演讲中提到了“超级会员”这个词。
一旦形成超级会员，就意味着品牌真正留住了流量。
品牌需要研究如何利用数字媒体在用户起床到入睡的17小时内进行环绕式营销。
这才是真正以客户为中心的。
比如发布草根文章、草根文章、事件通知等，会逐渐形成用户忠诚度；下一步就是依靠好的产品和服务形成口碑，用户会在社交媒体上进行裂变，最终成为品牌的永久用户。
新的数字中台，无论是会员系统、营销系统、客服系统、门店等，都是服务于整个企业，而不仅仅是单一系统。
其中，会员是指多渠道会员。
无论消费者在任何电子渠道上点击、触摸、购买什么，他的积分和成长值都存入一个会员中心，这就保证了多个数字接触点的情况下，企业与用户的交互统一在一个会员中心。
企业后台，为消费者与品牌之间的管理数据、联系提供全链路、全流程服务。
这个过程真正打破了传统以产品为中心的模式，真正以数字消费者为中心。
2、构建数字业务中平台+数据中平台，双轮驱动 1、建立数字中平台。
马云在2015年云栖大会上明确提出了“大中平台”这个词。
以美军为例，十几个特种兵就可以带动所有后端中台。
作战单位越来越少，这大大提高了前台的敏捷性。
每次派出小分队去战斗，最多也就损失十几人。
过去，品牌营销研究哪些营销点可以触达客户，如何将它们连接起来形成客户的生命旅程，进行数字化监控，然后决定给客户什么样的互动内容。
在这个过程中，传统的IT系统已经不能满足需求，所有的传统系统都必须倒退，包括进销存系统和后端系统。
因为它是以产品和管理为中心，而不是以客户为中心。
同时，还必须形成一个连接器，在以产品和管理为中心的传统IT系统与前端快速变化的数字化消费者以及多个接触点（即数字化中台）之间形成适配器。
数字化中台可以到后端调“炮火”（采购、销售、库存、仓储），前端想要什么就给什么，无需经过任何审批流程，在全面服务消费者的同时提高协作效率。
2、新的中台架构带来的价值。
中间平台的真正威力并不在于解决眼前的问题。
构建新中台是互联网时代企业新一代IT架构的系统化建设，包括业务架构、组织架构、人员绩效等；企业应对未来需要的是更快的业务创新和更低成本的业务探索。
对于董事长、总裁级来说，中平台战略可以提高公司核心竞争力，推动公司“提质、转型、降本、增效”；对于CIO和企业领导者来说，中台可以帮助企业快速响应和创新带来极高的商业价值；对于技术部门来说，中台给信息中心带来了组织职能转型的机会。
其中，共享服务架构提高了信息中心的整体效率，与其他组织的项目合作有助于提高信息中心技术团队的整体能力，帮助技术人员成为“复合型创新人才”，提升个人职业内涵，提高个人和团队的技术能力。
可以说，未来十年不是互联网企业的十年，而是传统品牌走向互联网的十年。
如今，很多传统企业已经开始拥有数字化运营团队，通过数字化运营来管理流量。
他们不再强调如何获得更多流量，而是考虑如何留住和培育流量。
随着线下门店慢慢转型为体验店，传统品牌已经真正掌握了用户数字化的运营方法论，成为未来的新物种。
他们本身不是互联网公司，而是互联网化的公司。
营销驱动营销最理想的情况是顾客对品牌保持忠诚度，品牌围绕用户进行环绕式营销，包括在什么情况下投放什么内容、用户是否收到优惠券、是否光顾过商店等。
第二次、反馈和评估结果等，这些数据都积累成企业数字化运营的资产。
这使得品牌能够积累更多的控制权，并且整个回流变得可见。
3、未来新零售之路今天的新零售只是众多新零售中的一步。
这一步，企业完成了客户数字化趋势下的升级。
至于几年后是否会出现新的新零售？这是完全有可能的。
在这个过程中，无论是仓储库存管理、订单管理还是会员管理，都会有一个完整的变革过程，而且这种变革是迭代的。
线上线下多渠道的融合未来还将不断延伸，不仅是订单层面，还有会员层面、客服层面、营销层面。
品牌将所有客户数字化，将数字消费者掌握在自己手中。
他们可以在数字平台上生产许多产品。
这是一个品牌走向下一个独角兽或者新物种的背景注入。
如今的新零售，也是帮助品牌走向这一过程的阶段。