2020年，除了国内新消费火爆之外，海外赛道也迎来了一波高速增长的新机遇。 以SHEIN、安克为代表的中国消费品牌开始破圈；迫于外部压力，国内某短视频平台海外广告收入实现了奇迹般的逆势增长。出国的基本面似乎已经改变。 回首过去，从早期“工具”出海的1.0时代，到如今“消费”+“内容”双爆发的时代，未来出海领域又会有哪些新变化、新机遇？“钛科技”创始人李书豪接受了《先锋闲谈》专访，分享了这一年来的观察和思考。 1。从IT公司到传统公司：出海业务服务的新变化 严格来说，“出海”不能算是单一赛道。它包含了太多的细分领域，横跨从互联网、消费电子到基础消费品等数十个垂直品类。 那么他们之间的共同点是什么呢？或者说，中国企业出海的动力来源是什么？ 李书豪认为，一个很大的逻辑线索是“中国移动互联网产能外溢”。 PC时代也有一些做海外业务的小团队，比如利用SEO（搜索引擎优化）在谷歌上卖货，但都没有达到规模或趋势。这个行业真正的起步是十年前。随着移动设备从“功能机”向“智能机”过渡，进入出海1.0时代。 这个阶段的特点是“工具”出海。比如当时最流行的是各种浏览器软件，内存管理软件，还有美颜APP的开发，印度和非洲的用户可以玩一整天。 但这些商业巨头终究会收回——苹果和谷歌都不愿意在自己的生态系统中看到一个大型的第三方APP巨头工具，所以纷纷开始攻打中国开发者做出了一些相对严格的限制，iOS和Android的内置工具体验越来越好。因此，从大趋势来看，这几年出海的工具产品整体呈下降趋势。到2019年底20年初，我们说整个工具产品的出海基本结束了。这是第一个大背景。 拉回主线，从“工具”出海的1.0时代到2.0时代，分化出两条线：一是“移动电商”的成熟，二是兴起“内容”产品。 在“移动电商”这一行，受益于一大批“海外电商平台”和“海外本土电商平台”的快速发展，帮助中国供应链快速实现与全球用户的连接。大卖家群开始崛起。 发展到现在的DTC阶段，再加上疫情带来的意外红利，SHEIN、Anker等现象级企业开始出圈，带动整个消费品出海。这些大家已经很熟悉了，这里就不赘述了。这是第二大背景。 接下来，我想重点谈谈“内容”这一行。典型代表就是“游戏”和“短视频直播”。 1.0时代，也有出海的游戏，但大多是粗制滥造的换皮游戏；从2017年开始，国内安卓市场就开始清理没有版号的游戏，而在去年，最后一个漏洞也被苹果堵上了。 所以在过去的几年里，我们看到了一波中国游戏公司出海的浪潮。近两年，大量优质游戏占据iOS全球收入榜前10名。这个阶段可以看作是内容出海的2.0时代。 我们从2018年开始帮助国内No.1平台短视频在美国市场获客，也经历了被海外巨头关注、被政治化的紧张过程。 即便如此，2020年他们的整体广告收入仍将实现惊人的增长；另一方面，今年以来，国内很多优秀的短视频团队也开始向海外转移，大批量生产优质内容，所以说“短视频直播”已经开始在海外爆发领域，这是第三大背景。 综上所述，中国出海赛道的诞生源于“移动互联网能力溢出”，所以从1.0到3.0时代，中国出海主力——去的是互联网背景，很多中国传统品牌早已脱离体系。 但2020年之后，情况发生了变化。 一方面，国内新消费红利溢出，大量多家DTC和大卖家都赚到了钱，激发了传统企业“走出去”的动力。同时爆发——内容和平台已经建立，意味着基础设施相关出海通道已经建成，一个可见的大趋势就是出海轨道在“下沉”。 “中国出海主力军”开始从“互联网公司”向数量更多的“传统公司”转移。 未来各种传统产业都可以利用互联网来建设基础设施，互联网本身也将成为一种工具——就像中国之前经历的“互联网+”一样，大量的传统产业企业将完成互联网向海外转型。届时，整个赛道的规模将有一个数量级的增长。 短期内，这些尚未“全面信息化”的传统企业将在2021年集中进军海外市场，这也意味着与海外销售相关的“企业服务”需求或将迎来爆发一个快速发展的机会Expect。 2。获客、履行合同、自建网站：海外服务的三类机会要低得多。 究其原因，一方面，中国的企业家还很年轻，“一代一代”大部分还在一线。中国老板不愿意放弃核心决策——尤其是与金钱有关的事情；另一方面，“世代一代”普遍比较自信，学习能力强。他们认为你能做的我能做，不愿意把这个利润让给第三方。 这种现象在出海领域也存在，所以赛道的选择很重要。我们说海企服务的机会主要应该满足两个因素。一是尽可能选择“非核心业务”，让客户更容易授权，也更愿意授权；二是选择客户“薄弱”的岗位。需要第三方力量来弥补。 用一句话来说明：（1）企业自己不会做；(2)企业会做还是不想做——这两点结合得越紧密，机会就越大。 按照这个逻辑来推理，“帮企业选产品”未必是一门好生意。因为一个企业有了品牌，选品就会成为它的核心能力；出海热潮下，大卖家是配货逻辑，“代客选品”的机会还是有的，但从长远来看，这项业务肯定会被公司收回。 在我看来，消费大爆发之后，出海商业服务主要有“人、货、场”三大机会，分别对应“获客”、“履约”和“自建网站”. 1。企业绩效相关服务：包括物流、仓储、第三方支付等与配送相关的业务。比如物流，虽然这是外贸时代就存在的一个相对传统的领域，但在疫情之后，面对海量的网购订单，海外各国普遍暴露出物流信息化的短板，其中核心物流在下沉区。如果节点覆盖不到位，中国队可能会找到一些突破点。 2。自建网站和电子商务工具：以前互联网出海不需要电子商务工具，因为企业本身已经是IT化的，什么都可以自己做；但未来传统企业对电商工具的需求会特别大去年Shopify股价的暴涨已经说明了一切；借助消费品出海的红利，“帮助传统品牌完成电商赋能”将是一个非常大的机会。未来我们会围绕这些品牌做迭代升级服务，有机会打造一些规模化的企业。 3。企业获客服务：目前全球营销市场规模约为6000亿，年增长率约为4%，是一个非常巨大的市场。“营销获客”是我们目前重点关注的领域，也是我最看好的方向。我将在下面详细讨论。 3。碎片化、标签化与Martech的兴起 2018年之前，企业的海外获客服务主要由四类玩家组成： 位于产业链下游的“广告主”，比如各种Like电商公司和游戏公司，他们是流量的买家；位于产业链上游的是“媒体”或“内容生产者”，是流量的销售者。 除了Facebook、Google等巨头平台，“媒体”中还有大量的中小APP和网站，同样需要通过广告变现。因此，在“媒体”和“买家”之间逐渐出现了一种服务商。它被称为“媒体联盟”；“媒体联盟”通过包装广告位聚合腰线流量，打包销售给甲方用户。 Facebook和谷歌只愿意直接对接大型广告商，更多的中小客户基本都是使用分包商。这些分包商被称为“媒体机构”。 “媒体联盟”和“媒体代理”统称为“SSP”（Sell-sidePlatform，SupplySidePlatform），构成行业内一流的服务商。 但本质上，“SSP”代表的是流量供应商的利益，自然倾向于以更高的溢价出售流量。因此，随着市场的扩大和行业的成熟，二线服务商“DSP”（Demand-sidePlatform，供应方平台）应运而生。“DSP”主要是在买方这边，帮助广告主选择目标受众、区域、广告出价等。 “SSP”、“DSP”、“Media”和“Advertiser”，这四类玩家共同构成了传统海外营销获客服务的基本板块。 但18年后，科技的进步改变了整个行业格局。 一是对用户的“标签”越来越精准：移动端所能获取的用户数据总量远大于PC时代，标签可以做的非常详细;用户使用的应用程序越多，肖像就越精确。 二是流量的“碎片化”：以前流量在一个统一的流量池里，现在分散在各个APP里，比如推特、脸书、INS，未来可能是物联网，甚至是AR/VR。 三是“信息流广告”开始占据主导地位：在古典互联网时期，广告位是固定的，SSP和DSP会围绕这些固定的广告位进行竞价；但在移动互联网时代，尤其是AI算法和短视频兴起后，广告成为APP推荐系统，信息流和短视频等“推荐广告”成为主流；大家不再需要竞价，而是由算法推荐决定；而且媒体越先进，广告越动态，SSP和DSP的作用就开始越来越少。 四、媒体的“头部化”：后移动互联网时代，流量越来越集中在少数几大APP上，比如国内的微信抖音、Facebook、INS、TikTok等.在国外。广告商对SSP的需求减少了。 基于这些变化，营销获客方式逐渐从“撒网”向追求“精准”和“效率”转变。因此，从2018年开始，一批“Martech”（营销技术）公司开始崛起。 相比DSP，Martech会更贴近广告主，通过算法和技术为买家匹配精准流量，帮助客户降本增效；如果说“DSP”好比一个家具品牌，那么“Martech”更像是全屋定制，为买家提供精准发货、物料设计、程序化策划等一系列服务。 本质上，“Martech”是新生态下诞生的全新模式。它用技术手段为企业打造营销服务中心，相当于AI算法时代的“水、电、煤”。因为“营销”是企业所有业务的最终目标，无论经济环境好坏，企业只会越来越多地投入营销，而Martech的重要性直接定位于服务营销和客户获取，将继续增加。图：Martech公司的服务内容（以钛科技为例） 4.中国真正的SaaS平台可能诞生在海外Martech领域。“高毛利”、“高营业额”和“规模化”，三者不可兼得，这一规律在“Martech”也不例外。 服务大客户，往往意味着高要求、高标准、短周期。毛利”+“规模化”，以质换量，牺牲“周转率”。 但随着外卖需求越来越“精准”和“碎片化”，以及未来巨大的市场增长，靠人力堆砌肯定行不通，转而“高周转”+“高毛利”“SaaS”成为“Martech”行业发展的必然方向。 在我看来，中国真正的SaaS平台很可能诞生在“Martech”和海外领域。 因为获客是企业最迫切的需求，传统企业对海外市场相对陌生，严重依赖与获客相关的第三方服务商，属于企业“做不到”的领域或“不能”，“Martech”本身具有高度的“标签化”和“数字化”，这意味着广告主的一切需求都可以量化。通过标记不同的材料，客户洞察、销售管理、交付策略和结果评估都是相同的。也可以量化。 所以从去年开始，我们一直在努力标准化服务和IT。比如钛的大数据系统和物料管理系统，我们之前都是用的，现在会逐步开放给客户和SaaS平台，这样不仅可以降低用户的成本，也可以加快我们业务的规模化和速度化扩张。 业务流程本身已经很流畅了，但是如果我们把系统运营商换成广告商自己，这个过渡会很顺利，也更符合SaaS的本质——Softwareastheservice，“软件即服务”服务”，而不是卖一个新系统给客户，让他从头开始学习和适应。 除了IT服务的标准化，我们也在努力规范“内容集成”。 因为不是所有的需要可以由机器来处理，比如网红内容的创作、策划、制作，这些只能由人来完成，我们会把它们都整合到一个开放的平台上；除了我们自己内部的团队之外，我们还会邀请各种外部网红、设计师、中小媒体入驻，然后通过算法帮助他们精准匹配广告主，做一个类似于“出海企业服务16”的推荐平台88"。 我们希望广告主能够像购买商品一样购买服务，同时将服务标准化、商业化。 当然，在SaaS的过程中，我们也踩过很多坑：比如花了很多功夫把一些服务标准化，最后发现可能是虚假需求。 总之，在“人货市场”中，种草、获客永远是第一步的实际需求。随着疫情下数字化进程的加速，以及海外基建红利的助力，Martech或将成为企业服务赛道的最佳切入点。这个领域注定会诞生数百亿的公司。 在大数据的支持下，Martech将实现从营销推广到获客，再到助力公司业务增长的转变，最终实现“营销就是销售”；服务提供商向基于数据的SaaS平台的转型可能是决定未来竞争格局的赢家或输家。
