一、营销自动化概述1.1．什么是营销自动化营销自动化是指专门为营销部门或组织设计的软件平台和技术，可以更有效地在线进行多渠道营销，使重复性任务自动化。营销部门和销售人员通过为任务和流程设置操作标准来提高效率并减少人为错误，然后由IT系统解释、存储和执行这些操作和流程。营销自动化平台的目的是通过用自动化解决方案取代高接触、重复的手动流程来简化销售和营销组织。营销自动化平台是营销人员用来计划、协调、管理和衡量所有在线和离线营销活动的仪表板。它通常与用户生命周期营销策略结合使用，以密切管理和培育产生的潜在客户，以将潜在客户转化为客户。营销自动化是客户关系管理(CRM)的一个子集，它侧重于营销活动的定义、细分、安排和跟踪。营销自动化的使用使原本需要手动执行的流程更加高效，并启用了新流程。营销自动化可以定义为一个过程，在该过程中，技术用于自动执行营销活动中定期执行的多项重复性任务。允许个人设计、执行和自动化有时限营销工作流程的工具可称为营销自动化平台。营销自动化平台允许营销人员通过单一工具管理复杂的全渠道营销策略，从而自动化和简化客户沟通。营销自动化在潜在客户生成、细分、潜在客户培育和潜在客户评分、关系营销、交叉销售和向上销售、保留、营销投资回报率衡量等方面有很大帮助。有效的营销自动化工具利用来自独立或集成CRM的数据来了解客户的影响和偏好。1.2.为什么要开发营销自动化平台1.2.1业务问题和痛点难以把握营销时机，无法有效识别主动自动操作触摸的时机，难以做到及时触摸，失去沟通机会。对于不同的分发渠道和用户，如果所有用户看到的内容完全一样，运营效果必然很差，严重影响用户口碑。无法手动操作的痛点，很多操作场景需要实时启动和执行，无法一直进行人工监控和操作。用户接入渠道单一，无法有效整合各种接入渠道，造成接入浪费。活动效果难以衡量，无法有效归因于转化效果。不知道活动是好是坏，投资回报率也无法衡量。1.2.2营销自动化平台优势提高管理效率，规范营销流程，自动监督考核营销流程，固化营销SOP，保证营销质量，提升服务质量，替代大量重复性工作，节约成本劳动力成本。提高营销转化效率，短期提升营销效果，长期提升用户LTV。提高用户体验满意度。通过专业的创意解决方案和合理的权益资源，开展用户喜欢的营销活动，避免打扰用户的营销活动，提升NPS。1.3.营销自动化平台建设面临哪些挑战1）多部门协同，打破数据孤岛。构建海量大数据营销数据仓库，提供强大的大数据OLAP技术，满足大规模数据处理需求。2）提供丰富的营销策略方案库，支持多变的营销场景，提高触达和投放转化率，最终实现精细化运营和智慧营销。需要开发灵活的规则引擎，实现智能分组、智能方案设计、智能匹配和自动交付能力。3）99.99%以上的高可用性要求。作为数据和业务连接的中间平台，技术架构必须保证系统的高可用性来支撑目标。下面就vivo营销自动化平台的整体业务和技术架构做一个整体介绍。2、vivo营销自动化平台产品架构vivo营销自动化平台主要分为四个业务模块：2.1．人群管理模块人群管理模块的主要功能是为营销自动化系统提供目标受众，完成精细化分组。分组方式分为手动分组、规则分组和智能分组三种。针对B端营销自动化系统，人群管理模块还包括线索管理功能。这里的线索是潜在用户。线索管理功能还提供线索评分和分级，更有效地完成营销转化。人群管理模块的技术挑战包括：提供海量大数据OLAP技术进行实时人群选择；提供超大规模数据处理技术。人群管理模块的主要功能有：线索管理、身份管理、潜在客户管理、人群管理、人群圈子选择、人群抽样、人群扩展、人群定位和客流洞察。2.2.营销策略模块营销策略模块的主要功能是为营销自动化系统提供策略方案库。这个策略库是指为用户建立的营销策略和投放流程。比如买机一周后，新机购买用户推送玩机；对于进入订单页面的用户，在未支付结算一天后向用户推送优惠券信息，帮助最终转化；7天内消费3次，赠50%优惠券。营销方案是营销自动化系统的经验积累，是核心资产之一。规范和引导营销行为，建立营销SOP。营销策略模块的核心功能是方案库管理和方案匹配。方案主要分为静态方案和动态方案。在营销自动化系统建设初期，为了验证产品形态和价值，会采用静态方案。当系统逐步完善后，将逐步提供动态解决方案能力，最终静态解决方案和动态解决方案将在系统中共存并相互兼容。匹配方案是指为用户匹配最佳的营销策略。当一个用户可以匹配到多个方案时，系统需要根据用户体验、成本等因素选择最优方案。营销策略模块还包括素材管理功能，对文字、图片、视频、小程序、h5页面、app内容素材进行统一管理。营销策略模块的技术挑战包括：强大的规则引擎、灵活的工作流引擎和系统建模。营销策略模块的主要功能有：方案管理、方案设计、活动管理、内容管理和用户旅程设计功能。2.3.Reach投放模块Reach投放模块主要用于整合vivo的reach渠道，打通reach全链路，提供一站式reach平台，并提供效果数据恢复功能。频道管理功能主要提供各联络点的接入配置和内容模板配置。通过渠道整合功能，可以在整体上达到最优机制，选择合适的渠道和替代策略。营销自动化系统还需要考虑营销活动对用户的干扰，避免负面口碑，因此需要提供防骚扰功能，主要通过频率控制设置和黑白名单来实现。触控投递模块的技术挑战包括：实时投递执行引擎、高性能高可用投递需求。触摸投放模块的主要功能有：渠道管理、渠道整合、绩效数据评估和用户防骚扰功能。2.4.测评中心模块测评中心模块的主要功能是为营销活动的效果提供运营指标报告，评估运营效果。记录投放过程数据和转化结果数据，通过科学设定的衡量指标进行分析统计，评估营销活动的投入产出比是否达到预期，判断运营效果核心指标是否达到目标，帮助用户了解状态目标达成情况，发现营销活动全环节存在的问题，优化下一步营销方案。测量中心模块的核心指标包括用户激活、留存、流失、到达、到店、复购。三、vivo营销自动化平台系统架构3.1系统架构【网关层】Nginx负载均衡；【服务层】主要部署的应用服务模块有组选服务、活动配置服务、计划执行服务、交付服务、测量服务。人群圈选择：提供人群创建、人群管理、人群计算、人群定向功能；事件配置：负责对接运营后台的管理配置业务，提供基础配置能力和信息接口；计划执行：负责事件真正的执行过程，包括Activity触发和数据处理；投放服务：抽象触达能力，统一为业务提供触达外部渠道的功能；测量服务：提供运行测量指标报告的可视化能力；这五大服务可以独立拆分，考虑到系统的复杂程度，前期可以采用模块化的方式定义。【计算层】主要包括基础数据服务、自动化解决方案执行和渠道触达服务数据服务：提供数据洞察、人群计算、智能分组和人群导向功能。营销自动化引擎：获取活动配置信息，根据营销方案进行指标计算、人群匹配、规则匹配，最终输出结果进行配送投放。渠道触达服务：全渠道触点的聚合服务层，包括短信、推送、微信等外部触点服务的发送和数据恢复接口。处理流程：准备投放物料，定位用户，防骚扰频控，最终到达用户。【存储层】主要使用MySQL存储业务数据，同时使用Redis作为缓存服务，ES作为数据查询的工具。另一个关键的大数据应用是Presto查询引擎，作为海量数据分析查询的引擎（限于篇幅，Presto引擎的场景应用实践将在后续文章中深入分析）。【公共组件】监控系统：进行系统级监控和业务指标监控。规则引擎：规则引擎是复杂活动事件规则处理的关键组件，利用其强大的配置扩展能力支持多种活动规则（规则引擎的应用实践也会在后续文章中深入分析）。3.2.系统设计3.2.1营销策略引擎设计通过工作流引擎组件定制构建各个营销业务流程节点，支持高度可扩展的活动业务。核心流程包括：运营活动创建（配置触发时机、活动用户、内容配置）、运营活动审批、运营活动执行。此外，针对业务流程内部的具体活动配置、活动审批、活动执行节点逻辑实现，采用设计模式和设计原则进行组件化和抽象，以实现更高的可扩展性。3.2.2营销全渠道触点整合管理通过配置不同的推送策略进行多维组合投放，可以在同一活动中配置互补的渠道，增加触达用户的覆盖率。例如，针对某一群活跃用户，首先使用业务更深的渠道（例如：微信渠道）发起活动，对于没有关联微信账号或因其他原因联系不上微信的用户，利用覆盖率较高的渠道（如：短信，每个用户一个手机号作为一个账号）进行补充触达，提高整体触达率。多路数据需要统一打通，分析事件的整体效果，达到频率控制，防止骚扰。还有一个重点是需要提高单一渠道的可达性（目前所有渠道的日活用户都在几千万），同时做好不同渠道之间的资源管控和隔离.3.2.3实时营销场景Reach通过实时业务事件流处理，匹配不同活动的规则，达到实时reach效果。以业务数据和日志数据的融合为基础，完成触发数据->计算数据指标->规则匹配->结果输出。以【用户下单后10分钟内发送短信提醒】为例：1.业务系统通过RabbitMQ将订单数据发送给营销自动化平台。2、营销自动化平台利用存储的用户信息和订单事件配置完成用户数据（姓氏、手机号）。3、然后使用规则引擎对【下单后10分钟】的事件进行规则匹配。4、匹配通过后，结果数据将以统一格式转发给触摸系统，用于短信发送。3.3.高可用建设1）监控告警系统包括系统级监控和业务指标监控。借助基础设施能力，进行主机、DB、容器、域名等系统级的监控和告警；同时设置数据看盘，实时监控业务经营状况和关键指标。2)平滑发布保证应用的平滑升级发布，不影响任务和联系人的数据完整性。微服务、DevOps和云原生的兴起强调软件可以随时随地交付。在发布过程中，需要注意对系统的影响，尽量做到无损发布。例如，当发布正在进行时，SMS发送同时发生。此时必须保证发布过程不影响短信发送的数据完整性。可以使用应用程序的重启钩子函数进行端口重启的业务处理，也可以通过保存业务数据状态进行重试。3）限流限制超载流量，不影响正常业务。营销系统在运行过程中，难免会遇到营销旺季，但是当大流量活动被动触发或主动向大用户投放时，需要评估系统的承受能力，并设置一个可调节的低于阈值的流量控制能力限制。4）补偿重试和数据幂等性作为营销平台，涉及的系统服务较多，核心数据交付接口有失败重试机制，相应的，必须保证数据的幂等性。例如，一个活动只允许将一个任务推送给同一个用户。此时可以根据activityid+userid作为业务唯一主键进行幂等反复查。4.总结营销自动化系统在全国各地的vivo营销和代理公司领域得到了广泛的应用。主要应用于用户生命周期运营、新品首发营销、各大节点、会员日等精细化营销活动场景。营销工作帮了大忙，节省了大量的人力成本，提高了营销效率，提供了明显的价值。本文是《营销自动化技术解密》系列专题文章的开篇，全面介绍了营销自动化业务和技术。当然，这仅仅是开始。在使用营销自动化技术和落地场景的过程中，我们还有很多实践经验可以分享给大家。以后我们会陆续带来以下系列专题文章：1.《营销自动化技术解密｜引擎篇 - 设计模式及应用实践 》2.《营销自动化技术解密｜引擎篇 - 状态机应用实践》3.《营销自动化技术解密｜引擎篇 - 工作流引擎应用实践 》4.《营销自动化技术解密｜引擎篇 - 实时事件引擎应用实践》5.《营销自动化技术解密｜引擎篇 - 规则引擎应用实践》6.《营销自动化技术解密｜通道篇》7.《营销自动化技术解密｜数据篇》...每篇文章都会详细分析技术实践，敬请期待。作者：vivo网服团队-廖毅
