小米刚刚发布的最新二季度财报显示，今年第二季度小米互联网服务收入为39.58亿元，同比增长63.6%。
其中，广告收入同比增长69.6%，互联网增值服务收入同比增长54.1%。
一线互联网公司都有自己的广告和营销模式，但小米与BAT不同。
主要通过硬件获客。
别人需要花钱去获客，但它还能赚钱，而且它能抓住最低的系统级入口。
缺点是天花板明显，硬件本身不具备马太效应，难以实现裂变，用户增长无法像“纯粹”的互联网公司那样快速。
它的机遇在于，物联网时代，交通正在从“沟渠模式”向“雨天模式”转变。
过去交通是水平流动的，有数百条河流流入大海，然后分配到支流。
主频道拥有绝对的话语权，平台能够不断提高流量价格，丰富自己的报道。
进入天域模式，主渠道虽然依然强势，但不再铁板一块。
入口处比较分散。
新的流量红利如雨，通过不同的用户接触点落下。
小米建立了流量天宇采集器。
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从小米最新财报来看，小米天语机型的流量不断增加。
今年第二季度，小米IoT连接设备1.15亿台，环比增长15%；拥有5台小米IoT设备的用户近万人，环比增长19%。
此外，人工智能小爱同学成为新的流量来源。
截至7月底，月活跃用户数突破1万，累计唤醒次数达50亿次。
根据Clay Shirky在《小米之道》中的说法，小米构建了从移动互联网入口到新物种生态链的流量控制中心。
手机掌控着巨大的线上流量，再加上充足的生态链产品作为支撑，雷军开始打造自己的新零售体系。
“小米营销”就是观察这个交通控制中心的切片。
它要打造的是所谓的“智能生态营销”体系，包括18个月生活量超5000万的手机上的小米应用、覆盖家庭客厅场景的小米OTT、以及小米手环、VR等智能硬件可以融入用户日常生活全场景。
这个团队里的很多高管都认识我。
通过最近与他们的交流，我将小米营销的特点总结为二十四个字：场景深度、触点为王、数据驱动、利他利己、以终为始。
，互相赋能。
这二十四个字相互交织，这是它与传统广告公司或者其他互联网广告平台最大的区别。
作为小米体系内的广告平台，需要解决的冲突是如何协调米粉和广告商的利益，从而与小米的主要价值观保持一致。
解决这个问题的关键就在于这24个字。
小米MIUI副总裁金凌认为，进入数字时代以来，广告行业受到了沉重的打击，但发展到今天，广告行业已经从追逐新技术到经历了回归和进化。
回归真实场景讲述故事和创意，进化重新建立广告主、平台和用户之间的关系，让用户获得传播的主权。
小米代表的是互联网广告从搜索广告、信息流广告到深度场景广告的尝试。
深度场景接触点是王道。
如果你是小米重度用户，早上跑步时佩戴小米手环，随身携带小米手机，到了办公室就打开小米空气净化器，上班时戴上小米VR眼镜看电影。
午休时间，请使用小米AI音箱。
帮您记下日程，晚上回到家用米家IH电饭锅蒸米饭，打开小米电视，让米兔智能故事机在睡前给孩子讲个童话故事，然后小米将嵌入到你的运动场景、工作场景、环境场景、生活场景、娱乐场景、亲子场景等主要线下场景，这不包括论坛、社区、日历、应用商店等线上场景、天气等。
这意味着随时连接所有媒体的用户，帮助广告商准确定位客户并高效触达他们。
挑战不是轰炸用户，将其碎片化的注意力切割成更小的碎片，而是将其深深嵌入到场景中，并尽量不干扰用户的行为轨迹。
一个例子就是去年双11小米与天猫的合作，持续了11天。
小米调动了工具、娱乐、社交等12个原生APP的资源，运用了超过17种媒体创新形式和43个曝光展示。
和入口实现广告信息的原创性和互动性，不仅实现了天猫双11品牌的打造，也实现了天猫双11作为电商促销活动实际效果的转化。
触摸点不仅仅体现在屏幕环境上，还可以让无屏幕环境和工具类软件具备用户触摸功能，比如小米日历、天气、输入法、个性化主题等。
所谓深度场景并不仅仅指融入到用户的生活场景中，还要根据不同的场景搭配不同的材质，从而获得与用户进一步沟通的机会。
例如，在特定用户的电视屏幕打开的家庭场景中，出现厨房用具、食物、母乳等。
婴儿等特定类别。
深度场景和触点是同一枚硬币的两个面。
触点的意义不仅包括全天候、全场景接入，还意味着所见即所买，缩短交易流程，提高转化，实现品效合一。
小米生态内，天猫双11曝光量近百亿。
在本次合作中，小米利用门户、负一屏、OTT电商渠道等方式，缩短用户购买流程，提高购买转化，让用户从看到信息、进入入口，到频道页面、体验品牌，以及购买商品。
形成闭环。
有了足够的触点，用户可以有便捷的体验，深度的场景穿透，可以减少用户的打扰。
两者结合可以更有利于产品和效果的融合。
小米MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓认为，只有匹配多元化移动场景下的用户行为，刺激消费者行为，才能最终实现购买转化。
作为一个品牌，多一个与用户的接触点就意味着多一个增加销量的机会。
这是对传统交通规则的颠覆。
郑子拓认为，小米讲述的不是海量流量的故事，而是潜移默化地改善小米MIUI 2.07亿月活跃用户的生活质量。
他理解未来场景化有两个方向。
一种方式是不断迭代开发硬件，让新媒体属性更加明显，就像手机会成为一个巨大的流量平台一样。
小米作为一家科技公司，在这方面最有机会，应该首先抓住这个坑；另一条路是物联网的发展。
所有的产品，无论是否有屏幕，无论是否具有媒体属性，都连接到互联网。
他们只需要找到表达方式来进行营销。
功能。
线上线下连接的联系人越多，未来连接在一起的价值就越大。
他设想了一个场景：未来很多人会同时使用小米电饭锅和小米电视。
在用户允许的情况下，小米电饭锅可以智能收集用户口味数据，青海人吃最硬的米，海南人吃最软的米。
同时，由于数据的智能连续性，当用户打开小米电视时，这家推送的广告应该集中在用户喜欢的大米品类上，这样用户就不会对其产生反感。
电饭锅虽然不充当广告媒介，但却在媒介之前扮演着关键角色。
“因此，如果小米未来能够足够大地扩展其生态物联网业务，可能会带来更高效的营销。
”为了做到“深度场景、触点为王”，小米的营销必须在底层“时刻变化、层层贯通”。
只有从用户的行动动机出发思考创意，才能基于体验细节实现感官冲击。
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然而，平台利益和用户利益常常发生冲突，尤其是当硬件是主要流量入口时。
用户需要的是产品服务而不是不间断的环境。
小米一直主张以用户为中心，专注米粉。
小米营销的底层逻辑也不能偏离这一点。
这还需要八个字：“数据驱动、利他利己”。
数据驱动、利他利己，小米MIUI商业产品部负责人谷大伟认为，以小米为代表的移动广告形式是展示广告，本质是计算广告。
通过对小米生态内广告位资源的挖掘，已开发了20多个媒体、300多个广告位，分为应用分发、横幅、信息流、补丁、OTT等七大类，将用户产品转化为商业产品。
这些具体的广告形式和互动方式有一半以上是小米原创的。
原创在某种意义上代表着“不规范”，对交付平台也有比较高的要求。
日历或天气等广告内容的显示需要定制和平台支持。
不过这种方式的优点也很明显，因为它原生性强，对平台的支持也很好。
用户体验危害最小，本地化，并且可以融入到用户体验中。
小米手环等无屏或小屏环境仍可开发为非标广告位。
小米手环与迪士尼合作，将手环变成打卡设备。
用户佩戴小米手环到迪士尼门店打卡，即可在线点亮奖牌，领取折扣和礼品。
手环可以打卡，用户觉得很酷。
“虽然小米拥有至高无上的硬件资源，但它的广告类型和销售方式却非常复杂。
外面看到的手机广告形式我们都有，也有一些我们看不到的。
”顾告诉我，虽然很多广告平台声称能够实现“千条广告”。
“每个人都有不同的面孔”，但小米在原生状态下却有着独特的优势。
例如，在获得用户许可的情况下，肯德基的早餐提醒会在某些用户早上起床时的系统闹钟上出现，或者在特定日期发布雅诗兰黛新品，也可能会出现在特定用户的闹钟上。
日历。
所谓“部分”和“特定”，都是基于用户许可，利用小米生态内用户产生的数据，给用户行为贴上标签，然后将广告主的气质与用户需求进行匹配。
最终目标是深度融入场景，在正确的时间通过正确的媒介向正确的人传递正确的信息。
小米数据驱动营销的基础在于建立一个“闭着眼睛也能买”的生态系统。
最近，我邀请了已经加入顺为资本的周航先生来做分享。
他表示，小米放弃了与用户价格博弈的传统零售做法，即不通过非常复杂的品类组合来追求整体利益。
无论你是在线上还是线下购买，无论你是购买实体商品还是服务，它都是这样做的：需要的时候随身携带，需要的时候购买，不管价格如何，因为价格肯定是低的。
如果与同类产品相比，它的低一定是有原因的。
麻省理工学院新媒体行动实验室主任王进教授认为，小米生态系统不同于亚马逊、阿里巴巴、腾讯等建立的闭环，而是由多个合作伙伴形成的开放、无边界的生态系统。
这是一个枢纽型的生态系统。
生态链中的合作伙伴之间通过契约建立正式的规则，例如提供数据、访问数据、共享数据路径等；支付模式；支出和收入分配等。
消费者无需离开这个生态系统，即可享受毫秒级的端到端综合服务体验。
王进进一步指出，在这个生态系统中，小米与其合作伙伴之间不是子公司关系，而是兄弟公司关系。
价值观、产品理念、方法论是整个生态系统再生产的基础。
这个生态系统最重要的逻辑就是“利人就是利己”。
“利他就是利己”不仅指协同生态中的企业，也包括对待米粉的态度。
据曹大伟了解，小米营销拆解每一个案例，力求实现用户、广告商、小米的“三赢”。
三场胜利并不同等重要，米粉必须先赢。
说起来容易做起来难。
“三赢”看似美好，但大多数企业最终都会把它变成一个噱头。
成为有温度的科技公司，底层的数据是冰冷的，但应用层会更加人性化。
小米能否做到知行合一？以终为始，互相赋能。
以终为始，“终”就是“米凡”。
以用户体验为终点，我们就不会在起点就走错跑道。
年中，小米开始加速流量商业变现的探索。
谷大伟记得，当初开始搭建小米广告平台时，他最初是快速“挖掘”广告位，寻找商业化点。
他很快就感到纠结，不得不考虑各方面的平衡。
他回忆说，那一年不错，需要协作的核心业务部门也明白这件事的长期价值。
然而，在年初进入深水区时，他们遇到了阻力。
大家都有一些抵触，认为这会影响用户体验，所以内部开了几次。
动员。
雷军也出席了其中一场会议。
雷问为何商业化进展如此缓慢。
顾先生没有多说什么，但以雷军的聪明，他立刻意识到这个部门拿不到广告位，也拿不到流量。
他说了四个字：矫枉过正。
随后，又召开了一次会议，高层开始讨论商业化对于互联网公司的意义。
对于Facebook、谷歌、亚马逊、阿里巴巴、百度、腾讯等全球巨头来说，商业广告占据了巨大的收入比例。
各部门正在逐步接受。
谷大为深知这种最初的分歧，这是一种成长的痛苦，这恰恰说明“以用户为中心”在小米并不是一幅挂在墙上的山水画，而是一种深入骨髓的价值观。
“每个部门都像对待孩子一样看待自己的产品，如果你硬要给孩子加点东西，他们肯定不愿意。
把这件事解释清楚后，我意识到商业化也是小米整体的重要组成部分。
”一环”的商业模式。
系统商业化初期，应以资源驱动系统快速提升规模和流量。
下半年量开始增加，很顺利，但第二阶段又遇到了新的问题。
由于广告的增加，外界出现了一些骂小米的声音，认为小米已经背离了初衷。
上半年批评最激烈的时候，他们每天都要监测舆论，内部顶不住压力。
种种反思：小米是否依然是为发烧友而生，是否依然坚持用户体验第一？雷军再次用了“矫枉过正”这个词，这次让他们“收起来”。
顾记得问雷军我们可以放弃多少广告。
雷军说我给你四亿，没问题，这个钱你不用赚。
同期，小米手机出货量恰好出现下滑，但当用户体验与商业化出现明显冲突时，雷军依然会坚持不赚快钱。
熬过新年，小米的商业化体系无论是技术还是人员都基本进入了成熟阶段。
智能营销生态圈已经建立。
它不仅有系统层面的被动数据，兼顾软硬件，还可以通过线上数据分析和线下调查反馈进一步发展。
挖掘用户的活跃心理数据。
用户行为和心理数据转化为数十亿个特征项目，通过算法相互关联，形成全场景关系链。
用户体验始终是规则。
小米的营销团队必须每天收集用户最详细的反馈，并利用数据做出决策。
例如，如果弹窗上有“×”号，则可以一键关闭。
倒闭比例是多少？关键是在任何情况下都要将其关闭。
还有一个内部机制来判断所有广告在投放前是否符合价值观、是否符合底线。
年底，小米的营销团队再次面临新的门槛。
为了保障用户体验，需要克制更多的广告位，从规模增长转向效率增长，更深层次触达用户。
深度触达的方向之一是直接连接米粉和广告主，无需中间媒体。
就在今年6月，小米营销与广汽本田启动了跨界合作。
本田的CITY风车型针对年轻消费群体，与米线高度重合。
与小米联合举办线上发布会，采用智能交互方式。
发布会在H5手机上举行，由小米AI音箱主持。
没有固定的场合和时间，用户可以通过游戏充分互动。
例如，通过点亮屏幕中的LED头灯，用户可以照亮掉落的小米产品。
亮起的灯越多，得分就越高。
或者控制小米无人机追逐飞行的风帆。
无人机跟随风帆的时间越长，获得的分数就越多。
这巧妙地凸显了风范的明亮和敏捷的优势。
此前，CITY风帆还与小米联手营销“极客实验室”，要求米粉修改新车型的外观和内饰技术，打造一款运动型概念车。
接下来，广汽本田还将开展公开测试活动，扎根小米社区平台，用米粉最熟悉的“招募、体验、评测、扩散”形式来调动参与感。
在这种情况下，米粉直接与广告主进行了互动。
他们正在参与“培育”品牌，而不是仅仅被动地接收信息。
顾大伟认为，如果营销有足够的深度和高粒度，广告将会从纯2B模式转向+C2B模式，这将是商业模式的重要转变。
这里的+C并不向C方收费，而是让C方参与并受益。
这就像“与羊同在，羊毛出自猪身上”。
+C2B甚至不需要拥有特别多的用户。
例如，很多游戏只需千分之一、万分之一的用户就可以贡献70%的收入。
运营好这些用户，可以延长产品的生命周期，B端可以持续盈利，小米也可以获得更多的转化收入，而不仅仅是收取广告位费。
营销+C2B的模式也让用户成为商业系统的一部分并获得实际收益，而不是游离在传统广告闭环之外。
我们从拼多多、趣头条等公司的崛起中已经可以看到一些：用户与平台分享自己的资源和圈子，并得到及时的反馈和积极的激励。
更高的目标是用户与平台之间相互赋能，两者之间的关系从博弈演变为共同创造新价值。
如果米粉直接与广告主对接，社区开放互动，广告主、平台、用户不仅会交换信息，还会交换价值，互相赋能。
顾音音觉得，这或许代表了未来的营销模式。
如果我们遵循这个思路，让用户深度参与小米的营销商业模式，或许会让一个以前遥不可及的想法成为可能。
“从小米整体来看，我们要打造一个以米粉价值为中心的商业体系。
之前任何一个商业体系都很难真正以用户价值为中心，实际上是以平台利益为中心的。
”假设我们可以拥有合适的用户。
” “相对透明”的商业模式和更好的反馈机制让他们参与进来，让他们的声音更强、更有粘性。