【.com原稿】2013年，美团一直依靠资本推动新收购。到了2015年，为了实现收支平衡，美团开始考虑商业变现。2016年初到2017年，美团做了两个商业变现的广告系统，并投入使用。在本文中，美团外卖业务技术负责人王星星与大家分享了外卖业务合理实现系统的设计过程和相关经验。美团外卖业务特点外卖和团购的区别说到美团，大家更多接触的是团购。以下是外卖和团购两大业务的对比：用户需求。团购的出发点就是追求性价比，价格会便宜一些。外卖方面，前期商家采用免费点餐的方式吸引用户，后期更方便快捷，解决了部分用户的刚性需求，因此用户的消费频率更高.付款方式。都是在线支付，也会有一部分外卖业务平台，但是流量不是很多。用餐的地方。在餐饮形式上，团购需要到店消费，而外卖则需要将物品送到消费者手中，而背后需要配送团队的支持。消费频率。两者的区别比较大。团购的消费时间集中在月底，而外卖的重度用户每周可以订十次以上。外卖业务的特点除了以上对比，与传统互联网产品相比，外卖业务具有三大特点：移动化、场景化、本地化：移动。美团点餐大部分是在移动端完成的，日志采集比PC端复杂很多。设想。用户订餐时间相对集中，早餐、晚餐、宵夜等时段系统高峰，流量是其他时间的N倍。本土化。传统业务的供给范围是全互联网，团购是面向城市粒度的，外卖是面向商圈粒度的。这些将反映技术实施方案的差异。O2O广告与传统广告的区别O2O广告不仅要考虑外卖门店、外卖用户和外卖平台三方，还要尽可能实现各方共赢：助力外卖门店获得更多订单，吸引新用户，留住用户，让外卖用户有更多机会尝试新门店，获得更多优惠。外卖平台可以流量变现。O2O广告与传统广告有很多不同之处。主要介绍以下6点：中小广告主。O2O广告服务对象多为中小广告主。行业信息化程度。服务对象信息化水平较低，接触互联网和商业变现较少，对业务提出了较高的挑战。形式更加原生。广告前期采用相对简单直接的方案，以天为时间单位，针对投放区域，固定价格销售，更容易被广告主接受。经过一段时间，市场对广告主的教育成熟后，广告会逐渐靠点击来卖。强烈的地域限制。这是由业务性质决定的。与传统广告相比，O2O广告主的地域性特别强。全链数据。由于交易型产品的独特性，形成了从浏览、点击到下单的全链条数据。交易与信息。这两类产品有很多区别，实现方式也有区别。美团外卖O2O广告布局实践***：鉴于行业信息化程度较低，广告布局需要针对运营和产品两个层面。运营层面：市场教育：通过采访广告主，了解真实需求。通过线下推送，将广告意图告知商家。广告商拉新用户，促进激活：通过给用户发红包，促进C端在B端使用，广告商下单打折。精细化运营：从广告产品来看，涉及多个城市、多个商圈，可以搭建精细化运营体系，助力运营或推动精细化运营。产品层面：广告的变现模式：由简单逐渐演变为复杂，逐渐从天天向点击销售过渡，逐渐影响广告主的认知。“傻瓜”功能：该功能应尽可能聪明和愚蠢。比如广告主不知道多少价格合适，变现系统的职责就是预估当前情况下会收获多少订单和用户。比如，向广告主推送一些效果明显提升的相对简单的广告，同时将复杂的部分封装隐藏在算法中，免去广告主的麻烦。这称为“白+黑”解决方案。第二：针对本土化、地域限制强的特点，美团推出“外送区”概念。一般而言，用户在点外卖时非常饿，不会选择距离太远的商家，距离太远商家也不愿意送货。这种现象称为“送货区”。如上图，蓝色部分为配送区。只有当用户定位到该区域时，才会显示商店。这样的业务逻辑需要技术来实现，专门设计了一个模块来实现。用户可以通过搜索获取??附近店铺的列表。在商业模式中，广告有很强的地域导向性，这对搜索架构也有很大的影响。第三：原生广告投放，如位置选择、选择优化、性能提升。位置选择，固定或浮动，防止广告商寻找广告粉丝。体验优化，广告会对用户体验产生影响，所以采用监控机制，从监控上优化用户体验。效果提升，让广告主只需几十块钱就能感受到好的效果，更直接优化交易的ROI。同时，系统会将输出比例作为数据发送给商户。CPT（按时间付费）框架和战略CPT技术框架。下图是商业变现系统CPT技术的分层图，分为三层：投放端负责广告投放和流量控制，业务端供广告主管理账号，线下挖掘区域。划分和定价。按时间计费的CPT技术架构非常简单明了，商家接受度高。CPT策略。涉及广告区域划分、定价、线下迭代：广告区域划分。广告商在广告区投放广告。最直接的影响就是商家每天只能接100单，广告效应却导致订单爆棚，严重影响商家和用户的体验。为此，美团提出了“广告专区”的概念，通过技术手段控制展示的数据量，帮助商家管理库存。同时，还可以根据冷热地区进行广告定价。广告区定价。广告区域划分后，需要预估流量、用户等，通过算法模型实现动态定价。离线迭代。判断定价策略好不好，需要在这里预估销售率，提前知道划分定价后的整体销售率。CPC（pay-per-click）结构及策略优化1、CPC线上总体结构CPT销售方式上线后，存在容量受限等问题。使用保留受到影响。通过商户调研，系统发现他们对彩管产品的接受度较高。因此，一个更复杂的系统——CPC被进一步推出。CPConline的整体结构如上图所示，是CPConline的整体结构。业务端为商家提供管理广告的系统，同时会同步到ToC系统，也就是投放端，然后相应的结果从后端发送到前端，美团的外卖或团购应用程序。当用户点击时，发送到计费端，由广告商进行计费。如果广告主花钱过多，系统会发出警报，采取线下操作。2、优化了CPC在线架构的高性能。从性能的角度来看，交付端是ToC产品，需要进行性能提升。方法如下：各模块异步化：可以达到立即执行的目的。优化核心算法：优化线上线下核心计算逻辑。系统可以做离线预计算，比如分词、挖掘算法等，提高在线效率。数据高度一致。美团的整个数据跨越了很多终端。如何保证数据在流转过程中不出错？方法如下：跨终端同步。在跨终端数据同步过程中，使用MQ解耦，失败重试，幂等操作。灰蒙蒙。在点击率高的情况下，过度传播会更加严重。这时候就需要引入一个Pacing机制。监视器。提供数据流的容灾和满容量机制。跨终端数据监控，问题及时预警。高可用性。美团也遇到了一些流量问题，解决方法如下：流量异常。因为一些爬取的原因，会影响系统的运行。如果不处理，则服务不可用。这里要实现一个反爬虫机制。流量高峰。针对突然增加的流量，离线进行全链路的压测和监控。针对不同渠道的在线流量控制，针对不同流量的降级措施。同时在线降级一些不太重要的模块。技术组件。对于基础组件，会做一些跨机房的方案进行存储，在整个公司使用统一的中间件。对于应用服务部分，必须有一些服务治理组件。当Web混用较多时，需要进行超时设置，并对Web服务做一些降级计划。3、CPC架构的战略优化除了上述支撑整个美团数据量增长的架构层面，还有很多业务层面的功能需要优化。一般来说，一个企业有几个核心指标。在外卖广告中，核心指标是平台收入、商家投入产出比和用户体验。平台、商家和用户之间存在着矛盾的关系。如果优化商户的投资回报率，平台的收入会减少。当强调广告收入时，用户数量会下降。多重兴趣如何选择？方法如下：保证回购率。以用户体验为极限，在1%的情况下尽可能增加平台的收益，提升广告主的体验。改善广告商体验。从效果和功能的角度提升商业产品的体验，实现“品效合一”、保质保量、PV&ROI等效果。4.CPC框架下的受众定向广告定向。从targeting出发，把合适的流量给合适的广告主，其实是一种流量筛选的方式，达到ROI和消费的平衡，找出流量和广告的关系。白色+黑色溶液。定位简单刚需的功能，如地理位置、时间等，称为白盒。比如用户有近百个标签，如果给广告商，大部分都不起作用。这时候就需要通过算法进行打包，将复杂的内容打包到系统中，帮助广告主做智能投放。这称为黑匣子。5.CPC框架排序数据的好坏决定了模型的好坏。尤其是去年美团爬虫流量大的时候，需要清洗爬虫相关的数据和用户行为的噪音。解决方案如下：这里涉及的主要特征称为AUC，这三者之间会有一些组合，比如非线性模型+单一特征，线性模型+单一特征+组合特征等。其中，在特征选择，分为特征维度和特征组维度，有效减少抽取次数。6、CPC框架用户行为建模的统一用户建模方案。用户行为多种多样，购买、点击、曝光、加载，以及广告、搜索、推荐、分享等，此时如何将多种行为汇集起来，做一个统一的用户建模方案？事实上，每一个行为都代表了用户背后的行为实力。例如，购买强于搜索，搜索强于点击，点击强于浏览。这些都属于信号强度的概念。通过这种关系，将所有行为对应的利益整合在一起。***获取用户的统一权益方案。统一用户建模方案的时效性。用户行为的时效性分为长期、短期和即时。如何整合这三者？解决办法是通过信号强度综合行为和时长，手动设置一些参数，或者自动设置这些参数。选择。结语过去几年，外卖平台的市场竞争异常激烈。依靠资本的大额补贴，抢占市场，争夺用户。美团经历了萌芽、成长、壮大。现在外卖平台已经进入成熟期，利用流量成为其核心竞争力之一。外卖平台连接着众多的商家和海量的用户。广告是满足商家营销需求和平台商业化的常用有效手段。在此背景下，根据外卖业务特点设计合理的变现体系显得尤为重要。以上内容由王雪艳编辑根据王星星老师在WOTA2017“大数据应用创新”专场的演讲内容整理而成。王星星，美团资深技术专家，外卖业务技术负责人。曾就职于搜狗、百度等公司。曾任搜狗PC、无线联盟算法负责人。他开发的培训系统应用于搜狗联盟、DSP等多个产品线。首次获得公司第一个人、犀牛、技术部MVP等奖项。他还是一名数据挖掘爱好者。曾获得百度电影推荐大赛全国第一名，拼友互动RTB算法大赛线下/线上第一名，KDDCUP2012全球第三名。编辑：王雪艳、陶家龙、孙淑娟【原创稿件，合作网站转载请注明原作者及出处.com】
