1999年，腾讯QQ诞生。20年来，这只小企鹅陪伴了无数人走过青春。对于很多80后、90后来说，QQ有着不同的感受和记忆，而在众多00后群体中，QQ是他们眼中最流行的社交工具。恰逢20年的大噱头，QQ怎能不做点什么？5月27日晚，一条名为“QQ个人轨迹”的H5在朋友圈刷屏，引发多人转发讨论。不得不说，从起点来看，这个想法很棒，也确实取得了看得见的效果。但与此同时，虽然效果不错，但禹也不掩饰自己的破绽。具体执行过程中暴露出的一些瑕疵，让这次营销看起来并不尽如人意。这可能也是以后QQ需要注意的地方。***的首发牌：***在手的“社交货币银行”H5营销太多了，为什么这次QQ能激起人们的转发欲望？用户基数高这样的废话我们就不多说了，我就说点没见过的吧。在互联网江湖团队看来，以QQ为代表的社交软件的话题属性和社交力是关键。从行业特性来看，不同的产品对应不同的行业，因此具有不同的行业沟通能力。从互联网江湖团队的角度来看，一个行业的社会影响力可以通过以下公式来判断：人与物，人与信息，人与人。判断商业价值和被颠覆的可能性，很少有人从营销的角度来解读。其实，从营销的角度，套用上面的公式，BAT各自领域的产业社会力量是有很大差异的。社交、电商、搜索的产业规模没有可比性。我们直接看后两者。从企业规模占比来看，熟人社交领域只有腾讯一家，而关于社交软件的情怀和话题也只有腾讯的QQ和微信可以提及。在搜索方面，百度的市场份额最大，但搜狗、360等搜索引擎用户众多，各有特色，比如搜狗的微信公众号搜索。别说阿里、京东、苏宁、拼多多、唯品会，电商玩家太多了。从社交货币的角度来看，前百度副总裁、自媒体人李明寿曾提出“社交货币”的概念。他认为，与他人分享就是为他人提供利益，社交货币就是带动用户转发。兴趣点。既然是社交软件，腾讯其实有自己的“社交货币”，不仅占据社交，更占据用户情感。因此，腾讯的商业模式不仅占据了用户粘性，其在营销上还有一个与生俱来的法宝，那就是社交品牌。腾讯的卡槽社交既占据了刚需的流量，又占据了营销的敏感点，很容易产生爆款产品来刺激用户参与。同理，这次类似QQ的H5，百度来做，你第一时间搜索什么？那很无聊。阿里来做，大部分人也跟着做。但是腾讯可以时不时用它来玩。微信之前也玩过类似的营销。这就是社会话题度的价值，最容易打动人。又如网易云音乐，靠的是评论的单一社交，一块社会剩菜，火了起来，剩菜中难雕原石。事实上，社交货币其实可以用【会说话的资源】代替。有了谈话材料，就有传播的价值。想要营销信息被更多人传播，就看营销内容是否为大众提供了谈资，普通场景中发生的不寻常事件。这其实和杜蕾斯差不多。为什么杜蕾斯经常打造屏幕营销？因为涉及到荷尔蒙话题，所以有自己的“话题资源”或者说“社交货币”。但是QQ比杜蕾斯强的地方在于QQ造势，而杜蕾斯只能利用杜蕾斯自己的营销，很尴尬，经常让人觉得下流。前段时间被骂与多个品牌联合营销，喜茶也被卷入其中为证。在社交网络中没有这样的担忧。每个人在社交过程中都会有很多情绪，不同的情绪对应不同的社交币。看来，腾讯手里其实握着最大的“社交货币银行”。营销很容易击中用户的情感“G点”。二流卡技：情感营销夹杂着一点“罗氏放纵”？先天优势很明显，也确实被刷屏了一段时间，但不得不说，这种营销的硬伤也很明显。看到H5这个标题，想必大多数人都能猜到这个H5想表达什么。但这依旧不妨碍他们心中想要浏览过去的自己。不过，和看之前满满的感触和回忆不同，看完之后不自觉地生出些许失望：以前看不够，广告来得太快了。一个成功的情感营销计划应该循序渐进，适度适度，适当的情感。从来看，QQ这次在用户定位上是很有针对性的。通过对目标群体的情感洞察，我们可以发现他们共同的情感诉求——乡愁。这种情感营销会导致用户冲动甚至不理智的消费行为。但是就这个QQ轨H5来说，很明显，看完之后，人还有很多话要说，只是有点感慨，内容却戛然而止，直接转向了商业化转型的最终目标？场景设计感觉有点虎头蛇尾。一切营销都是为了转型。这是真实的。情感营销的本质是什么？流量的竞争从流量变成了场景，情感的变化让用户从注意力经济变成了意向经济。但目前H5的情况给人的感觉是场景建了一半，情绪还没有爆发，很难产生购买意向经济。这不禁让人和之前的微信营销相提并论。微信营销上次显示的内容包括告诉用户注册日期、第一个朋友圈、第一个微信好友、发布朋友圈数、点赞数、收发红包数、好友数、点赞数、微信步数等，内容够了就够【情感势能】。其实QQ给我们带来了很多美好的回忆，可以策划的营销点也很多。例如，谁谈论哪一个得到最多的点赞和评论，谁来你空间的次数最多。以前买卖朋友、偷菜、抢车位等小游戏都可以用，现在和以前的微信比起来，就显得有些简单了，让人想起老罗和他的锤子手机会议。有句话说：罗永浩的发布会不仅仅是产品发布会，更是罗永浩创业情怀的表现。但感情与手机无关，最终的销量结果也是众所周知的。QQ这次好像也是一样，谈情怀，然后早早进入转换界面，所以所谓的情怀，可能有很多自我放纵的成分，用户真的会买单吗？也许智能手机是过去的教训。另外，说到感情，目标群体似乎有些模糊。营销不可能让不玩QQ的人去玩，去花钱。这次QQ轨道上的很多内容和回忆，都属于80后、90后。我们可以认为，这其实是针对这群人的营销活动。QQ本身其实就是一个熟人社交产品。它与微信在性质上相似，但覆盖的人群不同。对于很多80后、90后来说，身边的熟人、社交圈都在用微信。QQ作为熟人社交产品，很难吸引熟人回来消费。在销售转化方面，即使有转化，也可能比较空洞。经常玩QQ，有消费能力的人，迟早要消费。可能空间里的广告可以引发消费，大概率的冷漠可能还是麻木不仁。燃烧完感情荷尔蒙，扭头就走，去买个QQ秀？要运行绿色钻石并为空间添加背景音乐？真的不是，因为我太老了。三流营销：发现缺陷并如何修复它们？总体而言，QQ轨迹的H5营销本身在传播力度和效果上还是令人满意的，但在场景设计、人群定位、广告投放等方面存在一些瑕疵。它的存在可能会影响整体的美感。从互联网江湖团队的角度，总结此次营销活动，QQ公关需要找到真正适合其产品定位的营销思路和体系。在这里，我们给出一个2C产品的营销增长框架：营销和销售分开，先用产品导入流量，再用QQ自带的各种增值服务变现价值。让营销归营销，让销售归销售。这次贴QQ的H5，如果想打造好品牌，吸引老用户回头，那就完成情感场景吧。想要完成销售，没必要走那么多弯路，因为QQ本身就是一个商业化意识很强的产品。此外，营销不是为了立即转化。很多时候是出于建立社区关系或纯粹的品牌形象维护的目的，进而才有可能进一步建立深入的社区商业关系。一般来说，销售活动的结果是销售，营销活动的结果是加深联系。传统上，品牌和服务分层是正向营销（主要是宣传自己），而杜蕾斯的内容营销是反向营销（主要是服务用户）。杜蕾斯以用户为中心，逆向生产用户喜欢的内容，用创意巧妙地将普通人喜闻乐见的热点事件与杜蕾斯品牌联系起来，针对特定人群生产特定内容。这次如果QQ的H5先用情怀打造品牌，采取广撒网的策略，不要加入太多的商业元素。然后确定你的目标消费者，研究他们这个时代熟悉的主流价值观，让目标消费者的性格与你要打造的品牌个性相吻合，然后做商业变现。这对于QQ来说应该不难。关注用户终生价值到了年龄，QQ用户转微信？对于QQ来说，最大的问题应该是客户生命周期价值（CLV）。流量类产品是成本中心，关注CAC获客成本；价值型产品是利润中心，关注LTV客户生命周期价值，而QQ更像是两者的“混合体”。如何让孩子成长并留下来，这就是QQ营销应该传达的使命。回到这个H5营销。看了好几遍，眼泪就再也留不住了，有一种虚情假意的流下来，不流就好像少了什么。毕竟突然遇到了自己的童年和青春。细节如此生动，但不够细腻。嗖。当然，上面对QQ的分析可能是错误的。即使你什么都没做错，年纪太大也是你最大的错误。青春逝去，我已经看不懂年轻人，也看不懂QQ了。一切都是中年油腻男的猥亵。
