用户运营在关注拉新用户的过程时，除了衡量拉新用户的成本外，还需要关注两条周期曲线——产品成长周期曲线和用户生命周期曲线，如图1所示。▲图1产品和用户两条生命线产品成长周期曲线让用户运营在关注吸引新人的基础成本的同时也关注在分析用户留存指标时考虑到用户质量对后续运营的影响，从而反馈到渠道投放策略中。如何调整。用户生命周期曲线可以根据用户类型的分布变化分析对运营成本的影响，从而调整运营策略。1、产品成长周期曲线产品成长周期曲线用来表示一个产品从诞生到衰落的全过程。这个过程主要分为四个阶段，每个阶段的用户数量会随着周期的变化而发生明显的变化。反映用户量随时间波动的曲线称为产品增长周期曲线。第一阶段：探索期针对用户需求生产产品。在探索期，产品通常是在抓住某一类市场需求后开发并推出的。然而，用户的需求是动态的、不断变化的。产品刚推出时满足的用户需求不一定是需求的本质。因此，新产品必须在成长周期的初始阶段不断探索，需要不断迭代调整。满足用户不断变化的需求。对于这个阶段的产品和产品经理来说，主要目标是找到用户的痛点，做好功能分析，快速上线验证，获得种子用户的认可。为实现这一目标，可以采取以下步骤：通过市场调研找出用户痛点；根据用户需求做需求分析；建立自媒体渠道，为获取种子用户及后期运营打下基础；快速完成原型，做好设计，快速开发，产品测试，保证用户体验；获取种子用户，跟踪反馈，做数据分析，不断改进和提升产品体验，获得种子用户的认可。同时，运维人员需要配合产品的每一次敏捷迭代，快速收集用户反馈，积极响应种子用户反馈并在产品中进行激励，从而延长用户对产品产生兴趣的时间，并收集用户兴趣、行为等数据，并进行用户调研，帮助产品尽快迭代。第二阶段：成长期。当产品迭代到满足稳定用户群的需求时，产品进入成长期。这个阶段用户会不断增加，产品的主要目标是获取用户，变现，打造品牌，传播口碑。为了实现这个目标，可以采取几个步骤。利用前期积累的种子用户，快速推广扩大影响力；加强运营团队建设，以运营为主，一方面做好引新、促活、留存，另一方面做好品牌建设；建立良好的官方自媒体渠道，同时与外部媒体保持联系，建立良好关系；做好数据分析，在用户方面，关注用户留存率、DAU、MAU、付费用户数据和ARPU等数据；推广方面，关注推广渠道数据，根据数据优化渠道组合；品牌方面，关注百度指数等数据；产品方面，重点关注页面访问数据、跳转数据、访问时长、用户使用路径等。第三阶段：成熟阶段第三阶段，产品定位和用户量进入稳定状态，产品进入成熟期。当产品进入成熟期，新用户增长速度放缓，老用户活跃为主。同时，由于用户需求的确认，市场上的竞品增多，开始抢夺用户。成本也相应增加。现阶段产品的主要目标是激活和维护老用户，同时以较低的成本保持新用户的增长，持续产生稳定的收入。为实现这一目标，可以采取以下方法：用运营的方式激活和维护老用户，在激励机制上查漏补缺，营造惊喜消费和氛围消费，让用户感受到产品的特色；不同渠道的新用户做好数据分析，帮助产品经理在更有效的获客渠道迭代产品。第四阶段：衰变期已经到了衰变期。产品寻求尽快转型拓展现有用户的新需求，或尽快做出直接转移用户退出产品原有竞争市场的决定。从产品成长周期来看新客户的获取，不难发现规律。产品探索期，由于需求未验证，目标用户不明确，新客获取成本较高；成长期，由于产品定位清晰，用户获取成本开始下降；经过一段时间的成长期，产品进入成熟期，此时市场已经被发现，嗅觉敏锐的资本就会进入市场。由于多个竞品都在抢夺同一批用户，获取新客的成本自然会增加，直至进入衰减期。在产品的探索期和成熟期，获取新客户的成本相对较高。这两个时期的区别在于，探索期的用户规模虽然不具备成熟期的规模，但探索期的用户还没有被识别出来，被认为转化的可能性大，所以会在新客户的获取策略上有所不同。同时，结合用户生命周期曲线，可以更有针对性地提升用户粘性和用户时长。2.用户生命周期曲线上文提到，用户进入产品后有自己的用户增长路径。用户成长路径是从微观层面观察用户的行为，而用户生命周期是从宏观角度看一个产品用户群的阶段性行为。.用户生命周期曲线与产品的成长周期曲线非常相似，都是一个从萌芽到衰败的过程。一个用户选择一个产品，和产品一起成长，然后变成活跃用户，最后流失，形成一个完整的生命周期。用户生命周期分为五个阶段。第一阶段：导入期。这个阶段的用户通过各种渠道进入产品，对产品的各种功能产生兴趣，开始为产品带来用户价值。此时，运营商需要针对不同人群进行调研和数据分析，判断用户对产品商业模式、产品功能、界面的接受度，帮助产品以最快、最高效的方式做出商业模式决策，并设定产品敏捷迭代的方向Target。第二阶段：成长期。经过一系列刺激用户留存的用户运营活动和成长体系的构建，用户逐渐熟悉产品，活跃起来。与产品的联系更深，带来的价值不断提升。这时，运营商必须有计划地针对所有用户开展大型运营活动，建立用户对产品繁荣、创新、惊喜的认知，从而与用户建立情感联系。第三阶段：成熟阶段在成熟阶段，随着对产品的不断了解，用户更习惯于现有的路径进入产品，明确自己对固定产品内容或功能的需求，带来的用户价值在它的顶峰并达到一定的水平。级别之后，活跃度和用户价值开始下降。这时候，运营商就必须基于用户分级体系，有针对性地提高用户粘性，寻找不易发现的“灰犀牛”。大家都觉得有道理，但实际上对用户体验影响很大却被大家忽略了。业务槽点或功能缺陷，使重度用户的满意度值维持在较高水平。第四阶段：沉默期。用户度过成熟期后，活跃度和用户价值不断下降，直至产品不能满足用户需求，进入沉寂状态。这时候，运营商需要根据用户沉默类型选择激活方式，与用户面对面交流，寻找竞品、替代品、用户核心痛点，帮助产品经理权衡产品的迭代方向达到挽回流失用户的目的，以更好的心态面对新进入者的状态。第五阶段：流失期。用户的静默状态达到一定时间后，可以视为流失，不能再为产品提供用户价值。这时候，运营商需要根据用户的生命周期、地理位置、消费习惯等，判断哪些沉寂的用户可以被召回，哪些不再是目标用户，制定增加用户大于流失用户的运营方案防止用户对产品的持续流失。造成的损失。前面提到，在产品的成长周期中，有两个阶段拉新用户的成本比较高：一个是探索期，一个是成熟期。但对应用户生命周期，虽然探索期吸引新用户成本高，但用户留存时间长，可带来的预期收益高于成熟期。这可以从用户运营结合产品成长周期和用户生命周期推断。综上所述。作者简介：王雪飞，资深互联网产品与运营专家，百度搜索产品部高级经理，从事运营工作10余年。在内容运营、用户运营、渠道运营、产品运营等领域积累了丰富的实践经验。本文节选自《用户运营方法论：入门、实战与进阶》，经发布者授权发布。(ISBN:978-7-111-70375-4)转载请保留文章出处。
